奧運贊助，不僅盯著大牌明星

江明華：北京大學光華管理學院營銷系教授、博士生導師，北京大學品牌研究中心主任。

《成功營銷》:最近的消息，北京奧運會共有贊助企業48家，預計總收入將超過歷屆奧運市場開發的收入，而且絕大部分體育明星已經與各大企業簽約。您能不能為更多希望開展奧運營銷的企業，提供一種“搭車”的思路？

江明華:從大的方面來講，邀請體育明星的企業，不一定要去找現在特別有名的，可以去找特別有潛質的；另外也可以去挖別人的，了解一下誰的合同快到期了。比方說朱芳雨和一家企業簽了三年，現在已經兩年半了，可以提前和他談談，價碼足夠就可以了。

此外，還有一個重要的搭車方法，就是“埋伏營銷”。舉個例子，有一屆在北歐舉辦的冬奧會，VISA不是贊助商，但是他們想借助冬奧會來宣傳自己，因此他們的廣告詞是這樣：在北歐一個美麗的國家，舉辦了一次冰上體育比賽。去那里看比賽，您只需要帶上護照，而不需要帶VISA……

所以，具體怎么去做，是要我們根據具體情況去具體討論的。埋伏營銷有很多招。德國世界杯，有倆荷蘭球迷穿著印有“喜力啤酒”字樣的大褲衩，卻在入場時遭到保安的拒絕，因為德國世界杯的官方啤酒贊助商是百威啤酒。既然不讓進，荷蘭球迷就把褲衩脫了，這樣就吸引了媒體和球迷的注意。

埋伏營銷可以這樣在電視里做文章：比如，可以打出“祝賀中國健兒為國爭光”，或者主打某個奪冠運動員的“家鄉牌”。總之，實現埋伏營銷，有很多辦法。

《成功營銷》:企業如果想借助贊助大型的體育賽事來擴大自己的品牌影響力，應該如何對贊助的賽事進行篩選，以達到深度營銷的目的？

江明華：從企業借助體育組織進行營銷的角度來看，體育活動可分為兩類常見的類型：一是企業借助體育賽事進行贊助活動；二是企業選擇體育明星作企業形象代言人。

企業贊助體育賽事，首先要懂得選擇什么樣的比賽，企業產品的基本屬性是否和想要贊助的賽事相關。這就是體育贊助的關聯性。比如，NBA的贊助商基本就沒有什么汽車企業，這就是講究體育賽事和品牌的關聯性：贊助的體育賽事，至少能夠讓消費者聯想到企業品牌的基本屬性。

《成功營銷》:舉個例子，您怎么看聯想贊助2008北京奧運會的一系列深度營銷行動呢？包括與之后收購IBMPC業務的關聯性？

江明華:聯想贊助奧運會，是他們早就準備好了的。為什么要把“Legend”改成“Lenovo”？這是聯想走向國際化的第一步。之后他們并購IBM的PC業務，這意義也不大，因為聯想的PC機不可能被拿到全世界賣。實際上，從體育營銷的角度來講，聯想把投資的順序搞反了，贊助奧運會應該是他們并購IBM PC業務的第二步。

因此，最后的現實是，聯想對IBM的PC購買不是很理想。據悉，IBM的報價是10～20億美元，實際成交價是17.5億美元，這接近對方報價的上限—原因就是聯想已經贊助了奧運會。

另外，通過贊助所要達成的具體目標也應該注意。通過贊助，不論是做品牌，還是提高銷量，最終都是為了實現短期銷售和長期銷售的目標。中國很多企業一般關心比較多的是短線。包括聯想，在大手筆贊助奧運以后，在2006年世界杯請來小羅拍廣告，前后共投入了1000萬美元，其實小羅與聯想筆記本電腦有什么實際的關聯性呢？這就是企業選擇代言人的問題。

《成功營銷》:那么，在選擇代言人的環節上，企業應該把握好哪些要素？

江明華：企業如果請體育明星作代言人進行體育贊助，首先要考慮體育明星的吸引力。并不是所有體育明星都具有吸引力，能有吸引力的體育明星，首先是他的外表。NBA的尤因，雖然球技出色，可是很難有吸引力。體育明星的吸引力和個性也有關，鄧肯也不具備吸引力，因為個性不夠；而奧尼爾和巴克利之所以人氣很旺，正是他們張揚的個性。

另外，體育明星的吸引力不僅僅靠他們的外表，還有他們“絕技”的專業性。可以說，沒有球迷不喜歡喬丹和馬拉多納，因為他的專業性之強讓人們贊嘆不已。因此，很少有球迷說，就是因為漂亮而喜歡某個球星。

《成功營銷》:說到這些大牌明星，咱們不妨談談中國的當家球星—姚明，他屬于什么類型的明星呢？

江明華：姚明很有市場，除了他足夠聰明之外，他身后的團隊也很重要—“姚之隊”。“姚之隊”里的核心人物，是一位芝加哥大學的營銷教授。他能夠幫助姚明認識到美國人眼中的東方人應該是什么樣的形象。

姚明永遠都沒有必要變成奧尼爾那樣，因為那樣就不符合商業利益。美國人之所以喜歡姚明，是因為他們欣賞姚明的謙和與幽默，還有東方人的面孔。人都是這樣，喜新厭舊，希望有變化。

有一個因素需要考慮：女球迷和男球迷的評判標準大不相同。我們做過類似的研究，女球迷和男球迷對男女體育明星的評價大不一樣。女球迷喜歡長得漂亮的男明星，但是不一定喜歡長得漂亮的女明星；男球迷喜歡長得漂亮的女明星，卻很少喜歡像大威、小威那樣的女明星。