味覺(jué)營(yíng)銷：營(yíng)銷插位新利器

李光斗：李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。

2007年，是一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新之年。

以手機(jī)為例，花樣越來(lái)越多，外型炫、功能強(qiáng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們不約而同地變得“非常有味道”，以刺激消費(fèi)者的嗅覺(jué)。手機(jī)大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時(shí)會(huì)發(fā)出淡淡清香、讓人聞了可以平靜的新款手機(jī)；韓國(guó)LG有“巧克力”之稱的手機(jī)則散發(fā)出巧克力香味；三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味……我們將這種營(yíng)銷手段稱之為“味覺(jué)營(yíng)銷”，它是有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷手段創(chuàng)新，是營(yíng)銷插位的新手段。

當(dāng)今是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、廣告爆炸的時(shí)代，在眾多的商家強(qiáng)調(diào)視覺(jué)表現(xiàn)的時(shí)候，聰明的商家搶先一步，開(kāi)發(fā)人的味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他人體感官并運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷中，這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆。

何謂味覺(jué)營(yíng)銷

味覺(jué)營(yíng)銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營(yíng)銷方式，是對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)、嗅覺(jué)的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺(jué)刺激。

英國(guó)牛津大學(xué)的研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。人們以往以為自己嗅覺(jué)不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對(duì)人類的生活影響甚大，味覺(jué)營(yíng)銷FM（FragranceMarketing)隨之被推出，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定的品牌。

味覺(jué)營(yíng)銷：營(yíng)銷差異化插位

當(dāng)你步入英國(guó)航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)或倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的頭等艙候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味，這是一種叫作Meadow Grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴灑這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價(jià)值顧客群中的品牌形象。這種區(qū)別于視覺(jué)以及體驗(yàn)的感官新體驗(yàn)獨(dú)樹(shù)一幟，營(yíng)銷效果非常好。

英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開(kāi)的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。這種味覺(jué)享受讓人迅速有了價(jià)值聯(lián)想。

在視覺(jué)泛濫的今天，人的視覺(jué)早已產(chǎn)生疲勞，味覺(jué)營(yíng)銷插了他們的位，這種形式更直接也更夠味！

味覺(jué)營(yíng)銷：營(yíng)銷新利器

卡夫食品(Kraft Foods)在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對(duì)雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁(yè)廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。

在明信片大小的廣告插頁(yè)上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開(kāi)溢出。只要撕開(kāi)插頁(yè)，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺(jué)符號(hào)的香頁(yè)廣告使著名的英國(guó)勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁(yè)上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。

新加坡嘉華影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時(shí)，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結(jié)果是多數(shù)觀眾選擇到嘉華影院來(lái)觀看這部電影，可見(jiàn)味道對(duì)人的影響甚大。

今年春節(jié)前后，在中國(guó)大陸熏香促銷成為重慶各大商場(chǎng)的流行趨勢(shì)。服裝店內(nèi)使用了淡淡怡人的香味，香味延長(zhǎng)了顧客在店里停留的時(shí)間，銷售額比平時(shí)多了好幾成。顧客們聞香止步，尋香而來(lái)，紛紛對(duì)香味表示好奇，店內(nèi)服務(wù)員在向其介紹香味的同時(shí)，又推薦了衣服，客流量、銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它未使用香味的服裝店。有些香味特別的店面，喜愛(ài)這種香味的顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，還能得到店主親手調(diào)制的精油。這么做會(huì)加深顧客在店內(nèi)購(gòu)物的感受，多些味道，為顧客添加幾分愉悅，自然會(huì)多幾分銷售。

營(yíng)銷是圍著消費(fèi)者“轉(zhuǎn)”的，在完善視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)表現(xiàn)等享受的同時(shí)，味覺(jué)營(yíng)銷觸及了新感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了新的享受。商家在不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新縫隙，不斷插位，讓消費(fèi)者感官享受的同時(shí)，也能讓自己得到更大的利益。