汽車調(diào)查主導(dǎo)權(quán)：中外調(diào)查機(jī)構(gòu)針鋒相對

本文開篇之際，有必要先了解一下我們常聽到的卻又不甚了解的J.D. Power。總部設(shè)在美國加利福尼亞州Westlake Village 的J.D. Power and Associates，是一家獲得ISO9001認(rèn)證的全球市場信息調(diào)查公司，涉及各個主要商業(yè)領(lǐng)域，包括市場研究、預(yù)測、咨詢、培訓(xùn)和用戶滿意度調(diào)查。該公司的質(zhì)量和用戶滿意度調(diào)查每年進(jìn)行一次，根據(jù)數(shù)百萬用戶的反饋得出結(jié)論。自1968年以來，J.D.Power and Associates一直致力于產(chǎn)品質(zhì)量及客戶滿意度的調(diào)查工作，得到數(shù)百萬消費(fèi)者對于各類產(chǎn)品質(zhì)量以及銷售滿意度的調(diào)查反饋信息，已成為全球知名調(diào)查機(jī)構(gòu)之一。其調(diào)查報告成為很多消費(fèi)者最信賴的購車指南。J.D. Power 亞太公司成立于1990年，專業(yè)從事顧客滿意度調(diào)研，并為汽車、信息技術(shù)和金融業(yè)提供咨詢服務(wù)。

不過，以全球汽車市場調(diào)查權(quán)威自居的J.D.Power做夢也想不到，在中國僅僅“開張”兩年后，就遇到強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。11月15日，第二屆“中國汽車品牌顧客滿意度調(diào)查”（簡稱“滿意度調(diào)查”）現(xiàn)場測評啟動。經(jīng)過前一年的歷練，這個競爭對手得到迅猛發(fā)展。在此背景下，一場對汽車市場調(diào)查主導(dǎo)權(quán)的爭奪正悄然進(jìn)行。

成長中的中國版“J.D.Power”

11月18日，北京車展的媒體日，記者在上海大眾斯柯達(dá)展臺邂逅了中國汽車品牌顧客滿意度調(diào)查組委會秘書長王。“今年是第二屆了，調(diào)查規(guī)模會大很多，影響面也很大，很多企業(yè)主動要求參加測評。”問起“滿意度調(diào)查”——中國版“J.D.Power”，王信心十足。

在王信心的背后，“滿意度調(diào)查”迅速壯大的現(xiàn)實無法忽略。

2006年“3·15”前，歷時5個月調(diào)查后，“滿意度調(diào)查”組委會發(fā)布了“2005中國汽車品牌顧客滿意度調(diào)查分析報告”.該報告采用有效樣本40多萬份，制作出研究報告38個，囊括了一汽大眾、上海大眾、上海通用等企業(yè)，調(diào)查量和調(diào)查成果也超越了所有中外汽車調(diào)查機(jī)構(gòu)。王透露，按照2006年的調(diào)查規(guī)模，相關(guān)數(shù)據(jù)還要擴(kuò)大很多，做到更詳盡、更準(zhǔn)確，力求做到汽車市場風(fēng)向標(biāo)。

“滿意度調(diào)查”被稱為“中國版J.D.Power”，是國內(nèi)首家自主品牌的中國汽車顧客滿意度測評體系，由國務(wù)院國資委研究中心、中國環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會、聯(lián)信天下國際市場調(diào)查機(jī)構(gòu)共同主辦。由于背靠國家相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會，“滿意度調(diào)查”的工作開展順利，調(diào)查中能加入獨特的環(huán)節(jié)和指標(biāo)。

“環(huán)保指標(biāo)和廠商管理現(xiàn)場測評是我們獨有的，所占分?jǐn)?shù)權(quán)重也很大。”王透露。

按照他的規(guī)劃，2006年11月至2007年1月底，“滿意度調(diào)查”將組織專家團(tuán)展開大范圍的現(xiàn)場測評，測評對象囊括全國所有大型汽車生產(chǎn)企業(yè)，總數(shù)達(dá)到32家。第二屆調(diào)查的全部工作將于2007年2月底結(jié)束，并于2007年“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日前夕發(fā)布各項調(diào)研結(jié)果。

在中國，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，顧客滿意度已逐漸成為汽車企業(yè)市場占有率和盈利能力的競爭核心，因此，汽車品牌顧客滿意度調(diào)查在相當(dāng)程度上影響著汽車廠商的生產(chǎn)和消費(fèi)者對汽車品牌的選擇。

“國內(nèi)的汽車市場調(diào)查很多，但規(guī)模做得大的、結(jié)果做得客觀準(zhǔn)確的并不多。”清華大學(xué)汽車工程系學(xué)術(shù)委員會副主任夏群生表示，滿意度是企業(yè)和消費(fèi)者都關(guān)心的問題，“滿意度調(diào)查”的崛起，能夠帶給消費(fèi)者今后汽車消費(fèi)的參考標(biāo)準(zhǔn)。

J.D.Power中國遇尷尬

“滿意度調(diào)查”迅速成長和其全國性影響的擴(kuò)散，恰恰從側(cè)面折射出J.D.Power面臨的多重尷尬。

J.D.Power是一家全球市場信息服務(wù)公司，在美國已有35年的汽車行業(yè)調(diào)查經(jīng)驗，其發(fā)布的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和用戶滿意度評估報告在美國和全球工商界獲得較高認(rèn)同，其報告甚至被作為消費(fèi)者購車和企業(yè)制定策略的依據(jù)。去年，J.D.Power被美國麥格勞-希爾收至麾下，該公司旗下還有大名鼎鼎的標(biāo)準(zhǔn)普爾和商業(yè)周刊。

2000年J.D.Power進(jìn)入中國，2005年3月，J.D.Power第一次公布中國市場汽車調(diào)查報告——“2004年中國汽車行業(yè)調(diào)研報告”。雖然這份報告惹起一些爭議，但在全球權(quán)威名聲的護(hù)航下，這份報告仍然大行其道，大有壟斷之勢。

然而，2006年8月第二次中國汽車市場調(diào)查報告發(fā)布時，一貫以 “第三方”自居的J.D.Power卻遭遇鋪天蓋地的質(zhì)疑，為數(shù)眾多的質(zhì)疑一致指向其標(biāo)榜的“獨立性”。

“在這個報告中表現(xiàn)不佳的企業(yè)，紛紛從樣本量、調(diào)查手段、調(diào)查準(zhǔn)確度等各個方面質(zhì)疑這份報告和調(diào)查機(jī)構(gòu)。”銀河證券汽車行業(yè)分析員趙勝力表示。

一位網(wǎng)友在其博客上表示，7位汽車企業(yè)老總訪問其美國總部后，7個企業(yè)排名都有不同程度的提高，不得不令人懷疑其獨立性。

在一系列質(zhì)疑聲發(fā)出后，J.D.Power中國高層頻繁澄清。但令其尷尬的事實是，中國企業(yè)和消費(fèi)者并不輕易相信枯燥的統(tǒng)計數(shù)字。

雖然J.D.Power中國總經(jīng)理約翰·韓夫利依然強(qiáng)調(diào)獨立性，但他同時承認(rèn)，中國的市場一方面在迅速增長，另一方面仍是發(fā)展中市場，這時信息是最重要的資產(chǎn)，但中國企業(yè)面對信息時總是不踏實，不信任。”

事實上，J.D.Power遭遇的不僅有中國國情下的尷尬，更有調(diào)查體系上的質(zhì)疑。

記者了解到，J.D.Power的整個調(diào)查可分為SSI（銷售滿意度，考察購買過程）、CSI（售后服務(wù)滿意度）、IQS（新車質(zhì)量報告）等五項。其中，一些質(zhì)疑矛頭直指SSI樣本量問題。根據(jù)J.D.Power報告，SSI調(diào)研是在7910位新車主的反饋基礎(chǔ)上做出的，涵蓋了中國22個主要城市的31個汽車品牌，平均下來，每個品牌在一個城市的樣本量只有11.6個。

也有質(zhì)疑指出，J.D.Power的調(diào)查存在很大的局限性，如IQS調(diào)查的是新車質(zhì)量，它不能反映一款車使用一年或者更多時間以后的質(zhì)量和殘值。所以就不難理解，為什么德國車近幾年在J.D.Power的IQS榜上成績都不好，但是歐洲保險業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計卻表明，德國車仍最為保值。

主導(dǎo)權(quán)爭奪日趨激烈

在遭遇質(zhì)疑的同時，聲勢浩大的第二屆“中國汽車品牌顧客滿意度調(diào)查”登場，又讓J.D.Power挨了當(dāng)頭一棒。

“其實在2005年去上海測評時，J.D.Power已經(jīng)盯上我們了，從我們測評的企業(yè)到請的消費(fèi)者，他們都盯得很緊。今年的動作更多了。”“滿意度調(diào)查”組委會工作人員告訴記者。

這些動作實際上并不符合35年來J.D.Power的一貫風(fēng)格。

2006年9月之前，J.D.Power與中國汽車工業(yè)協(xié)會簽署合作協(xié)議，今后二者在市場調(diào)查上展開合作。中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會秘書長張伯順確認(rèn)，該委員會確實與J.D.Power展開用戶滿意度和維修滿意度方面的合作。

這原本是正常合作，但實際上背后的奧妙是，中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會本是首屆“滿意度調(diào)查”的三大主辦方之一，而J.D.Power的行動，使中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會無法再參與“滿意度調(diào)查”，這使得“滿意度調(diào)查”失去了一個重要的主辦方。原本計劃于2006年9月啟動的第二屆“滿意度調(diào)查”，也因此延期至11月才展開。

不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)協(xié)辦媒體上，J.D.Power與“滿意度調(diào)查”也是短兵相接。2006年7月中旬，J.D.Power與新浪網(wǎng)高調(diào)宣布戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，新浪網(wǎng)成為J.D.Power在華汽車在線調(diào)研業(yè)務(wù)的唯一門戶網(wǎng)站合作伙伴。新浪網(wǎng)自然也將為J.D.Power進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查。而在此之前，“滿意度調(diào)查”與新浪網(wǎng)曾有協(xié)議，新浪網(wǎng)協(xié)助“滿意度調(diào)查”進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上問卷調(diào)查。更有意思的是，在中國以外的全球其他任何市場，J.D.Power都沒有進(jìn)行任何網(wǎng)上調(diào)查。

為了補(bǔ)齊信息分析預(yù)測短板，進(jìn)一步掌握汽車調(diào)查市場的話語權(quán)，2006年9月，J.D.Power宣布收購亞汽資源公司。當(dāng)時，其創(chuàng)始人Dave Power就曾公開表示，J.D.Power還要繼續(xù)拓展在中國市場的業(yè)務(wù)，收購亞汽資源公司，正是在快速增長的中國汽車市場上擴(kuò)張規(guī)模的一個重要舉措。

對于中外調(diào)查機(jī)構(gòu)在主導(dǎo)權(quán)上的爭奪，J.D.Power亞太公司市場業(yè)務(wù)高級董事黎魯波表態(tài)謹(jǐn)慎。他表示，J.D.Power歡迎競爭，歡迎科學(xué)的調(diào)查。為了進(jìn)一步搶占制高點，他透露，“J.D.Power正醞釀一項汽車經(jīng)銷商管理調(diào)查”。

競爭的背后是什么

中外兩大汽車市場調(diào)查機(jī)構(gòu)激烈對抗的背后，是百億元汽車調(diào)查市場的歸屬。

專家預(yù)測，按照我國汽車保有量測算，明年國內(nèi)汽車售后服務(wù)的市場容量達(dá)到2000億元。按照中國汽車流通協(xié)會的算法，調(diào)查及相關(guān)市場一般能占售后服務(wù)5%的份額，也就是100億元的市場規(guī)模。

北京新華信市場研究公司客戶總監(jiān)王冠珠表示，汽車作為耐用消費(fèi)品，其購買的決策過程需要非常慎重，但同時又很難做到純粹的理性，因此“滿意度調(diào)查”就顯得非常重要。

一汽豐田銷售公司副總經(jīng)理王法長表示，目前廠商、經(jīng)銷商的產(chǎn)品競爭力都差不多，但是營銷競爭力和服務(wù)競爭力卻有很大差異，所以競爭應(yīng)該轉(zhuǎn)向這些方面。

在專家看來，權(quán)威調(diào)查結(jié)論完全可以左右消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而對廠商的生產(chǎn)和售后服務(wù)產(chǎn)生極大影響。因此，廠商對調(diào)查的重視程度正不斷提高，據(jù)悉2006年“滿意度調(diào)查”賣出調(diào)查報告近百份，收入不菲。

有消息稱，J.D.Power在中國僅2005年一年就獲利17億元，其中包括廠商委托的經(jīng)銷商調(diào)查以及出售報告的收入。據(jù)了解，他們的一份報告售價在120萬元以上。有人推算，僅僅銷售報告一項，J.D.Power一年就能從中國卷走3億元。

一位沈陽汽車經(jīng)銷商向記者透露，目前國內(nèi)很多廠家對經(jīng)銷商的考核都委托J.D.Power來做，廠家根據(jù)報告決定年底給經(jīng)銷商的利潤返點。

在百億元蛋糕面前，中外調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)揮各異。但在王看來，“我們和J.D.Power最大的區(qū)別，就是我們比它更了解本土化消費(fèi)者和本土化市場。”對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土的權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)擁有豐富靈活的調(diào)查手段、眾多的調(diào)查樣本和低廉的價格，也許更符合中國市場的實際狀況。

對方鏈接：

編者按：面對來自本土競爭對手的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，J.D. Power亞太公司的態(tài)度如何呢？以下這份生成于2006年12月8日、記者于12月12日收到的來自J.D. Power亞太公司的郵件，似乎可以說明什么。作為媒體，我們想說的是：不論調(diào)查的主導(dǎo)權(quán)掌控在誰的手中，消費(fèi)者關(guān)心的永遠(yuǎn)是調(diào)查的真實性和客觀性。

尊敬的【 】：

您好！ J.D. Power and Associates每年都會對全世界數(shù)百萬計的顧客進(jìn)行調(diào)研，搜集他們在很多不同行業(yè)的經(jīng)驗和期望，為制造商和供應(yīng)商提供相關(guān)見解，以滿足當(dāng)今更加見多識廣的消費(fèi)者的需求。公司獨立開展的調(diào)研為企業(yè)提供了具有可行性的信息，幫助他們基于用戶的心聲更好地了解自己的優(yōu)勢和劣勢。在全球市場內(nèi)，J.D. Power and Associates 的信息極大地改變了制造商和服務(wù)供應(yīng)商對客戶滿意度和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，為行業(yè)改進(jìn)和消費(fèi)者教育做出了貢獻(xiàn)。

在快速成長的中國市場，汽車制造商的數(shù)量也前所未有地增長，每年都在為消費(fèi)者提供新的車型。跟上日益激烈的競爭步伐，理解全新消費(fèi)者的細(xì)微差別，對于任何國際和國內(nèi)品牌都是一個挑戰(zhàn)。自J.D. Power亞太公司于2000年開始在中國開展基于消費(fèi)者的汽車調(diào)研以來，我們一直堅持著一個清晰的目標(biāo)：協(xié)助中國汽車制造商在國內(nèi)和國際上取得成功。

J.D. Power亞太公司在此正式向您通報，我們預(yù)備于12月15日和22日分別推出2006年度中國新車質(zhì)量調(diào)研（即IQS，今年為第七年進(jìn)行）和2006年度中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計調(diào)研（即APEAL，今年為第四年進(jìn)行）。

2006年度中國新車質(zhì)量調(diào)研為制造商和供應(yīng)商提供衡量新車購買者在買車后2-6個月內(nèi)遇到的問題的評價標(biāo)準(zhǔn)。雖然這項調(diào)研從2000年開始就在中國進(jìn)行，但公開發(fā)布調(diào)研的簡要結(jié)果則是第三年。綜合得分通過每百輛車所出現(xiàn)的問題（PP100）衡量，得分越低說明質(zhì)量越好。該項調(diào)研對九個IQS類別的135個問題進(jìn)行量化：駕駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風(fēng)系統(tǒng)（HVAC），音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內(nèi)飾，變速系統(tǒng)和發(fā)動機(jī)。

2006年度中國汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計調(diào)研以汽車消費(fèi)者為對象，根據(jù)他們的報告來評測新車在銷售后2-6個月內(nèi)，其性能和設(shè)計的哪些方面最令車主滿意和欣賞。這項調(diào)研評估車子的八大組成系統(tǒng)：發(fā)動機(jī)和變速系統(tǒng)，方向盤和儀表板，駕駛和操控，制熱制冷和通風(fēng)系統(tǒng)，舒適方便，音響系統(tǒng)，座椅，以及造型/外觀。

IQS 和 APEAL調(diào)研結(jié)果的新聞發(fā)布每個汽車細(xì)分市場的前三名車型。

在上述兩項調(diào)研中，我們都有嚴(yán)格的取樣要求。IQS和APEAL的取樣要求是：車主必須擁有汽車2-6個月；所購汽車為新車；汽車乃是通過授權(quán)經(jīng)銷商購買，為私人所用；車主為購車決策人。

在美國，J.D. Power and Associates 可以從第三方擁有者的名單中獲得車主信息，但在中國情況則不太一樣，我們無法獲得車主名單。因此，為了保持調(diào)查的中立性和取樣反饋的隨機(jī)性和可信度，所有調(diào)查都通過在大街上攔截，然后在車主便利的時間和地點進(jìn)行面對面的訪問進(jìn)行。出于以下三種原因，這種街頭攔截的成功率極低：（i）盡管中國乘用車的總體銷售量極高，但是中國的人均新車擁有量卻極低；（ii）取樣要求太多；（iii）中國車主的參與率太低。然而，經(jīng)過艱苦的努力，IQS和APEAL調(diào)研2005年的總體取樣規(guī)模仍然超過了6500份。

J.D. Power亞太公司于2000年開始在中國開展聯(lián)合汽車調(diào)研。我們清晰地了解調(diào)研結(jié)果的重要性及其對汽車行業(yè)和消費(fèi)者的影響。因此，我們對待這一任務(wù)的態(tài)度非常嚴(yán)肅。在過去6年中，我們通過各種方式挑戰(zhàn)自己，改善調(diào)研的各個方面，并對我們的報告進(jìn)行了持續(xù)的改進(jìn)和突破。通過這些努力，J.D. Power亞太公司的聯(lián)合調(diào)研在數(shù)量和質(zhì)量上都有了極大的提高。

數(shù)量方面，我們的調(diào)研反饋量持續(xù)增加，覆蓋了更多的城市，而且納入了更多的制造商和車型。這些數(shù)量上的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了中國汽車市場的發(fā)展速度，這使得我們的報告更有代表性，也更能反映市場和行業(yè)的整體狀況。

質(zhì)量方面，我們也取得了長足的進(jìn)步，確保最終的調(diào)研——從問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)分析到最終報告——符合我們的嚴(yán)苛要求，以保證我們的產(chǎn)品和服務(wù)超越客戶的需要。很多中國汽車制造商告訴我們，J.D. Power亞太公司的報告是中國汽車行業(yè)的重要工具。

J.D. Power亞太公司在中國的所有聯(lián)合調(diào)研都是每年一次，目的是反映當(dāng)年度汽車消費(fèi)者的心聲和滿意度。我們的調(diào)研旨在揭示這些方面的變化。來自消費(fèi)者的及時反饋對于任何制造商的生存和成功都必不可少，尤其是在中國這樣一個充滿活力和快速發(fā)展的市場。我們的綜合調(diào)研的首要任務(wù)就是反映當(dāng)前的真實狀況。

J.D. Power亞太公司在中國的報告與美國報告一樣，擁有同樣嚴(yán)格的科學(xué)價值，因為我們采用了相同的體系、質(zhì)量控制和管理團(tuán)隊。J.D. Power在中國的使命是幫助中國市場上的制造商改善競爭力，在出口市場獲得成功。我們把這視為至關(guān)重要的責(zé)任，并一直致力于采取最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以確保我們的客戶、整個中國汽車行業(yè)和全體汽車消費(fèi)者從我們的服務(wù)和報告中獲得最大的利益。

我們計劃于春節(jié)前在北京、上海和廣州舉行媒體研討會，并期待著與您展開深入的互動交流。在研討會上，我們將與您分享有關(guān)J.D. Power調(diào)研方法、流程和質(zhì)量控制的細(xì)節(jié)，傾聽您所提出的問題，闡釋您所關(guān)心的內(nèi)容。我們將盡快向您發(fā)出研討會邀請函和有關(guān)詳情。期待著與您會晤。

此致，

梅松林 博士

J.D. Power亞太中國區(qū)副總經(jīng)理