訪談二：如何更好地實(shí)踐在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生？

Daniel C. Felter

Opt-Intelligence 公司的CEO，以及Online Lead Generation Association(OLGA，在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生協(xié)會(huì))的主席，早在1999年就開(kāi)始關(guān)于在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生之研究。

Marketing China:您認(rèn)為關(guān)于在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀如何？

Daniel：在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生是在線營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)小塊細(xì)分市場(chǎng)，但是發(fā)展迅速，因此我們聯(lián)合了幾家公司成立了OLGA，希望能夠促進(jìn)行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)地發(fā)展。但從目前的情況來(lái)看，許多銷(xiāo)售線索產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)公司，對(duì)如何快速撈上一筆更感興趣，這無(wú)異于殺鵝取卵。所以O(shè)LGA將發(fā)布關(guān)于在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生最佳實(shí)踐的一些基本準(zhǔn)則。

Marketing China:如何更好地實(shí)踐在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生呢？

Daniel：我們可以從五條準(zhǔn)則開(kāi)始，構(gòu)建整個(gè)在線銷(xiāo)售線索產(chǎn)生計(jì)劃。第一，永遠(yuǎn)明確地了解你的項(xiàng)目是在何處起作用的。這需要長(zhǎng)期艱苦的準(zhǔn)備工作，就像你需要媒體報(bào)告來(lái)確保廣播、電視廣告等在其應(yīng)播放的時(shí)段播出，在線銷(xiāo)售線索計(jì)劃也應(yīng)如此；第二，避免強(qiáng)迫用戶做出選擇。在用戶登記信息以成為某網(wǎng)站注冊(cè)用戶的時(shí)候，不要強(qiáng)迫他們填寫(xiě)某項(xiàng)信息，或是不填某項(xiàng)信息，要給他們足夠選擇的自由；第三，彈出廣告“選擇進(jìn)入”(Opt-In)和“選擇退出”(Opt-Out)的程序切勿妨礙用戶的注冊(cè)過(guò)程。網(wǎng)站應(yīng)該盡全力讓用戶的注冊(cè)過(guò)程不被中斷，他們能夠輕而易舉地避開(kāi)自己不感興趣的商品廣告；第四，任何獎(jiǎng)勵(lì)都應(yīng)該與用戶選擇的內(nèi)容直接相關(guān)。如果用戶為注冊(cè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)而得到的獎(jiǎng)勵(lì)與他們無(wú)關(guān)，那么線索產(chǎn)生的質(zhì)量便下降了；第五，應(yīng)用自動(dòng)反饋時(shí)，要明確顯現(xiàn)出“沒(méi)有訂閱”或加入“選擇退出”的鏈接。成功的選擇進(jìn)入是指用戶選中廣告中的商品，提交申請(qǐng)，然后在郵箱內(nèi)收到確認(rèn)信，這是讓銷(xiāo)售線索產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的必須步驟。但也沒(méi)有必要將“沒(méi)有訂閱”隱藏起來(lái)。

（采訪整理／本刊特約記者 劉鑫）