直播購(gòu)物：整合銷售革命

電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式。與過(guò)去的電視購(gòu)物模式不同，新一輪直播購(gòu)物模式正在成為電視購(gòu)物主流，并顯示出傳媒整合零售業(yè)的跡象，掀起中國(guó)零售業(yè)的革命。

1995年，北京、上海、廣州、深圳電視臺(tái)首播電視購(gòu)物節(jié)目，銷售從臺(tái)灣運(yùn)來(lái)的商品。新、奇、特的商品和全新的銷售理念，一下子贏得了時(shí)尚的大都市消費(fèi)者。好景不長(zhǎng)，2000年后，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購(gòu)物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。十余年來(lái)，電視直銷呈畸形的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣告效果一路下跌，以至于走到亟需整頓的境況。

直播購(gòu)物：電視頻道運(yùn)作零售業(yè)四大模式

2007年3月，包括SONY在內(nèi)的480家供應(yīng)商齊聚湖南長(zhǎng)沙，他們都為一個(gè)目標(biāo)而來(lái)—湖南衛(wèi)視購(gòu)物頻道“快樂(lè)購(gòu)”。從去年3月17日開(kāi)播至今， “快樂(lè)購(gòu)”一年總收入已超過(guò)4.6億元，并曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬(wàn)元的記錄。連湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林也表示沒(méi)想到，“快樂(lè)購(gòu)”已成為湖南廣電集團(tuán)新的贏利點(diǎn)，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到12億元銷售收入。

從2003年開(kāi)始，一些購(gòu)物頻道在各地電視臺(tái)重整旗鼓，粉墨登場(chǎng)。新的購(gòu)物頻道只是一個(gè)渠道商，不同于以往電視直銷的商品。更重要的是，由于購(gòu)物頻道背靠廣電集團(tuán)，擁有強(qiáng)大的品牌和顧客信譽(yù)度。上海文廣東方CJ家庭購(gòu)物、湖南廣電快樂(lè)購(gòu)物、浙江好易購(gòu)家庭購(gòu)物是新一輪零售業(yè)革命的排頭兵。總結(jié)起來(lái)，新型直播購(gòu)物有四大不同以往的模式特點(diǎn)：

一是購(gòu)物頻道化。以往電視購(gòu)物占據(jù)的是電視臺(tái)的非黃金時(shí)段，利用各頻道的邊角垃圾時(shí)段來(lái)播出直銷信息；新型直播購(gòu)物采取整頻道或虛擬頻道來(lái)運(yùn)作電視購(gòu)物生意，集中在專業(yè)頻道，大規(guī)模時(shí)段播出，形成對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，帶來(lái)銷售的暴漲。

二是電視直播化。生活中相當(dāng)?shù)馁?gòu)物行為來(lái)自消費(fèi)沖動(dòng)，電視直播會(huì)大大刺激消費(fèi)沖動(dòng)。開(kāi)播伊始，“快樂(lè)購(gòu)”便采取了國(guó)際流行的電視直播銷售方式，每天8小時(shí)直播售賣商品。電視購(gòu)物直播表現(xiàn)出直觀的銷售統(tǒng)計(jì)、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、具有感染力的聲音以及即時(shí)的互動(dòng)效果，這些都是以往電視購(gòu)物不具備的。

三是真正的直銷化。這一新型渠道模式主要來(lái)自于兩個(gè)“直達(dá)”—直達(dá)供應(yīng)商和直達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，并為兩者都預(yù)留了毛利空間。相對(duì)于大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道商， 減少了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等不必要的成本。

四是連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式是以全國(guó)若干經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視媒體為主通路（以網(wǎng)站、目錄為輔助通路），統(tǒng)一商品采購(gòu)、統(tǒng)一呼叫訂購(gòu)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配送上門，使規(guī)模成為利潤(rùn)。例如，“快樂(lè)購(gòu)”已覆蓋南京、揚(yáng)州、徐州、廣州和湖南全省。

化注意力為購(gòu)買力

當(dāng)然，并不是說(shuō)選擇了直播購(gòu)物就一定會(huì)成功，要化受眾注意力為購(gòu)買力必須有一定的技巧：

一是選擇好暢銷產(chǎn)品。并不是每一種商品都適合這種模式，進(jìn)入電視購(gòu)物的產(chǎn)品應(yīng)該是一些新穎、奇特、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品或者是那些看似簡(jiǎn)單而實(shí)際操作并不容易、需要進(jìn)行講解的產(chǎn)品。

二是需要人性化的主持人。電視購(gòu)物節(jié)目都有介紹產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)和使用情況的主持人，他們不僅介紹產(chǎn)品，而且要發(fā)揮消費(fèi)號(hào)召力。正如美國(guó)影片《搖錢樹(shù)》中所演的那樣：一位黑人通過(guò)講親情、人性的故事而打動(dòng)所有受眾，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、不同尋常的模樣引發(fā)受眾瘋狂購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品。

三是實(shí)施專家營(yíng)銷。與目前常見(jiàn)的“實(shí)驗(yàn)式”和“證言式”電視購(gòu)物不同，現(xiàn)代電視購(gòu)物并不是電視直銷廣告，而是由購(gòu)物專家和廠商代表一起主持，可實(shí)時(shí)調(diào)整商品和賣點(diǎn)，一切根據(jù)消費(fèi)者喜好而定，同時(shí)實(shí)施“實(shí)時(shí)促銷”與“限量限時(shí)購(gòu)買”的營(yíng)銷策略。

四是整合多種媒體。電視購(gòu)物同網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、超市都共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者，其實(shí)，完全可將這幾項(xiàng)銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曎?gòu)物的網(wǎng)絡(luò)，共同將整個(gè)蛋糕做大。鑒于中國(guó)電視普及率高、收視率高，消費(fèi)者對(duì)國(guó)家電視臺(tái)信任，可以預(yù)見(jiàn)，電視購(gòu)物將會(huì)越來(lái)越流行。