奧運倒計時５００天的反思

世界是多元的，營銷也是多元的。在未來的500天中仍然有許多值得關注的體育資源和事件。這些力量可能成為競爭的法寶，引爆市場的能量，嚴重甚至階段性地顛覆奧運營銷。

2008年北京奧運會已經進入500天倒計時了。未來的500天對所有贊助商們來說都是一種考驗。其中，跨國企業用龐大的系統和豐富的精力實現了按部就班、有條不紊；國營大企業無動于衷，淹沒在壟斷所帶來的歡樂派對中；民營企業則是憂慮重重，既期盼日子過得快點，可以早日付完這贊助費，又期盼日子慢點可以多享受這份榮譽。在這樣的日子里，我想我們應該對中國的奧運營銷進行一下反思：

反思之一：國企是否應參與奧運營銷？

首先，國企贊助奧運會實在是對奧運資源的極大浪費。這種百年一遇的資源，本可以為中國的民營企業提供一個比試練身的舞臺，現在卻讓大型國企以資源優勢強行霸占。

其次，國企往往不切實際、不按市場規律報價，這極大地抬高了體育贊助的物價，形成非常大的泡沫和惡劣的市場環境，如CCTV-5的廣告價格猛升、體育總局的很多單項管理中心盲目漲價。

最后，國企掌握了奧運資源之后往往放在手上閑置，如果這些資源掌握在民營企業手中，將會有許多創新的營銷產生。這次奧運會本可以是中國體育商業、體育營銷的里程碑，但現在將大打折扣。

反思之二：中小民營企業如何參與？

參與奧運營銷的中小企業在極度的熱情支持下，浪費了財力。但這些決策往往沒有清晰的戰略支撐，必然會帶來一場失敗的賭博。

第一種情況是所處行業不適合做奧運營銷。如恒源祥，本是羊毛制品卻放在北京最熱的月份舉辦的奧運會中，實在是極不明智的決策。

第二種是盡管行業與奧運有一定的相關性，但是毫無戰略指引。如亞都加濕器、思念水餃，本身這種特別的小規模行業，如果沒有很好的戰略和營銷指引又沒有非常好的專業團隊，那么除了付給奧組委一筆筆的錢之外，其他便一無所獲。

第三種是由于缺乏團隊而導致的機械單一的營銷。在利用奧運資源上，中國的民營贊助商們缺乏經驗，缺乏團隊，缺乏其他體育資產，往往采取非常機械單一的營銷行為，只是將產品包裝、宣傳冊、終端專賣店與奧運標志機械地結合一下而已。

反思之三：奧運營銷外的廣闊空間

世界是多元的，營銷也是多元的。在未來的500天中仍然有許多值得關注的體育資源和事件。這些力量可能成為競爭的法寶，引爆市場的能量，嚴重甚至階段性地顛覆奧運營銷。

1、媒體導向下的大型體育項目。中央5套中去年收視率穩居前列的欄目居然是《城市之間》和NBA賽事，真正的奧運節目《北京2008》從未進過前八名。要知道，在未來的500天中只有15天奧運會的收視率是第一，在媒體導向下的有名人、有刺激的大型體育項目將成為許多奧運營銷的攔路虎，如NBA-CCTV20年合作所指引下的NBA賽事。

2、明星和明星賽事。許多奧運明星確實名氣不小，但真正的明星是超競技的職業聯賽歷煉出來的，如喬丹、貝克漢姆、姚明等等。這些人和這些人所從事的賽事都將成為奧運營銷最為嚴重的干擾因素。

3、具有足夠的歷史和社會價值的體育賽事。最典型的例子就是2007年在中國舉行的女足世界杯，這是中國有史以來最高級別的足球賽事，更是中國媒體的焦點。

4、區域賽事。許多具有影響力的大型區域賽事將給贊助奧運的區域性品牌以沉重的打擊，因為這些賽事對于這些區域來講就等同于奧運對于北京，如F1之于上海，NBA07中國賽之于上海和廣州。

5、具有公眾和社會基礎的大型項目。這些大型的項目重在原創，而且具有建立在龐大群眾基礎上的執行能力、整合資源能力和宣傳能力，如大型全民健身體育娛樂活動《城市之間》。