汽車營(yíng)銷，功夫要在汽車外

在汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，為什么同樣的汽車在歐美市場(chǎng)的價(jià)格常常比中國(guó)低？這里有一個(gè)重要的原因，就是車企在歐美市場(chǎng)上的利潤(rùn)鏈條和中國(guó)市場(chǎng)有差異，在歐美的成熟汽車市場(chǎng)中，汽車銷售利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比例相對(duì)要小，相當(dāng)多的利潤(rùn)源于汽車售后服務(wù)市場(chǎng)。

在汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，為什么同樣的汽車在歐美市場(chǎng)的價(jià)格常常比中國(guó)低？這里有一個(gè)重要的原因，就是車企在歐美市場(chǎng)上的利潤(rùn)鏈條和中國(guó)市場(chǎng)有差異，在歐美的成熟汽車市場(chǎng)中，汽車銷售利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比例相對(duì)要小，相當(dāng)多的利潤(rùn)源于汽車售后服務(wù)市場(chǎng)。

隨著我國(guó)汽車保有量突破3000萬(wàn)輛和私家車數(shù)量的猛增，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，可以說(shuō)單純依靠賣車來(lái)獲取高額利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而汽車的售后服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。

汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)在中國(guó)也剛處于起步階段，并是以各個(gè)廠商爭(zhēng)先恐后推出自己的售后服務(wù)品牌為標(biāo)志的。在盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司近期完成的一項(xiàng)汽車服務(wù)品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，汽車售后服務(wù)品牌對(duì)于很多有車族來(lái)說(shuō)還缺乏詳細(xì)的內(nèi)涵，可以想見(jiàn)，在未來(lái)，汽車企業(yè)如何能夠把握消費(fèi)者需求，充分挖掘售后服務(wù)市場(chǎng)的金礦，通過(guò)差異化的服務(wù)，讓汽車的售后服務(wù)市場(chǎng)創(chuàng)造出可觀的利潤(rùn)，將是未來(lái)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新的焦點(diǎn)。

目前汽車服務(wù)品牌的問(wèn)題

有人認(rèn)為汽車工業(yè)是重工業(yè)中惟一涉及時(shí)尚的行業(yè)，此次調(diào)查研究成果亦證實(shí)汽車已經(jīng)不再是一種單純的消費(fèi)品，而正逐步成為消費(fèi)者生活方式的重要組成板塊。調(diào)查結(jié)果顯示78%的受訪者都表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)汽車售后服務(wù)品牌，這也預(yù)示著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)到追求服務(wù)消費(fèi)的階段。因此，作為消費(fèi)品的汽車不僅代表著廠家的品牌形象，也彰顯著用戶的個(gè)性和生活方式。

但是，盡管國(guó)內(nèi)如此多的汽車廠家都紛紛推出自己的汽車服務(wù)品牌，能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是那些重視服務(wù)品牌傳播的汽車服務(wù)品牌，比如別克的“別克關(guān)懷”（60%）、上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛(ài)”（40.4%）和一汽大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”（32.7%）等，而一些國(guó)際知名的汽車廠家推出的汽車服務(wù)（如豐田汽車的“3A”、奔馳的“星徽理念”等）卻沒(méi)能像它們生產(chǎn)的汽車一樣獲得普遍認(rèn)可，認(rèn)知度較低。

更加值得重視的是，很多消費(fèi)者雖然對(duì)于售后服務(wù)品牌的名稱有一定的印象，但是對(duì)于售后服務(wù)品牌包含哪些具體的服務(wù)，有七成左右的消費(fèi)者表示并不了解。一方面說(shuō)明，很多汽車廠商在中國(guó)市場(chǎng)還處于服務(wù)品牌打造的初級(jí)階段，即認(rèn)為做做廣告宣傳、喊喊口號(hào)就代表了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高附加值的售后服務(wù)；另外一方面，也說(shuō)明很多汽車廠商還沒(méi)有真正從消費(fèi)者需求的角度去挖掘和整合消費(fèi)者所需要的售后服務(wù)，因此缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，加上各個(gè)汽車廠家的汽車服務(wù)品牌都強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)服務(wù)”等等，服務(wù)項(xiàng)目較為雷同，導(dǎo)致汽車服務(wù)品牌還停留在較淺的層次。

汽車售后服務(wù)不能只停留在“汽車”層面

從消費(fèi)者需求來(lái)看，有車族對(duì)于汽車售后服務(wù)品牌有兩重需求，第一重需求是以汽車為中心的售后服務(wù)需求，這些服務(wù)在不同程度地左右著有車族群的消費(fèi)行為。應(yīng)該說(shuō)，這些需求是目前各個(gè)汽車廠商都在強(qiáng)調(diào)并正在做的，也是作為一個(gè)汽車企業(yè)必須提供的服務(wù)。

而對(duì)于現(xiàn)在的汽車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們還存在第二重需求。有車族是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們的生活形態(tài)和生活方式都有自己的軌跡，而圍繞他們的生活形態(tài)，還有很多的需求空間沒(méi)有引起汽車廠商的足夠重視。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些有車族也存在很多現(xiàn)實(shí)的增值服務(wù)的需求，例如他希望收到與汽車生活有關(guān)的免費(fèi)雜志、經(jīng)常參加一些車主的聯(lián)誼活動(dòng)、提供與健康有關(guān)的服務(wù)以及在一些商家享有優(yōu)惠服務(wù)等等。如果把一個(gè)汽車消費(fèi)者的需求放大，會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者需求的整合還不夠，圍繞有車族的生活形態(tài)和消費(fèi)需求來(lái)完善和細(xì)化服務(wù)，建立以汽車為基礎(chǔ)的售后服務(wù)整合服務(wù)平臺(tái)，將能夠創(chuàng)造巨大的服務(wù)利潤(rùn)。

調(diào)查啟示:打造新的營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)建新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

以上的一些結(jié)果說(shuō)明，汽車售后服務(wù)品牌應(yīng)該具備兩重屬性，第一層屬性是基于汽車本身的服務(wù)，而第二層屬性是基于有車族的服務(wù)。如果將視野放在有車族的服務(wù)上，汽車企業(yè)將可以挖掘出新的服務(wù)商機(jī)。

第一，基于方便性來(lái)提供消費(fèi)者需求的各種服務(wù)。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，方便性是消費(fèi)者看重的重要因素，有車族都是城市中的忙碌人群，因此他們更加需要能夠滿足日常生活和工作的方便快捷的服務(wù)，而汽車企業(yè)的售后服務(wù)本身是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，如果可以整合進(jìn)更多的消費(fèi)者需求的服務(wù)，那么消費(fèi)者將能享受到作為汽車品牌消費(fèi)者的便利，從而增強(qiáng)對(duì)于汽車品牌的黏性。

例如，廣東聯(lián)通雖然是個(gè)區(qū)域的電信運(yùn)營(yíng)商，但是為了提升品牌和服務(wù)價(jià)值，廣東聯(lián)通重新整合了服務(wù)品牌，并統(tǒng)之以“服務(wù)100＋”的稱號(hào)，作為客戶服務(wù)的一整套措施，與廣東省各大銀行、娛樂(lè)、旅游、交通運(yùn)輸、酒店賓館、餐飲、美容美發(fā)、健身、汽車維修、醫(yī)藥保健、休閑娛樂(lè)、圖書(shū)文教等行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。試想，如果作為一個(gè)汽車品牌車主俱樂(lè)部的成員，很多服務(wù)都可以通過(guò)汽車品牌的售后服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者何樂(lè)而不為呢？

第二，基于消費(fèi)者品味的品牌聯(lián)合營(yíng)銷。汽車廠商都有廣泛的售后服務(wù)的渠道和終端，如果將這些終端的功能再深化一步，將能夠成為一個(gè)基于消費(fèi)者品味的品牌聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)。例如，TCL集團(tuán)和奇瑞汽車就展開(kāi)了品牌聯(lián)合營(yíng)銷，雙方在各自擁有的渠道促銷對(duì)方的產(chǎn)品，還使得家電賣場(chǎng)成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補(bǔ)充。

第三，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)延伸服務(wù)利潤(rùn)鏈，并通過(guò)互動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的個(gè)性價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌忠誠(chéng)，取決于品牌的文化，而品牌文化則來(lái)自于品牌的延伸價(jià)值鏈。例如哈雷摩托車的哈雷俱樂(lè)部是一個(gè)為客戶服務(wù)的俱樂(lè)部，哈雷俱樂(lè)部除了舉行各種各樣的駕車活動(dòng)，以及提供五花八門(mén)的信息，還對(duì)哈雷品牌的產(chǎn)品進(jìn)行象征的開(kāi)發(fā)，比如從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。

各個(gè)汽車廠商也可以通過(guò)開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)者喜歡的印有汽車品牌LOGO的高檔時(shí)尚產(chǎn)品，來(lái)讓消費(fèi)者感受獨(dú)特的品牌文化，創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值鏈。

第四，建立車主的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，搭建數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷平臺(tái)。服務(wù)營(yíng)銷不僅是為已有消費(fèi)者提供增值性服務(wù)，更重要的是通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者深刻地影響潛在的消費(fèi)群，因此，物質(zhì)性服務(wù)固然重要，而策略性傳播這種服務(wù)理念就更加重要。各個(gè)汽車廠商應(yīng)該對(duì)自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行系統(tǒng)的管理，并通過(guò)及時(shí)的資訊分享、活動(dòng)互動(dòng)和增值服務(wù)的營(yíng)銷來(lái)建立起與目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)溝通的橋梁。

例如，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬(wàn)的鐵桿品牌忠誠(chéng)者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷－戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。

汽車售后服務(wù)將是一個(gè)新的市場(chǎng)，而未來(lái)決勝汽車企業(yè)服務(wù)品牌的根本，還在于差異化的服務(wù)和創(chuàng)新的營(yíng)銷，而對(duì)于一個(gè)汽車服務(wù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和價(jià)值延伸來(lái)說(shuō)，真正的功夫需要花在消費(fèi)者需求中，超越于汽車之外的。