用“中國元素”營銷信用卡

品牌的核心價值在于文化，如果一個產品沒有明確的文化內涵，就根本無法識別消費者的需求。把“中國元素”運用到信用卡上，是希望通過傳統文化的滲透，讓消費者對“中國元素”有更深的了解和認識，從而獲得超越使用價值的心理感受。

在國內信用卡產業高速增長的同時，信用卡民族品牌建設的相對滯后一直是一個倍受爭議的話題。2006年中國光大銀行信用卡中心利用自己的實踐，將民族文化引入信用卡品牌，取得了同業矚目的成就。消費者驀然發現，“中國元素”開始離我們、離消費者很近；而消費者對“中國元素”的喜愛、接受程度又讓人看到了中國傳統文化的精髓正在回歸。

主打文化品牌

“民族品牌的建設離不開民族文化，民族文化是我們民族品牌的根。當我們把中國的傳統文化、把‘中國元素’運用到信用卡產品上時，我們的產品更會多一些中國文化底蘊。當然，這種運用不是一種簡單的回歸，而是一種思考后的傳承。目前我們主推的信用卡都和‘中國元素’有關，因為越是民族的，越是世界的。只有把自己民族的文化推向世界，才能賦予信用卡產品恒久的生命力。”

光大銀行信用卡中心總經理戴兵女士對《成功營銷》記者表示，和市場上其他機構發行的信用卡相比，光大銀行更注重于信用卡與文化的融合。我們希望通過傳統文化的滲透，讓消費者對“中國元素”有更深的了解和認識，希望產品在向市場銷售的同時，還擔負起文化延伸的功能。

比如，光大銀行推出的“福”信用卡設計采用了“中華第一福”的“福”字，寓意吉祥，能夠高度契合人們的心理需求；“如意三寶”信用卡，卡面上分別印有星星、太陽、月亮以及蒙古包等，讓消費者在使用過程中，能感受到濃濃的親情；更具代表性的是，光大銀行發行的“炎黃信用卡”從外觀到內涵都具有鮮明的文化色彩。在外觀識別上，它的名稱“炎黃信用卡”可以最直接地詮釋品牌的內涵；卡片設計充滿傳統、喜慶元素，例如卡片上的魚紋狀代表聚財，龍鳳圖代表吉祥，明黃色代表尊貴，既是對炎黃子孫的祝福，也是對中華民族全面復興的祈盼。在內涵上，炎黃信用卡以“炎黃脈，中國情”作為主題用語，可以引發炎黃子孫的強烈共鳴。炎黃信用卡將炎黃概念與民族品牌概念有機結合，受到了市場的廣泛認同。

據悉，光大銀行信用卡中心在不長的時間里連續開發出了8款產品，而每一款產品的卡面上都和“中國元素”有著不解之緣，充分展示了中國傳統文化的內涵。肯定地說，光大銀行推出的信用卡是運用“中國元素”最多的發卡機構，也是信用卡主打文化營銷的領先者。

讓信用卡成為中國文化的載體

事實上，光大信用卡在主打文化品牌時，還對市場進行了細分，通過市場的細分，光大信用卡在滿足不同客戶需求的同時，也進一步擴大了市場占有率以及客戶認知度。按戴兵的解釋，市場的細分根本目的是對客戶群體的細分，因為客戶的需求與馬斯洛的需要層次論是吻合、一致的，大致也可分為3個層級：第一層是基本需求，也是核心需求。持卡人希望信用卡具備支付、取現、透支等通用、好用的基本金融功能；第二層是增值服務的需求。持卡人希望及時得到賬戶變動短信通知，希望刷卡還能抽獎，希望銀行安排一些講座等。這些需求并非是核心的，發卡行必須先滿足持卡人第一層基本需要。第二層需求的滿足是要有藝術性的。發卡行經營有成本約束，需要科學、藝術地保持成本控制與滿足持卡人需求間的平衡。增值服務追求共贏乃至多贏。發卡行、持卡人、合作方等都能達到各自的目的。在競爭激烈的市場上，有些銀行在這方面投入很大，但光大不是這樣的，他們要求成本領先。對于所有持卡人而言，第一層的需求是根本，第二個層級是錦上添花，而非雪中送炭，兩者不應本末倒置。如果過于向第二層傾斜，就會發展一批不太好的惟利是圖的客戶；第三層是精神需求。在滿足了基本需求后人們將產生精神層面的追求。例如，光大信用卡的福卡上“福”字是康熙手書的天下第一福字，傳遞的是中華民族祈福、納福、惜福、祝福的傳統福文化；光大信用卡推出的商旅卡上的小篆是公元前221年秦始皇統一天下后，推行“書同文、車同軌”的政策創制的統一漢字書體，已有2000多年的悠久歷史；包括炎黃信用卡等等，目的都是希望通過卡片這種載體，弘揚中華文化。

按照戴兵的說法，文化和產品的營銷密不可分。任何一個知名品牌都有一定的文化背景和淵源，國際知名品牌都不遺余力強化品牌的文化內涵，例如“星巴克”代表著美國風格的現代生活方式，“耐克”代表想做就做的個性，“寶馬”代表著駕駛的樂趣等等，使品牌的文化內涵最終成為品牌的獨特價值。因此，光大信用卡主打文化營銷也是希望文化成為光大信用卡一道亮麗的風景。

毋庸置疑，一個品牌之所以成功，產品的文化內涵功不可沒。沒有任何一個著名品牌是缺乏文化支撐的，如果從另一方面解讀可以發現，顧客對品牌的認知其實是對品牌文化的高度認同。

“我們宣揚‘中國元素’，并把這些元素表現在我們的信用卡上。與別人不同的是，我們并沒有大肆地采用廣告宣傳的方式來營銷我們的信用卡，廣告雖然有幫助，但是如果完全依靠廣告不一定就能取得很好的效果。我們希望把中國文化的穿透力、影響力表現出來，讓消費者通過對中國文化的了解和認同來選擇我們的產品。”戴兵解釋說。

“中國元素”是最大的差異化

面對中國這個龐大的市場，無論國內還是國際，眾多信用卡機構都想擁有更多的市場份額。增值服務、免首年費用等手段是每家信用卡機構都會向消費者承諾的，而光大銀行信用卡則通過“中國元素”的手段，給消費者展示了產品屬性與文化的關系，體現了文化內涵上的差異化。

站在一個提倡自主創新的背景下來看待光大銀行信用卡中心的做法會發現，他們的自主創新并不是研發出一種前所未有的產品或擁有世界上獨一無二的技術，其創新在于，運用中國的傳統文化，與信用卡的設計結合起來。在不同的時間，根據不同的背景推出不同文化的信用卡，這種差異化的策略不是靠技術手段，而是用文化成為最大的賣點。

比如，在去年世界杯期間，光大銀行信用卡中心推出了“第18屆世界足球錦標賽紀念卡”。該信用卡的設計在卡面上擁有世界杯獎杯的標志，并且有不同國家球隊隊員。卡面的主顏色為三種顏色，其中卡面上方二分之一的顏色為紫羅蘭，下方為綠茵場地的草綠色，左側為世界杯獎杯的金色。這張卡不僅僅具有收藏價值，而且是隨著四年一次的世界杯進行更換。也就是說，每四年就要推出一張新的世界杯信用卡。由于是世界杯前推出，限量發售的20萬張很快被一搶而空。

此外，最受消費者歡迎的還是“福”信用卡。這是因為，中國傳統文化中，認為福是吉祥、富貴，福文化在中國源遠流長，博大精深。

戴兵對《成功營銷》記者表示，從學術角度看，福文化是中華文化的一個分支。縱觀中華文明的歷史，就是一部貫穿著福文化的歷史。從清朝康熙開始，每一年臘月初一，皇帝都要御筆書寫“福”字，懸掛在宮廷，并賞賜王公大臣；而民間也有各種祈福方式，如“百福圖”、“大阿福”等等，由此可見，祈福、納福、惜福、祝福是中華民族的共同心理。隨著人們對多元化、多層次精神文化需求的日益增長，福文化越來越受到人們的鐘愛。如果有一張“福”信用卡以福文化為價值內涵，那么，肯定可以高度契合目標客戶的心理需求，實現從產品消費到精神消費、文化消費的提升。

基于這種認識，對于消費者來說，擁有一張“福”信用卡不僅僅是純粹的使用功能，在消費的同時還能擁有心理預期，擁有幸福、吉祥，因此在某種意義上，這種文化就鎖定了消費者的行為方式。接下來在使用過程中，體驗營銷又給了消費者最多的實惠，通過有針對性的特惠商戶體系，為持卡人提供最優惠的服務，這是最打動消費者的游戲規則，通常會被消費者認定為他們的需要得到了滿足。

今天的消費者不同于過去，他們能在最短時間內獲取最大信息，通過互聯網、互動的方式，他們會采取多種比較方式，然后才做出選擇。在這種情況下，產品用什么吸引人不僅僅是創意、廣告、傳播方式所能主導的，關鍵是能給消費者帶來什么。毫無疑問，文化是永遠不過時，也是永遠常新的一個話題，但讓文化引起消費者的關注是頗要下功夫的。

“我們推出的信用卡都經過了詳細的市場調研和論證，與中國傳統文化相結合，既要符合產品的定位還要與文化互通互融，在某種程度上來說，‘中國元素’是我們最大的差異化。我們在追求市場細分的同時，也對文化進行了細分。我們希望中國文化與產品相結合是一種有益的嘗試，也希望消費者能發現我們的產品與中國文化之間的聯系，我們代表的是一種文化，而不僅僅是一種產品。”

在戴兵看來，品牌的核心價值在于文化，如果一個產品沒有明確的文化內涵，就根本無法識別消費者的需求。我們希望消費者擁有的不僅僅是產品，更要讓他們感覺到他們是中國文化的傳承者，從而獲得超越使用價值的心理感受。