公交移動電視的興起與局限

近年來，隨著公交移動數字電視的興起，廣告的傳者（無論是廣告主還是廣告代理機構）對公交移動電視這一公共環境里的新媒介表現出日益強烈的興趣和熱情。

從積極的一方面來看，移動電視提供了一種新型的傳播途徑，即可以在路途行進的過程中通過聲音、畫面等向受眾傳遞信息。這與以往單調乏味的乘車環境相比的確是一種新鮮的嘗試。以往的大型戶外廣告希望能被行人和借用交通工具代步出行的乘客共同關注，擴大傳播的范圍，因此廣告畫面和廣告標語被放大、強調，異常醒目地展現在人們眼前；站牌、候車站的廣告，是希望能在候車或是交通工具停靠站點的時間里傳播廣告信息。但是，無論哪一種方式，都因為交通工具的行進和轉移而無法長時間與受眾接觸，這些媒介被排斥在車廂之外，不能近距離地接近車廂內數量巨大的乘客。移動電視解決了這一問題，將廣告傳播活動轉移到車廂內部，媒介和受眾的面對面接觸變成了現實。不可否認，隨著人們交往的日趨頻繁、城市規模的不斷擴大、地域流動速度的加快和路途消耗時間的增多，新媒介的產生確實擴大了傳播的范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，提供給他們一種包含著娛樂消遣的乘車方式，同時也將移動電視作為新型的廣告媒體，給自己提供了獲取盈利的途徑。因此，有人樂觀地認為移動電視是新的信息服務途徑，它必將成為廣告主關注和青睞的新興媒體。

然而，除了媒介自身的推介和更多的定性調查外，在筆者所做的旨在了解乘客對公交移動電視態度的受眾調查中（問卷的各項統計通過SPSS軟件完成），卻在極端的喜悅背后顯示了很多的問題。

一、公交移動電視廣告的受眾數量統計

很多人認為公交車乘客是一個數量巨大的受眾群體，選擇了公交移動電視作為廣告媒體就等于以最低成本抓住了最大的市場，規模效益就體現出來了，并以此作為說服廣告主的首要條件。然而在調查的過程中，一周中偶爾乘坐公交車的人數占被調查總人數的一半，而每天乘坐公交車的人數只有總人數的14%，對大多數乘客而言，同一廣告信息在一周的時間內被重復接收的可能性并不大，更多的人也許在最初接受了廣告信息之后，由于沒有得到及時的強化而將信息遺忘，廣告接受效果并不盡如人意。其次，城市規模的限制，例如在西安，乘車時間在15-30分鐘的人數占據了調查總人數的48%，另有13.3%的乘客乘車時間在15分鐘以下。也就是說超過半數的乘客有可能在廣告播出之前就已經流失了。圖一數據支持了以上論述，59%的被調查者選擇了偶爾看到廣告信息，12%的乘客甚至從未看到過廣告。因此，簡單地將公交車的乘客數量定義為公交移動電視的廣告受眾是缺乏依據的，而如何使乘客真正成為廣告受眾是需要思考的核心問題。

由此看來，要讓更多的乘客成為車載移動電視的廣告受眾，移動電視播出廣告就應適當縮小間隔，并適當增加同一廣告信息的重復率。這樣一方面有助于強化人們的記憶，另一方面也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，將公交乘客更多地轉變為廣告信息的受眾，從而提高移動電視的廣告效用。

二、受眾成分和市場細分

廣告強調要針對不同的受眾將整個市場劃分為具有相同需求和喜好的子市場。然而，由于公交巴士上的乘客成分復雜，乘坐同一輛公交巴士的人群中可能在性別、年齡、收入、受教育程度、職業等各個方面千差萬別，在這樣廣泛而復雜的受眾群體中，似乎很難將其細分成各具特色的子市場。從調查的實際情況來看，醫療廣告、招聘廣告、折扣廣告等成為了車載移動電視的主要廣告內容。而滿足一部分消費者特殊需求的商品、產品個性鮮明的商品就很有可能不會選擇車載電視作為廣告媒體，因而車載電視的廣告內容有明顯的局限性。但調查結果顯示（此項在調查中為多選），受眾希望看到的廣告信息占據首位的是產品廣告（見圖二）；同時由于不同的受眾對產品的特性和功能要求各異，喜好各不相同，對信息的接受方式也有很大差別，要真正滿足所有消費者的信息需求并不容易。

但是，可以看到，特定線路和特定區域的公交巴士還是有相對集中的受眾群體。以西安為例，教育專線以及開往西部大學城的各條線路中，乘客以學生為主；北郊以及東郊的線路，以工薪階層為主；商業繁華地帶的各條線路，以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主。由此，移動電視通過適當豐富和調整，針對各條線路乘客的主要構成進行有選擇性的廣告信息傳遞，或許能成為有效的應對方法。

三、乘客對廣告信息的接受心理

毋庸置疑，乘公交車并不是一件愉快的事情，特別是在上下班的高峰期，公交車的擁擠程度更是讓人苦不堪言。在這樣一種嘈雜擁擠的環境里，人們本身對外界環境的排斥心理已經十分強烈。這時，單純告知性的和單純娛樂性的信息更容易被受眾接受，這樣的信息無須經過復雜的心理說服過程轉化為記憶；而對于廣告信息來說，傳播效果的實現首先即是受眾將感知、接受通過復雜的心理過程轉化為記憶。從這個角度，廣告信息造成了公交乘客更多的心理負擔，所以很多人在播出廣告的時候選擇了暫時離開對移動電視的注視，而將目光轉向窗外。可以看出，在乘坐公交巴士并不愉悅的心理狀態之下的廣告信息傳播，不要說會有怎樣的效果，也許，能讓受眾不產生反感的情緒就已是萬幸。因此，如何設置廣告信息的表現形式、如何調整車載廣告的內容設置都成為關鍵。筆者認為為了滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息不應加劇而必須緩解車廂內的緊張、疲勞的環境情緒，才有可能獲得好的效果。這就需要減少廣告中的說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式，例如卡通片的形式就很受到大家的歡迎，畫面色彩和音響的配合都必須照顧受眾的情緒需求，才能最大限度地降低受眾的心理排斥。

四、乘車環境與信息傳播

根據筆者的調查，大多數移動電視都安裝在駕駛員座位后部、靠近車廂前部的位置，少數公交車在后門位置增加了一臺。盡管如此，由于公交車的車載負荷大，電視屏幕被遮擋的現象仍十分普遍。在乘車過程中，人們常常不能越過其他人看到畫面內容，只能通過聲音接受信息，因此，對聲音的要求似乎比畫面更高。很多乘客表示，由于被其他人阻擋無法正常觀看，他們多數時間只是“聽”電視。此外，乘客認為長時間關注屏幕會造成暈車等不適的癥狀，也減少了注視電視屏幕的時間。

然而，調查過程中我們發現，移動電視的信號傳輸較穩定，畫面質量清晰，只是偶爾會出現畫面停頓的現象；而聲音效果除了聲音設備的自身效果欠佳之外，在傳輸過程中也很容易受到其他聲音的干擾，聲音質量受到較大影響，這也是制約移動電視傳播效果的一大瓶頸。

要讓習慣于“聽”移動電視的受眾聽到更清晰的聲音有助于幫助他們接受到更多的信息，讓看移動電視的受眾真正被電視畫面所吸引，就要求在制作和傳播的過程中注意改善這些問題。外部設施的不斷完善是不容忽視的重要內容；簡單明了的畫面配以和諧清晰的音響是車載移動電視廣告在“聽”與“看”兩方面更需要好好把握的。

總之，車載移動電視廣告要發揮更大的作用，就需要強化自身的特點，并不斷改進。我們考察車載數字移動電視作為廣告媒介的效用，需要更多地從媒介自身的特點以及受眾的特征和需求出發多方面考察，以便獲得受眾更多的關注和支持，使新媒體能更好地為廣告活動服務，也更好地為廣告受眾服務。

參考文獻：

①[美] 斯科特：《廣告心理學》，李旭大譯，中國發展出版社，2004

②丁家永：《廣告心理學——理論與策劃》（修訂版），暨南大學出版社，2005

③丁俊杰：《現代廣告通論——對廣告運作原理的重新審視》，中國物價出版社，1997

（作者均為西北大學新聞傳播學院2004級碩士研究生）