中國式博客營銷

《成功營銷》中國營銷（總裁/總監）俱樂部系列活動第1期。(版式上體現)

主持人：

劉元煌《成功營銷》雜志社副主編

嘉賓：

李光斗知名品牌營銷專家

凌平《廣告導報》總編輯

林永青價值中國網CEO

博客與營銷如何結合？

劉元煌:看到一個統計說中國有3000萬博客用戶，估計已經是一個保守數字了。2006年可以說是“博客年”，中國進入了一種近乎“全民皆博”的狀況。原來有一種說法是“不懂得博客就不懂得網絡營銷”，現在干脆變成了“不懂得博客就不懂得營銷”。既然博客數字龐大，而且非常活躍，并且與互聯網這樣的新技術完美結合，那么，我們當然有理由認為博客的營銷價值將會非常高，至少非常有前景。我們希望幾位嘉賓兼“名博”從個人寫博客的經歷談起，對博客與營銷的完美結合能夠建言獻策。

李光斗:博客已經進入了自媒體時代。以前，傳媒的聲音通過傳統媒體的所謂“金喇叭”才能發出來。中國現在有3000萬博客，說明博客時代已經來臨。無論是自己寫博客，還是把博客作為一種營銷手段，無論對個人的品牌建立還是對企業品牌的建立，我覺得都起到了非常重要的作用。

博客最關鍵的作用在于溝通—新聞信息通過博客平臺得以及時發布出去。在當今的信息社會里，如果每一個人都是一名信息員的話，我舉個例子——“盲人摸象”：在像大象一樣的世界面前，每個人摸到的只是一部分；但試想一下，如果每一個盲人都可以寫博客，那一個個“盲人摸象”般的博客拼湊起來，給外部世界就是一個完整的形象。

凌平:我到今天寫了差不多14個月的博客了，寫到今天，從我自身來說，感到堅持的難度確實很大。因為博客要有影響力就必須有很高的點擊率，因此，首先就是要堅持及時地更新博客，堅持是第一位的—博友每天上你的博客，如果總不更新，可能他會對你的博客失去信心。但還得注意文章的質量。

我特別喜歡攝影，經常把我所看到的拍下來，之后上傳到博客。我博客中圖片的獨家率達到90%以上。我博客的主要特點是：文章四五百字左右，并配有圖片，使大家閱讀起來方便——這樣能留住一些博友，他們將我的博客地址添加到了他們IE的收藏夾里。

林永青:目前點對點的博客傳播模式，雖然在前期會讓博友產生興趣，但是這種模式很快會趨于消亡。因為我從2006年下半年就感到，2007年上半年將有很多博客網站面臨關閉。我覺得當前的博客世界里，傳遞著很多沒有傳播必要的信息。

據IDC預測，今后80%的信息將由個人產生，所以，打造個人博客的時候要考慮到博客信息的可信度和權威性，這樣，才能使個人博客的信息被大眾廣泛接受。我看到了IDC做的一個統計信息：2006年一整年所產生的信息量，相當于之前人類歷史所有信息量總和的300萬倍，這是一個什么概念呢？IDC做了一個大概的比喻：這些信息如果變成普通厚度的書，可以從地球一直堆到月亮——我們身邊的信息已經太多了。

“全民皆博”是否“虛火旺盛”？還不夠旺！

劉元煌:這里有網友的一條留言，提到了我剛才說的“全民皆博”，他認為中國的博客現在有點“虛火旺盛”，并且要看幾位名博到底能堅持多長時間。我也注意到一些曾經很紅火的名人博客出現了曇花一現的情況。所以想知道，你們同不同意網友的這個觀點？現在是不是到了博客的營銷價值顯現的時候？另外，在給一些企業提供品牌建設和營銷服務時，有沒有考慮或建議他們使用企業博客這種在中國還不成熟的形式？

李光斗:個人博客在中國到底是不是“虛火旺盛”？我覺得還不夠旺，為什么呢？中國網民兩億多，只有3000萬左右的人開博。據說，在韓國的博客已經像電子郵箱一樣的普及了。記得1998年我聽比爾·蓋茨的演講，他說過這樣一句話：“你的名片上如果沒有E-mail的話，你就不好意思拿出來。”時至今日，如果我們的名片上沒有博客，可能就意味著缺少了一個溝通的渠道。

潘石屹的博客在新浪穩居前十，一方面，他有經營意識，另一方面，博客對他賣房子是有好處的。牛根生開博，談自己早年的蹉跎經歷—典型的“草根”，因此所有的博友看完就會說：牛根生原來也和我們一樣啊。

對于企業家來說，有開放的心態就可以經營好自己的品牌，而經營好自己的博客，就可以對經營好自己的品牌加分。如果企業需要和消費者溝通時，博客可以充當一個信息員：比方，SOHO的房子如果出了問題，這時潘石屹的博客就可以及時澄清事實。

很多對互聯網十分敏感的企業家在做企業決策的時候，總要參考網民的意見，最終的決策在網友看來一定是可信度高的信息。其實，現在媒體圈很多被熱炒的新聞，最初的消息源正是來自博客。

凌平:博客發展的初期，肯定是魚龍混雜的。但是到一定階段的時候，就會有專業的博客圈，談傳媒的、股市的、營銷的......它會與大眾媒介、專業媒介一樣共存。

2006年，我們研究了Google等幾個跨國公司的企業博客的情況：Google總裁通過企業博客與它的客戶和潛在客戶進行溝通，最終使得公眾和集團都受益。我們也很想鼓動一些年產值達到10億元的企業和企業家開設博客，因為不僅是中小企業，就連大企業開博，都將越發成為一種趨勢—好比我的博友群，過去都是以年紀比我小的為主，現在大多已是年齡比較大或地位比較高的人與我一起互動。

林永青:但也有許多專家對博客營銷懷有擔心。個人博客具有的草根性和博客營銷似乎是一對天生的矛盾。其實，這并不矛盾。草根性，只存在于博客這個產品當中，我們可以理解成產品的供應方；而從博客營銷的角度來看，無論是品牌營銷還是品牌推廣，它都是一個價值鏈的不同的環節。

博客熱讓我想起“長尾理論”，但我把它定義成“大規模的個性化”。傳統的工業時代，社會生產方式基本上是遵循標準化的。如果想追求生產的個性化，就要增加成本，增加生產線。在博客中，如果有很多沒有價值的信息（這可能符合長尾理論當中生產產品這一部分，但不符合長尾理論中最終能獲益的這部分），這還不能構成經濟行為。我們更應該去考慮，哪一些信息是符合“長尾理論”的產品，又能夠變成盈利的項目，這更具有實際意義。

博客營銷需要市場規則

劉元煌:這個爭論非常好，其實我感覺林永青先生雖然在唱反調，但也是對博客和博客營銷的長期發展持贊成態度的。我個人認為中國博客熱在一種熙熙攘攘的繁榮之余，到了需要理性思考和抬頭看路的階段。

李光斗:我個人認為長尾理論在博客上是非常有效的。講一個笑話：女孩子談男朋友的時候，母親總是告誡她說一定要慎重，不能隨隨便便，因為你不知道你吻的人到底是青蛙還是王子；但是小女孩就會這樣反駁：如果我不吻他，我怎么知道他是青蛙還是王子？

試想一下，如果沒有大量的人開博，有價值的信息就沒有辦法從海量信息中脫穎而出，而變成精英的文化。假定每個博客人都是信息員，就會造成信息的繁榮—海量的信息由你去搜索。但是其中確實有很多無用的信息，可是，只剩下所謂百分之百真實信息的時代還遠遠沒有到來。

2006年出了一個“關博”高潮—很多名人把博客關了，很多名人之所以不能堅持寫博客，是因為他們在開博前沒有做好心理準備。其實，網友在開博之前，可以先問自己：第一，我能不能堅持至少一周更新一次博客內容？第二，如果有負面的東西，我該如何應對？如果大家完全反對我的觀點，我是不是還要堅持下去？

很多人將博客留言當作進公共廁所，很多名人關博，就是因為他不堪忍受一些充滿惡性攻擊的留言。其實，這牽扯到博客規則和博客禮儀的問題，然而現實是：博客并沒有規則。在互聯網上，人們可以不受限制地發表言論。有些行為可以立法，比如將博客的留言進行實名制。

禮儀就是社會規范，未來，博客會出現一種禮儀。比如，韓國人認為誰在你的博客上留言，而你卻沒有給他回復，這是一種非常不禮貌的行為；比如，歐美國家有這樣的習慣，周六日給別人打工作電話是非常不禮貌的行為；手機也有禮儀：很多記者最不希望老板留的手機號碼是永遠打不通的空號......我希望今后的博客留言能像大家打手機時那樣，留言之前先自報家門。我相信，博客的禮儀和規則會被慢慢建立起來，會成為人和人溝通，企業和人溝通的普遍準則。這樣，博客會朝著一個非常健康的方向發展，我相信那些關博的人就會回來。

凌平:中國的媒體相對較少，對于一個媒體圈外的人來說，發表作品是很不容易的。但有了博客以后就可以完成了：人們可以通過博客發表自己的觀點，可以鍛煉自己對事物的判斷能力、整理能力。因此，博客對整個社會的文化水平提升起到了十分重要的作用。就我而言，每天花六七個小時在博客上：一是更新自己的博客內容；二是回復網友的留言。我通過博客這樣一個成本很低的溝通渠道，發現了許多水平很高的作者。

林永青:剛才李光斗先生所談論的禮儀問題，不只適用于博客，應該成為整個網絡社區的禮儀規則。網絡禮儀可以被稱之為社會學的問題。人們在現實社會里生活，需要具備社交的禮儀、溝通的禮儀；互聯網也形成了一個社會，其實，無論什么社會都需要禮儀。互聯網禮儀一定會成熟，這只是時間的問題。

說到這里，大家可能要考慮如何去塑造自己的網絡形象了。最近，價值中國網做了一種產品：給網友提供個性化的域名。其實，這就是網絡上的個人品牌，當然，這也包括了我們所說的“實名制”問題。我認為，今后每位網友在網絡上都會擁有自己的網絡品牌，這就好比房產的產權證一樣—這實際上也是個人化的營銷問題。

企業開博是把雙刃劍

劉元煌:關于企業博客有兩種說法，我也不很確定哪一個更接近真實:一說是世界500強企業的70%，都有自己的企業博客；另一說只有二三十家開設了企業博客。而且有的跨國公司剛開設企業博客，就關閉進行調整。可以肯定的是，中國的企業博客還處于一個初始階段。面臨著可能會受到負面消息攻擊的不確定性，但我們希望更多企業能夠參與到企業博客的建設中來，對此你們有何建議？

李光斗:我覺得任何事物都是一把雙刃劍，企業或企業家沒有開博的理由有兩個，一個是對博客缺乏足夠的重視，他們覺得他們的消費者是不上網的。還有，就是他們覺得開博之后對企業會有負面作用。

企業如何運用博客？在企業公共關系上，有這樣一個原理：一個品牌的價值里，企業家的形象占的最高比值是40%—微軟的品牌價值里，蓋茨占40%；蒙牛的品牌價值里，牛根生占40%。因此，如果一個企業家博客營銷運用得好，對品牌的提升是非常有效的。

同時，企業還應該重視博客上的負面新聞，尤其博客首頁的熱點新聞，會帶來幾萬、幾十萬甚至上百萬的點擊率—這對品牌的殺傷力是非常大的。

其實，對負面的問題應該以發展的眼光來看：雖然現在的消費者大部分不上網，但是網民的意見有時候非常重要，因此—我們不能因為有人魯莽駕駛，我們就不開車上路而在家里待著。

凌平:企業確實可以通過博客來營銷自己。企業如果想通過博客來和它的消費者或者潛在的消費者進行溝通的話，首先要做好思想準備。因為互聯網是非常開放的平臺，魚龍混雜又群英薈萃，可能以前有人找不到用什么方式來騷擾你，現在有了個再合適不過的博客。2006年之所以有些知名人士將博客關了，可能就是接受不了這個現實。因此，在企業進行信息傳播的同時，可能有人時刻想通過制造輿論壓力來打亂企業的想法—企業開博，確實需要做好一些準備工作。

企業開博，在博客上是否完全向公眾講實話呢？這涉及到了企業的形象問題。另外，企業開博就如同做市場一樣，在每個產品出來的時候肯定要面對消費者的評論。同樣，在企業博客中，如果有客戶和潛在客戶的留言，企業該怎么去回復它呢？這是一個工作量相對巨大的工作。當然，可以通過企業的某個團隊來解決；然而，有些問題卻是要通過企業高層才能解答的。我覺得這也需要企業同留言的網友進行深入地溝通，雖然有時網友的意見不具有代表性，但一定有其積極的意義。因此，企業也可以通過博客留言解決企業的一些細節問題。

林永青:博客是網絡營銷中十分重要的工具，但并不是不可或缺的因素。不同企業的經營者能力不一樣，有的人擅長寫作，擅長以寫作的方式進行博客營銷。有的人選擇了其他的方式，比如做博客廣告、到新浪聊天、像王石和潘石屹那樣做電視廣告。

博客的商業價值

劉元煌:最后我們再回答一個網友的問題，博客的商業價值應該怎么開發？

李光斗:談到博客的商業價值，人們經常提起的是博客廣告的作用，這也正是博客最大的特點—互動性。對于博客的商業價值，我們不應該只盯眼下能夠賺到多少錢，博客平臺里能賣出多少廣告。因為博客具備長期的商業價值，而且這種價值模式給企業帶來的回報終究會被企業認識到。我相信，不久博客就將會成為互聯網投放的一個爆增點。

凌平:博客平臺怎么盈利？點擊率高了，自然就有了投放廣告的價值。如果博客平臺重點開發“名博”的廣告，或者有公司開發博客的廣告業務—很快，許多知名博客人的博客上就會登有廣告。

其實，已經有企業開始用博客做廣告了，高露潔、蒙牛已經通過博客開始做廣告了。我也遇到過企業討論我的博客的傳播價值，所以，我覺得博客的商業價值未來肯定會被徹底開發出來的。

林永青: 互聯網是一個復雜的生態系統，博客的出現滿足了不同人群的需求。我認為，當前的博客運營模式，雖然它具有讓人感興趣的成分，但是這種模式很快會消亡。事實上，從2006年下半年博客網站的經營情況就可以預言，2007年上半年會有很多博客網站要關閉。

劉元煌:前不久看了一個報道，美國西南航空推出了一個“首席道歉官”的職位—航空公司航班誤點是經常性的，這是一個很好的創新和創意。何時中國的互聯網企業能夠推出首席博客官？這就證明了博客的價值得到了更好的開拓。

感謝廣大網友的參與，感謝新浪網給我們提供了這樣一個平臺，感謝李光斗先生、凌平先生、林永青先生提供了很多很好的建議。

謝謝。

（據《成功營銷》與新浪網共同舉辦的“營銷人博客與博客營銷”嘉賓聊天整理，未經嘉賓本人審閱。）