運動概念用濫以后

人們的生活慢慢地富裕了，所以富貴病也多起來了；職業競爭的熱度增加了，職業病也越來越多了。作為結果，人們對運動的價值越來越認同，這就決定了“運動”在人們新興的生活方式中擁有越來越大的價值，這也決定了人們對借助運動價值營銷的各類品牌的認同度會越來越高，因此，這就導致了越來越多的品牌已經或者即將利用運動來為自己營銷。更何況，將要于明年在北京舉辦的第29屆奧運會是整個中國都關注的大事，運動更是成為炙手可熱的概念。從2001年7月13日北京獲得奧運舉辦權的那一天起，已經有無數的企業和品牌開始尋思如何利用“運動”這個概念了。

一時間，不健身的人就已經落后于時代了，不搞運動的人也是“土人”，運動成為這個社會最大的時尚。于是，一切圍著消費者轉的企業也行動起來了，瘋狂贊助奧運會者有之，無力贊助奧運者則奮力地贊助其他各種各樣的運動會和比賽；或者是拼命地在產品和品牌的廣告中加入所謂的運動因素，似乎它們都成了阿迪達斯和耐克。平時搞營銷活動一貫摳門，可獨獨對于運動營銷則大手一揮，一擲千金。為什么呢？無非是認為運動是最有投資和利用價值的領域了。

但是，在生意場上有一個規則，那就是，如果“驢都知道”應該重視與利用的資源，它的價值可能就非常有限了。因此IDG的章蘇陽曾經說“VC不投‘驢都知道’可以掙錢的項目”，道理也就在這里。隨著運動需要的上升，隨著奧運熱的升溫，隨著人們對運動的不斷關注，運動營銷今天的價值就開始變成了一項差不多“驢都知道”的有意義的事情了，那么它的價值也就隨之大打折扣了。

作為企業，到底要不要借助運動概念？到底要不要利用奧運熱度？答案不是絕對的，那么，到底該怎么辦呢？

在奧運火熱的時代，對企業是否非要把品牌勉強地與運動建立聯系，我有三項建議：

其一、事不關己，高高掛起

對本與運動不在任何意義上沾邊（比如地板）的品牌，索性徹底地不要去趕運動的趟，湊運動的熱鬧，以防弄巧成拙。消費者總是喜歡特別的東西，運動不流行的時候打運動牌，消費者覺得很新鮮；如果大家都談運動，可能消費者就覺得有些膩味了。因此，在大家搞運動熱的時候，一反常態地去做非運動概念，也不失為一種標新立異的做法，也給每天都被運動概念轟炸的消費者耳目一新的感覺。

其二、巧妙地與運動建立聯系

企業可以只把運動作為一個時代背景，挖掘人們生活中運動量增加以后的新生活方式的表現形式，從中去表現自己作為人們的新生活方式組成部分的價值。這是因為運動本身畢竟不是生活的目的，它只是提升生活的意義的多種工具之一，這樣做就是抓住了問題的本質和要害，而不是舍本逐末。企業和品牌在宣傳時可以表現運動化的生活方式而少用運動相關語言，從深層次上去體現運動對人的真正價值和意義，這在連篇累牘的運動消息與廣告中也不失為清新之作。

其三、介入運動服務

如果非要與運動掛點鉤，不忍心放棄這一大好資源，那么我的主張是不一定要去做贊助運動會、運動隊、運動項目以及做運動現場廣告等直接介入的活動，這樣的活動往往流于表面，也不會給消費者留下深刻的印象。相反，如果多介入為運動服務、為運動創造條件、把運動的成果利用得更好的社會活動，因此成為與運動相關的社會營銷的介入者，那么你的企業和品牌就為在全社會普及運動做出了貢獻，也具有了更深的意義和價值。

在可為營銷所用的意義上，任何好東西都只是在其還沒有普及、還沒有用濫的時候擁有最佳的價值，這與“物以稀為貴”是同樣的道理。更何況，中國消費者是一個非常喜歡新鮮概念的消費群體，美好如運動這樣的概念，當其泛濫到臭了街的時候，你不去摻和其實沒有什么，而真要去摻和了其實一樣也可能沒有什么。