激活信用卡的整合營銷平臺

作為銀行個人業務中最具成長性的業務，中國的信用卡在各種卡市場的繁榮中無疑是最具有標志性意義的，盡管消費者信用卡持有量很高，但是刷卡消費的比例卻很低。

作為銀行個人業務中最具成長性的業務，中國的信用卡在各種卡市場的繁榮中無疑是最具有標志性意義的，但是，盡管消費者信用卡持有量很高，刷卡消費的比例卻很低。

盛世指標最近完成的《中國銀行服務滿意度指數報告》顯示，即使是較為富有的消費群體，也僅有31.3%的每周刷卡消費一次或以上，收入相對較低的大眾消費群體刷卡消費的頻次就更低，“休眠卡”、“死卡”客戶大有人在，而銀行之間盲目追求發卡數量的“圈地運動”似乎還沒有停息。對于銀行來說，圈地固然重要，但是“耕地”才是根本，當發卡的熱鬧過了之后，如何讓“死卡”變“活卡”就成為了各個銀行普遍需要面對的問題。

功能單一雷同帶來的“卡休眠”效應

調查發現，當下消費者對各銀行信用卡的服務滿意度并不高，特別對于聯盟商戶數量以及在提供各種增值服務方面滿意度較低。究其原因，則是由于各家銀行都盲目追求發卡數量，信用卡缺乏特色，以及沒有整合出消費者需要的增值服務所造成的，甚至很多銀行推出的信用卡增值服務，有服務之名，無服務之實，直接導致了消費者對信用卡的使用率較低。

卡的功能太單一，服務太少，提供給消費者的一些“驚喜”太少，最終只能讓消費者感覺到沒有價值；另外，卡的增值服務很多，但是所能提供的服務卻并不是消費者所需要的服務（比如一些信用卡提供的增值服務，消費者1年中可能只能使用幾次），這些原因都讓消費者使用卡的頻率受到影響。

于是在信用卡市場就出現了這樣的現象：在促銷的期間(比如第1年免年費，送禮品等），消費者蜂擁而上，發卡量直線上升，而經過1年以后正式開始收年費，很多消費者就溜掉了，或者轉向其他銀行，消費者總是在計算著一張信用卡到底還有哪些超過所支付的年費的價值。這些現象說明，現在銀行的信用卡服務與消費者需求之間存在很大的差異，銀行希望消費者不斷刷卡，甚至透支來累計循環信用，從中獲利，但是消費者往往計算風險，計算使用信用卡能占到多少便宜，因此，如果卡所具備的功能和服務能夠讓消費者覺得“超值”，消費者自然就會提高刷卡積極性。

消費者“卡疲勞”中蘊含的營銷思路

消費者正在享受著“卡”時代的便利，當然隨之而來也平添很多憂慮。調查發現，一個消費者隨身攜帶有4.29張卡(包括各種打折卡和銀行卡)，擁有卡最多的消費者隨身攜帶的卡數量居然有18張之多。由于各個企業和機構加入到“發卡”大軍中，消費者開始對卡的產生了“疲勞”。最頭疼的問題首先是“擁有的卡太多，不好管理”（57.2%），其次是“卡的功能太過于單一”（52.8％），這些理由和不經常使用信用卡消費有相似之處，但是無疑也為信用卡的營銷提供了新的思路。試想，如果信用卡能夠將消費者日常生活中的這些卡的功能整合起來，消費者自然會更多地選擇刷卡消費，甚至對信用卡產生依賴，這樣自然就能夠讓信用卡的使用率提高。

事實上，在其他領域，已經有很多值得借鑒的將“卡”變成一個綜合營銷工具和平臺的案例。例如中國移動旗下的“全球通”品牌就將消費者的話費消費積分、增值服務平臺與貴賓卡整合起來，將話費積分作為激勵客戶的一種手段，通過撥打電話的多少來累計積分，當積分累計到一定的時候，會員就可以兌換相應的禮品，同時，到一定程度消費者就自然升級為中國移動全球通的VIP客戶，持卡者可以享受各種聯盟商戶的打折，乘坐飛機火車的綠色通道等等增值服務，這讓消費者覺得這不簡單是個只能用來累計打電話的卡，而是一個多功能的卡，一旦有了多個功能可以滿足消費者生活中的其他需求，這個卡就有了活力，消費者自然也會重復使用，而在這個過程中，消費者一定不會輕易放棄使用全球通的號碼和服務。

信用卡不能僅僅用來作為個人金融工具，而是應該基于核心的金融功能，開發消費者可以隨時掏出來使用的多功能卡，這樣才能夠真正地將信用卡的最大價值發揮出來。如果基于一張信用卡，在深度的增值服務上下功夫，將信用卡變成一個綜合的營銷平臺，按照消費者生活中需要的服務進行多重功能的開發，吸引更多商戶的加入，讓消費者多有“亮卡”機會，才可能讓卡的價值得到深度挖掘，否則，就容易出現“死卡”現象(圖1)。

“卡卡”整合營銷：基于信用卡的營銷平臺

銀行期望發卡越多越好，但消費者更希望是卡的整合。中國消費者每天甚至乘坐公交、地鐵要使用“一卡通”，上班要打卡，到寫字樓餐廳吃飯要用飯卡，到超市購物要用會員卡，就是去KTV唱歌，都有 “麥霸卡”……而關鍵時刻忘記帶卡、很多卡不知道怎么使用、卡片沒有提供想要的服務等等使得消費者手里的卡的使用效率很低，也讓消費者對卡越來越厭煩。研究發現，消費者經常使用信用卡的場合本身就蘊含了以上生活中的一些服務需求，比如商場、超市、連鎖家電賣場、飯店、賓館、酒吧等。雖然這些終端渠道都會發自己的會員卡或者積分卡，但是功能單一依然是普遍的問題，如果信用卡能夠將這些消費者生活中經常出入并會產生支出的場所的服務整合進來，可以解決更多的生活問題，那么信用卡的使用頻率和價值將會得到大幅提升。

在國外，已經有很多這樣的成功案例，例如第一美國銀行，為一些經營高價值商品的公司提供顧客信用系統，并且，為客戶提供預訂晚餐、預訂電影票、查詢行李、查找最低價商品等管家秘書服務，滿足各種有著不同功能利益和關系利益的顧客需求。在日本，一張信用卡走遍天下的服務已經實現，銀行信用卡滲透進了這個用戶幾乎所有的生活細節中：超市、商場、租車公司、加油站等等。現在國內已經有一些銀行在這個方向上努力，比如招商銀行的信用卡就提供了很多消費者需求的服務，提供免費訂機票、訂酒店，甚至是推出“分期免息付款＋惠普”的業務，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式購買惠普的PC產品和掌上電腦產品，而且手續非常簡單易操作，但是大多數的銀行還處于盲目追求信用卡量而非質的階段(圖2)。

總的來說，銀行信用卡的名目太多，是營銷資源的極大浪費，如何整合服務，將單一功能卡變成一個服務平臺，讓消費者不僅通過核心業務的消費可以積分、兌獎、享受優惠，同時還能夠讓消費者一卡走天下，那才是營銷的最高境界。整合和提升卡營銷效率的根本就是要開發讓消費者經常掏出信用卡的服務，只有這樣，銀行的品牌資產才能得到積累，同時才可能創造更大的差異化的服務。試想，當一個人一張信用卡可以乘坐公交，可以到特色餐廳享受優惠服務，還可以到超市購物打折，甚至可以住酒店，作現金支付等，同時還能時不時兌換點小禮品，消費者會不喜歡嗎？卡不在多，而在于精，一張小卡片，完全可以創造出一個大營銷平臺，在中國信用卡市場競爭激烈的今天，“卡卡”服務整合，將能創造新的產品和市場，也必將大大增強用戶的忠誠度和對品牌的信賴度。