創意人的衡量標準是堅韌

《成功營銷》:怎樣才能成為一個國際廣告公司的首席創意總監？需要什么資歷和行業經驗？

Mark Tutssel：首先，也是最重要的，你必須是一個受人尊敬的領導者。在創意領域里，這種尊重取決于作品受欣賞的程度，體現于思維的突破性以及獲獎成績。我是一個實干型的創意領導者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來的快樂。

《成功營銷》:你們在工作當中，如何去尋找激情和靈感的？在工作當中你們如何調動員工的積極性并把他們培養成一個優秀的創意總監？

Mark Tutssel：創意的激情是發自于內心的。一個杰出的創意人必須是對生活充滿好奇并且能隨時投入到新的體驗。我時常敦促我們的創意部員工去游歷世界，然后把他們的經歷運用到工作中。有一點對創意部是很重要：擁有不同類型的人才、有不同的文化背景、 面對問題時能提出不同的觀點。當我在挑選創意人才時，有一個非常重要的衡量標準：堅韌。這可以解釋為：頑強、永不服輸的態度。永遠堅信會有更強、更好、更大膽創新的方案去解決眼前的問題。這種信念正是優秀創意的支撐。

《成功營銷》:你從2005年1月開始就任全球首席副創意總監，統管著覆蓋94個分公司的全球創意網絡工作。這些分公司當中，哪些國家的創意做得最好？比如在中國內地，你對他們的創意很滿意嗎？

Mark Tutssel：作為李奧貝納全球首席創意總監，我是2000多名創意人的首領。我們公司是無國界、無種族區分的。我們汲取不同分支、不同類型和不同文化背景的人才的才智，并把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅實的力量。

2006年是李奧貝納創意成就方面的一個里程碑。過去的6年中，我們有越來越多的分公司來為推動公司在Gunn Report上的排名做出貢獻。參與的數量比其他國際性廣告公司都多。 在歐洲，李奧貝納的得獎數量位列榜首，在歐洲美術指導社(Art Director's Club of Europe)活動中一共奪得了5個金獎。DAD，絕對是這世界上競爭最激烈、最殘酷的廣告人舞臺。李奧貝納史無前例地贏得了數碼產品類的黑鉛筆大獎。在戛納，我們在電視類獎項中表現出色，帶回家的金獅遠多過其他公司。這些世界級水平的作品都是成千李奧貝納創意人用血淚和汗水來構筑的。

在中國，在Eddie Booth先生和Ruth Lee小姐的帶領下，無論是在香港還是內地都有了許多出色、超乎想象的創意。中國分公司對于公司成長的作用是顯而易見的。而我最關注的是我們是否能擁有中國最杰出的人才在李奧貝納網絡里。

《成功營銷》:你們服務的企業當中，有哪些國際客戶本土化方面做得很出色？如果是跨國企業，想盡快本土化，你通常會給他們一些什么建議？

Mark Tutssel：無論在任何國家或者地區，充滿智慧、能觸動消費者內心的方案是不變的定律。偉大創意的力量在于它可以跨越地域的界線。秘訣在于要深知最基本的人文價值，如權利象征、民族自豪、表現力、毅力和激情。

我們的客戶麥當勞在這方面就非常出色。他們深入探究，充分了解本土市場，并且根據當地喜好發展他們的產品。

對于那些想在本土市場上占據一席之地的跨國公司，我有個中肯的建議：當你在和當地人才語言溝通上無障礙時，請盡可能聘用當地人才。因為，最棒的當地人才可能未必能講很流利的英語，但是，他們深知本土業務運作的方式。那些跨國公司可以從他們那里學會操作本土市場和熟悉本土消費行為。

《成功營銷》:你曾經擔任過三星、通用汽車、麥當勞、任天堂、貝克啤酒和寶潔等這些客戶的廣告創意，你為這些客戶服務時，客戶有沒有強迫改變你的想法？從你進入廣告行業時算起，有哪些創意你自己最滿意？

Mark Tutssel：偉大作品的成功秘訣是讓客戶參與到創意過程中，這也是我們一直在努力營造的合作氛圍，因為每一個好的創意通常都有客戶在背后默默支持。談到我最滿意的作品，有John West “熊篇”、奔馳“印痕篇”、麥當勞“99P篇”和亨氏“快速片”。