從“價(jià)格戰(zhàn)”看成品油營(yíng)銷趨勢(shì)

價(jià)格聯(lián)盟出現(xiàn)利益縫隙

2000年以來(lái)，中石油、中石化加油站的價(jià)格基本上在“默契”地同漲同跌，但2007年2月至3月的中石油、中石化先后調(diào)價(jià)，無(wú)疑是打破了兩大巨頭長(zhǎng)達(dá)7年的“價(jià)格聯(lián)盟”。價(jià)格戰(zhàn)的傳說(shuō)引起各界關(guān)注。民營(yíng)油企加油站也不甘示弱，熱烈地參與到降價(jià)風(fēng)潮中來(lái)，戰(zhàn)術(shù)跟隨節(jié)奏密集。

這真的是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)嗎？不能說(shuō)不是，但絕對(duì)不完全是，更多的是顯示出了成品油經(jīng)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始熟練地運(yùn)用營(yíng)銷手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)而已。

競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的

目前中石油、中石化、外資與民營(yíng)的渠道狀態(tài)懸殊明顯。根據(jù)和君咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，中石化在終端建設(shè)上處于優(yōu)勢(shì)，而中石油次之。外資自2004年以來(lái)重點(diǎn)進(jìn)入終端領(lǐng)域，采取了合作、雙品牌、收購(gòu)、競(jìng)購(gòu)經(jīng)營(yíng)權(quán)等多種方式，但三年來(lái)，終端數(shù)量的拓展并沒(méi)有達(dá)到其預(yù)期的目標(biāo)。民營(yíng)企業(yè)在終端數(shù)量上明顯與中石化、中石油不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。因此，終端的競(jìng)爭(zhēng)仍然是發(fā)生在中石化、中石油之間。

在國(guó)內(nèi)，中石化加油站數(shù)量處于壓倒性多數(shù)地位。中石化比中石油的加油站多出1萬(wàn)多座，而且還有大量的加盟店與其協(xié)作經(jīng)營(yíng)，銷售中石化的油品和汽車衍生產(chǎn)品。中石化的加油站布局早、布點(diǎn)好，都是在最好的地段。況且，顧客久已習(xí)慣使用中石化的油品，相信中石化的質(zhì)量。

由于有著極其強(qiáng)大的終端市場(chǎng)，中石化的原油加工量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中石油。去年，中石化的原油加工量為1.4632億噸，比中石油的1億噸左右多出近50%?？芍惺倪@些原油大部分需要外采，自身的原油產(chǎn)量并不及中石油，去年中石化股份的原油產(chǎn)量為2.8519億桶，但中石油股份的原油產(chǎn)量則達(dá)到了8.297億桶。

中石油和中石化的競(jìng)爭(zhēng)從未休止，外資方的進(jìn)入，同樣面臨需要用更多的石油產(chǎn)品來(lái)支撐的問(wèn)題。2004年12月11日，我國(guó)正式開(kāi)放對(duì)外資的成品油零售領(lǐng)域，此后國(guó)際石油巨頭殼牌、BP、?？松梨谘杆俚卦谥袊?guó)建設(shè)加油站，更給了中石油和中石化以巨大的壓力。

競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，其間的策略變化也將不斷上演。

油品終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)建議

成品油營(yíng)銷，必須在營(yíng)銷策略組合上下足功夫，不可偏廢，以免陷入簡(jiǎn)單化價(jià)格戰(zhàn)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)而不能自拔。

產(chǎn)品質(zhì)量策略。成品油是國(guó)家專營(yíng)產(chǎn)品，具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差異小，客戶主要從顏色和密度來(lái)選擇產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定的煉油廠是贏得客戶和消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，配合推廣煉油廠的品牌，在客戶中建立良好的品質(zhì)信譽(yù)，樹立起企業(yè)形象。

油品價(jià)格策略。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和企業(yè)利潤(rùn)水平的關(guān)鍵因素。當(dāng)前國(guó)家實(shí)行的石油體制改革，要求原油價(jià)格和成品油出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)實(shí)行地區(qū)性統(tǒng)一，企業(yè)只有在國(guó)家許可的范圍內(nèi)，采取靈活的定價(jià)措施參與競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取最佳效益。

銷售渠道策略。企業(yè)如何選擇分銷渠道，找到市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最佳效益，是銷售渠道戰(zhàn)略研究的課題。

促銷策略。油品批銷企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要十分重視促銷與產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道的有機(jī)配合，以達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。

公共關(guān)系策略。企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，它的生存離不開(kāi)周圍的環(huán)境，同樣，油品批銷企業(yè)要生存和發(fā)展首先要得到政府的關(guān)心。

區(qū)域營(yíng)銷差異化。面對(duì)不同外部環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、地域文化的細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、美譽(yù)度、售后服務(wù)和公共關(guān)系方面，實(shí)施差異化營(yíng)銷，最大化發(fā)育區(qū)域市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，然后滲透外圍，成為局部強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。在面向不同的消費(fèi)者方面，采取利基營(yíng)銷模式，從當(dāng)前的同質(zhì)化營(yíng)銷模式中游離出來(lái)，把控特定的消費(fèi)需求和高度細(xì)分的消費(fèi)群體，提供高附加值的服務(wù)。