在變化中實(shí)現(xiàn)突破

D.Sriram

全球著名傳播集團(tuán)Starcom MediaVest Group亞洲區(qū)CEO、印度德里大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，Ahmedabad印度管理學(xué)院MBA。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，其所在印度Madison DMBB (India)公司的媒體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了400%，Sriram功不可沒。2001年，他負(fù)責(zé)組建Starcom MediaVest中國(guó)及香港分公司；2002年任Starcom MediaVest東南亞及印度地區(qū)CEO；2005年升任Starcom MediaVest亞洲區(qū)CEO。

一個(gè)乍暖還寒的春日午后，站在北京國(guó)貿(mào)中心Starcom MediaVest(星傳媒體)北京辦公室的窗前，面對(duì)著國(guó)貿(mào)橋下往來穿梭的車輛和人群，Sriram悠悠說道：北京給我的感覺很熟悉，就像我的故鄉(xiāng)。新德里同樣是首都，同樣充滿了文化、藝術(shù)和政治的氣息，同樣也發(fā)生了很大的變化。

當(dāng)Sriram還是個(gè)小孩子的時(shí)候，就對(duì)廣告充滿了好奇，覺得做廣告是一件非常有趣的事情。那時(shí)，他有一位從事廣告行業(yè)的叔叔，每天工作回來都顯得非常興奮，就此Sriram留下了對(duì)廣告行業(yè)的最初印象。上大學(xué)時(shí)，Sriram的專業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，他知道了廣告是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，但它更是一門科學(xué)，并不僅僅關(guān)于藝術(shù)，這使他下定決心從事廣告行業(yè)。

入行至今17年， 除了最初的三年在廣告公司做客戶服務(wù)，Sriram一直專注于媒體傳播領(lǐng)域，其工作地點(diǎn)也由印度，再到香港和新加坡，現(xiàn)在間或輾轉(zhuǎn)于亞洲各個(gè)市場(chǎng)之間。這些年來他親歷了印度媒體市場(chǎng)及亞洲其他市場(chǎng)的巨大變化，以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)傳媒、廣告行業(yè)的影響。同時(shí)，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn)也讓他具備了對(duì)亞洲各個(gè)媒體市場(chǎng)之間差異的清楚認(rèn)識(shí)。

當(dāng)《成功營(yíng)銷》記者問道，他是如何達(dá)到一家在69個(gè)國(guó)家設(shè)有110家辦公室、全球知名品牌傳播公司亞洲區(qū)CEO這樣一個(gè)事業(yè)高度時(shí)，Sriram是這樣回答的：“其實(shí)我也不是很清楚。如果一定要有原因的話，那可能是因?yàn)槲冶容^喜歡學(xué)習(xí)新事物吧。許多人工作了20年，對(duì)他們來講，不是20年的工作經(jīng)驗(yàn)積累，而是一年的工作重復(fù)了20次。對(duì)我而言，每年都做不同的事情，嘗試新事物，這也許是我今天做到這個(gè)職位的原因吧。”對(duì)于變化，許多人避之如蛇蝎，而 Sriram 的人生格言卻是：“喜歡變化，歡迎變化，對(duì)變化無所畏懼”。

雖然辦公地點(diǎn)在新加坡，但Sriram每個(gè)月都會(huì)來北京，他甚至在北京置辦了一套自己的公寓。“現(xiàn)在大型跨國(guó)公司多來自美國(guó)，但我認(rèn)為20年后，世界上最大的公司將是中國(guó)的公司。”他這樣告訴《成功營(yíng)銷》記者，所以，我現(xiàn)在就要尋找它們，同它們建立合作伙伴關(guān)系。未來，但不會(huì)太遙遠(yuǎn)，世界的中心將在中國(guó)，將在亞洲。

這個(gè)世界正以令人眩暈的速度發(fā)展變化著，可能只有像Sriram這樣有勇氣面對(duì)變化，在接受挑戰(zhàn)過程中找尋到機(jī)遇的個(gè)人和公司才能笑到最后吧。

問題，同時(shí)也是機(jī)遇所在

:以您在媒體傳播行業(yè)17年的工作經(jīng)驗(yàn)，您是如何看待品牌傳播的發(fā)展和變化呢？

D.Sriram：最大的變化是客戶，現(xiàn)在他們會(huì)提出更難回答的問題。20年前，如果我們說為客戶購(gòu)買了所有應(yīng)投放的廣告時(shí)段，他們就會(huì)感到很高興，也不會(huì)詢問傳播的效果。但是現(xiàn)在不一樣了。客戶會(huì)提出非常具體的問題，比如說我們提供給他們的服務(wù)，將如何對(duì)其工作有所促進(jìn)。我們的工作是如何影響顧客，轉(zhuǎn)變他們對(duì)客戶品牌的看法。這是同以往最大的不同。客戶會(huì)要求我們提供ROI，更希望能測(cè)量出傳播的效果。這讓我們的工作在某種程度上更加困難了。但從其他方面來講，更有挑戰(zhàn)性。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶認(rèn)為我們很重要，把我們當(dāng)成戰(zhàn)略合作伙伴。但是10年、15年之前，客戶也只是客戶而已。

:隨著新媒體的出現(xiàn)，您是如何看待電視在傳播中的作用？互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體傳播產(chǎn)生了怎樣的影響？傳播的未來會(huì)是怎樣一番情形？

D.Sriram：電視在媒體計(jì)劃和傳播中的地位依舊十分重要，特別是對(duì)于像中國(guó)、印度這樣的國(guó)家，人們會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間在電視上面。但不同的是，十年前可能也就只有一或兩個(gè)電視臺(tái)，一個(gè)電視傳播計(jì)劃可以將信息傳遞給幾乎所有的消費(fèi)者。但現(xiàn)在有很多的電視臺(tái)，消費(fèi)者喜歡的節(jié)目也各不相同，這是一個(gè)問題同時(shí)也是機(jī)遇。舉個(gè)例子，過去如果客戶打算銷售奢侈品，我們就找不到一種只和此類消費(fèi)者對(duì)話的方式。但現(xiàn)在可以有很多只同富有消費(fèi)者對(duì)話的途徑，或是只同某類消費(fèi)者對(duì)話的渠道。然而，如何同所有消費(fèi)者對(duì)話，倒成了一個(gè)問題。

談到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播的影響，這里我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。一家手機(jī)生產(chǎn)商正在推廣它的一款新手機(jī)。某位人士自己創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站或是博客，有著數(shù)十萬網(wǎng)民的瀏覽量。現(xiàn)在如果這款廣告說的是一回事情，但這個(gè)人講的卻是另外一回事兒，那么許多消費(fèi)者會(huì)選擇相信“權(quán)威”的話。如今，控制發(fā)生了改變，從公司轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，這是最大的變化。企業(yè)越來越難以控制人們?nèi)绾握務(wù)撈洚a(chǎn)品，他們必須尋找解決的辦法。首先，要非常誠(chéng)實(shí)，它們必須找到讓消費(fèi)者喜歡他們品牌的方式，不能強(qiáng)迫消費(fèi)者喜歡，這是未來5～7年最大的轉(zhuǎn)變。

至于新媒體會(huì)將傳播引向何方？我認(rèn)為傳播公司首先需要理解兩件事情：一個(gè)是問題是什么？第二個(gè)是機(jī)會(huì)在哪里？其實(shí)，每一個(gè)問題都是一個(gè)機(jī)會(huì)。就像博客，它改變了人們同品牌的溝通方式，這可能會(huì)是問題，但如果博客寫手非常喜歡一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，他們發(fā)表的對(duì)品牌的正面觀點(diǎn)，就會(huì)影響其他消費(fèi)者，形成口碑傳播。所以說，關(guān)鍵是如何看待機(jī)會(huì)。

制造吸引力聯(lián)系

:正如您前面提到的，對(duì)于信息的控制已經(jīng)由公司轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。另外，媒體的碎片化使得吸引消費(fèi)者的注意力變得非常困難。針對(duì)這種情況，Starcom MediaVest是如何幫助客戶進(jìn)行更有效的品牌傳播？其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面？

D.Sriram：如今，吸引消費(fèi)者的注意力變得非常困難。如果他們不喜歡某個(gè)電視廣告，就會(huì)直接跳過不看。從某種程度上說，消費(fèi)者只關(guān)注其感興趣的事情，比如說汽車。如果消費(fèi)者現(xiàn)在想要購(gòu)買汽車，那么就會(huì)關(guān)注同汽車相關(guān)的信息。我們的傳播計(jì)劃如何才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)車行動(dòng)？單做廣告是不夠的，還需要為客戶提供其他信息，可能并不僅僅關(guān)于客戶汽車品牌的，比如說如何才能拿到駕駛證、如何安全駕駛等等，在取得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任之后，他們才有可能購(gòu)買該品牌的汽車。

所以說，我們解決問題在很大程度上取決于對(duì)消費(fèi)者的洞察力，因而就需要深入了解消費(fèi)者。我認(rèn)為關(guān)于如何獲得消費(fèi)者注意力的問題是，不要試圖從消費(fèi)者那里偷來注意力，而是要理解消費(fèi)者真正需要的是什么，品牌可以如何為他們提供幫助，讓他們獲得想要的東西。廣告的作用就是要吸引注意力，而品牌真正想要做的是以一種合適的方式同顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

關(guān)系變得越來越重要了，我們必須要讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持長(zhǎng)久的吸引力。因而，如何讓消費(fèi)者喜歡你的品牌變得非常重要，這也是需要我們公司努力去實(shí)現(xiàn)的。Starcom MediaVest花了很大力氣來了解消費(fèi)者，建立對(duì)他們的洞察力。我們還專門研究：消費(fèi)者之間從哪些方面講是不同的，關(guān)注的不是大眾，而是更小的消費(fèi)群；大眾中分為多少小眾，他們之間有什么不同。Starcom MediaVest為客戶提供的很多傳播策略都是建立在此基礎(chǔ)上的。

專注于傳遞消費(fèi)者注意力，制造品牌與消費(fèi)者之間的吸引力聯(lián)系(Connection That Captivate），是Starcom MediaVest同其他傳播公司的不同之處。我們要讓消費(fèi)者能夠看到品牌，并且強(qiáng)烈地感受到他們是品牌的一個(gè)部分。因此，我們專注于結(jié)果。舉個(gè)例子，今天可能只有10%的目標(biāo)消費(fèi)者想要購(gòu)買客戶的產(chǎn)品。我們會(huì)告訴客戶我們會(huì)讓你的消費(fèi)者影響力增加6%，達(dá)到15%～16%；而不會(huì)告訴客戶，我們會(huì)給你10%的優(yōu)惠購(gòu)買中央電視臺(tái)的廣告時(shí)段。當(dāng)然，我們可以用很低的價(jià)格購(gòu)買媒體廣告時(shí)段。

規(guī)模改變一切

:這么多年來，你在亞洲許多國(guó)家都工作過。那您認(rèn)為在品牌傳播方面，中國(guó)市場(chǎng)同其他亞洲國(guó)家市場(chǎng)之間存在著哪些不同？

D.Sriram：存在著很多的不同之處。但最大的不同在于中國(guó)廣袤的地理范圍和龐大的人口數(shù)量，使得制定的傳播策略，與其他國(guó)家有很大的差異。對(duì)我們來說，在中國(guó)市場(chǎng)做傳播，從來就沒有足夠的資金來覆蓋中國(guó)所有區(qū)域。因此，在制定傳播策略時(shí)，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)優(yōu)先性，首先需要專注的是哪個(gè)地區(qū)和哪個(gè)市場(chǎng)。

再舉個(gè)例子，如果在新加坡做一次推廣活動(dòng)，有5000多人參與這次活動(dòng)，就已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)字了，因?yàn)樾录悠碌娜丝谝簿?50萬。但在中國(guó)5000人參加的活動(dòng)，根本算不了什么，因?yàn)橹袊?guó)有15億人口。所以，規(guī)模改變一切。在中國(guó)做傳播，我們不可能只有一個(gè)創(chuàng)意，必須有許多不同的創(chuàng)意，必須找到覆蓋全中國(guó)的傳播方案。在為客戶提供服務(wù)的時(shí)候，不僅僅要考慮北京、上海、廣州這些市場(chǎng)，還要想如何去影響西部的人們，這就需要做很多的基礎(chǔ)性工作，這確實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。但同時(shí)也是機(jī)遇之所在，因?yàn)樯孀氵@一領(lǐng)域的公司不是很多，我們就可以率先進(jìn)軍這些市場(chǎng)。

談到傳播效果的檢驗(yàn)，對(duì)于泰國(guó)市場(chǎng)來說，在曼谷做檢測(cè)就足夠了。因?yàn)槁鹊娜丝谧阋源碚麄€(gè)泰國(guó)了。如果我們要測(cè)量整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的傳播情況，需要至少10～20個(gè)城市的傳播效果檢驗(yàn)，甚至100多個(gè)。要想忽略規(guī)模是比較困難的。在相當(dāng)程度上，規(guī)模讓中國(guó)事情變得非常復(fù)雜和昂貴，需要比其他市場(chǎng)多得多的投入。