博客營銷的“三板斧”

中國人喜歡用“三板斧”概括一些做事的經驗，“也沒什么特別的辦法，就那三板斧”，看似謙虛的表達，卻不知每一斧都是“絕殺”。博客營銷的“三板斧”在哪里？通過對博客用戶行為方式的調查和解析，我們可以成功地找到博客營銷的“三板斧”。

隨便一句問候，就會有幾十萬個網友點擊查看，這在博客的世界里是司空見慣的，只要“粉絲”足夠多。對很多信奉“營銷就是傳播”的營銷人來說，博客無疑是一個營銷富礦。但如同消費者行為研究對營銷的重要性一樣，網友在博客上的行為方式，對博客營銷的成敗至關重要。而缺乏對博客網友行為方式深入的營銷解析，也是相當多的廣告主對博客營銷采取觀望態度的重要原因。

可以確定的是，博客已經成為一種特殊形式的媒體，而不僅僅是記錄個人生活的工具，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2006年中國博客調查報告》，2006 年，網民注冊的博客空間達到3300萬個，超過60％的用戶希望通過博客“表達自己的觀點”，而只有17.8％的用戶表示“不希望太多的人看自己的博客”。據艾瑞調查公司提供給《成功營銷》的調查數據顯示，64％的博客用戶在知道有人關注時會產生堅持下去的動力。

而對于博客人群，主要為受教育群體和白領群體，年齡上低于一般網民、學歷高于一般網民。無論是博客作者還是讀者，都較一般網民具有更高的影響力和收入，因而具有更高的營銷傳播價值。

博客圈子的小眾性，對內容選擇的自主性，以及對廣告宣傳的排斥，會使許多營銷人對博客營銷的價值產生疑慮，而通過量化的對博客用戶行為方式的解析，我們可以成功的找到博客營銷的“三板斧”。

第一板斧：內容營銷

博客用戶最關注什么性質的內容？根據艾瑞調查公司的數據，博客用戶關注“生活”和“娛樂休閑”的內容為多，其中關注“感性生活”內容的用戶最多，有72.8％的博客關注此方面內容，其次是“娛樂休閑”，關注度為43.4％；“電腦技術”、“新聞時政、文史哲等”、“教育學習”、“互聯網相關技術和應用”及“IT業界”比例比較接近，關注度分別為36.8％、 33.6％、30.7%、30.3%和28.6%；“商業財經”和“程序人生”關注比例較少，分別為19％和18％。同時，博客用戶對博客里出現直接的廣告內容反感，選擇“從來不去點擊博客中的廣告”者占42.7%，對博客廣告的抵觸，學歷層次越高越強烈。

另外，博客用戶通過什么途徑看到其他人的博客內容？根據艾瑞公司數據，博客用戶獲知新博客的主要渠道來源分布如下：“通過一個已知博客上的鏈接”比例最多，占博客用戶的67.7％；“朋友推薦”和“搜索引擎”也占相當大比例，分別占博客用戶的43.5％和41.2％；比例相對較少的為“通過BSP（博客網站）的推薦”，其比例占博客用戶的22.1％。而對博客文章的內容“比較信任”和“完全信任”的比例占到71.7%，對博友的信任度是一個比較高的程度。

所以，什么樣的信息在博客上的傳播效率最高？《成功營銷》可以概括如下—博客朋友圈上的生活和娛樂休閑內容，是傳播效率最高的信息。

美國曾經出現過這樣一件博客營銷事件，事件從一段視頻錄像開始，內容是美國總統座機“空軍一號”被人涂鴉，由于高度逼真，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數被博友轉載，相關的鏈接地址創下極高的點擊量，以致驚動了權威媒體，連CNN都特別向白宮求證。最終真相大白，是一個叫STILLFREE的網站為推廣自己而特別策劃的。STILLFREE網站甚至真的花了近100萬美元去搭場景拍攝。

艾瑞調查公司總裁楊偉慶對《成功營銷》談到名人博客的營銷價值時說，“某個明星說早上抹了一個什么牌子的口紅，有什么感受，感慨一番就會吸引很多fans購買”。博客的廣告可以“無處不在”，高知名度博客里的一篇文章，就可能對企業進行產品推廣。

但是，內容營銷也有其局限性，只能夠作為傳播的催化劑。國際4A公司實力傳播曾經做過一個調查：如果想讓消費者記住產品或品牌的話，“常規廣告+內容營銷”的效果，比單做常規廣告平均高出94%；但只有內容營銷而沒有常規廣告的效果是最差的，效果只達到常規廣告的37%；內容營銷單獨進行的效果并不理想，但如果與傳統廣告放在一起，就可以把傳播的威力加倍放大。

第二板斧：娛樂營銷

雖然內容營銷中的很多信息與娛樂有關，但娛樂營銷更強調搭建一個娛樂活動的平臺，使營銷活動有一個指向，同時企業也能夠進行引導。娛樂營銷除了企業做出與營銷相關的娛樂策劃外，最重要的就是找到具有互動性的傳播渠道，和熱衷于互動參與的消費人群。娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一，就在于強調在營銷過程中與消費者的互動。只有在活動中互動，才能加深消費者對品牌與產品的了解。超級女聲的成功關鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發觀眾們驚人的參與熱情。

根據艾瑞公司數據，博客用戶使用最多博客功能是“Comments（評論）”，占調研博客用戶的64.6％，Blogroll(友情鏈接)、Flickr(圖片服務）、在線RSS閱讀器和Tag(標簽)都是用戶比較常用的功能或工具，分別占調研中博客用戶的47.4％、40.9％、31.5％和30.8％。從博客用戶的行為習慣上，可以看出博客平臺的互動性，和博客用戶的參與性都是非常強的。

貓撲網曾經給MOTO手機進行過一次典型的娛樂營銷，貓撲網把MOTO一款新型手機的形象展示在網友社區網頁上，網友們很快發現，用鼠標可以在這個“手機”上進行“操作”，手機上各種有意思的功能，都可以用鼠標夸張的表現出來。而且可以用這個“手機鍵盤”寫出自己的感想，作為使用后的留言。該活動參與的網友非常多，留言里大量是積極的反饋。打開現在的新浪博客，蒙牛正在進行的“酸酸乳可愛表情博客大賽”也是典型的娛樂營銷，在這個平臺上，網友可以在博客中上傳圖片，以體現“蒙牛酸酸乳酸酸甜甜青春主張的內容”，網友的參與性也很高。

消遣娛樂是讀者閱讀博客的第一追求。而在營銷領域，娛樂營銷已經是非常成熟的營銷方式之一，把娛樂營銷手法創新性的平移到博客平臺上，將是非常有效的博客營銷方式。

第三板斧：博客公關

北京電通總經理志波干雄曾經對《成功營銷》記者講，在博客類網站上，企業產品信息的傳播是相對困難的，但博客上企業的負面消息，在博客圈子之間的傳播效率卻非常高。

通過前文網友對博客功能的使用情況，也可以看出博客信息傳播速度快的原因，博客用戶使用第一位的功能是“評論”，第二位是“友情鏈接”，網友感興趣的信息很快會在自己的博客上建立鏈接。而在網絡世界里，負面信息更容易受到關注，而且根據中國互聯網調查中心的數據，絕大多數網民建博客是為了“記錄自己的心情”，同時，超過60％的用戶是為了“表達自己的觀點”。

在博客上，對企業的評價能以比傳統社會更快的速度傳播。去年，一個美國網民發帖，講述了一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。2天后，很多博客轉載了他的視頻短片。7天后，關注Kryptonite的人達到史無前例的180萬，并引起傳統媒體的注意。迫于壓力，Kryptonite公司免費發送了10萬多把新鎖，以更換出現問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。

對博客上的信息傳遞問題，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告評價，“在博客領域，同樣存在著名的‘二八法則’：80%（多數）的博客內容是由20%（少數）的活躍博客作者創造的”。所以企業處理博客公關問題，應該關注活躍博客上的信息，如果在這些博客上出現不利信息，最好及早發現，采取措施。

實力媒體中國區總經理郭志明提供了這樣一個博客公關模式：在活躍博客里找出對企業品牌忠誠的“粉絲”，與他們建立聯系，而且要注意的是，企業不應該付給他們報酬，但是應該很努力地讓他們一直都喜歡企業的品牌。因為一旦付給他們報酬，其他網友就會覺得這些博客的動機不純正，說服力會大大減弱。不需要他們天天在博客網站中贊美企業，只要在企業需要的時候請他們站出來就好了。