我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究

［收稿日期］2007－04－13

［作者簡介］安佳慧（1979—），女，黑龍江齊齊哈爾人。經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，系齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教師；主研方向為系統(tǒng)工程。

［摘 要］客戶關(guān)系管理是企業(yè)提高管理水平的有效工具。首先，文章對客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵進行界定，繼而討論了銀行實施客戶關(guān)系管理的必要性；在第三部分，提出了實施客戶關(guān)系管理的幾點構(gòu)想；在第四部分，提出了商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)想。

［關(guān)鍵詞］客戶關(guān)系管理；商業(yè)銀行

［中圖分類號］F832.33 ［文獻標識碼］A［文章編號］1009－2234(2007)03－0134－02

市場環(huán)境導(dǎo)致了企業(yè)的市場營銷行為多種多樣，也形成了愈演愈烈的市場競爭。在今天的網(wǎng)絡(luò)世界里，這種市場競爭是對顧客需求這種信息資源的爭奪。誰先發(fā)現(xiàn)和利用顧客需求資源，誰就可能成為勝者。客戶關(guān)系管理正是體現(xiàn)了挖掘顧客需要的一種經(jīng)營理念，提高企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，銀行經(jīng)營理念勢必由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模蛻絷P(guān)系對銀行來說是一筆無價的資源。通過建立客戶信息系統(tǒng)，銀行可掌握客戶的興趣和愛好，與客戶保持良好關(guān)系，為銀行贏得更多的交叉銷售機會。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程：是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標所創(chuàng)造和使用的技術(shù)，軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，又是一種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動；同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。

二、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的必要性

1．商業(yè)銀行實施CRM是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)

隨著經(jīng)濟進入信息和知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務(wù)，企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性化的服務(wù)，而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求，正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著金融市場的進一步發(fā)展繁榮，企業(yè)和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源。此外，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分支機構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用，未來的發(fā)展必然會從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”。

2．我國商業(yè)銀行實施CRM是加入WTO經(jīng)營環(huán)境下打造新的核心競爭力的需要

當(dāng)前，我國銀行業(yè)總體格局可劃分為4家國有獨資商業(yè)銀行。10家股份制銀行和90家城市商業(yè)銀行，隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展，我國銀行原先在分支機構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐步消失，而在資本比例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)。客戶資源的爭奪和服務(wù)質(zhì)量等方面，與外資銀行還存在很大差距。

隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業(yè)銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢（特別是電子化的個人理財服務(wù)）克服分支機構(gòu)較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款、托收和信用證業(yè)務(wù)為重點，爭奪風(fēng)險小，利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；以信用卡為核心和基礎(chǔ)，發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險小、壞賬少、收益穩(wěn)定的個人消費信貸業(yè)務(wù)。

從客戶群體來看，外資銀行與國內(nèi)銀行將展開對“優(yōu)質(zhì)客戶”的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù)方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及我國的外向型企業(yè)。在個人銀行業(yè)務(wù)方面，主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優(yōu)質(zhì)客戶”多數(shù)在我國經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，而這些地區(qū)正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網(wǎng)上銀行，這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢。

面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下，我國銀行必須加快客戶關(guān)系管理的建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并設(shè)計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風(fēng)險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。

三、我國商業(yè)銀行成功實施CRM的解決方案

客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時間了，國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段、理念推廣階段逐漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，應(yīng)用仍然較少，屬于起步階段。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理作為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長期來看，國內(nèi)商業(yè)銀行目前著力進行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行，紛紛推出的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，以及注入巨資建設(shè)的銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉庫等，也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機組成部分。但這些進步離完整地實現(xiàn)CRM還有很長的路要走。

1．組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組

在導(dǎo)入一項戰(zhàn)略時，每個企業(yè)都應(yīng)該重視進行組織的再造，戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用。商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，首先要進行組織結(jié)構(gòu)的變革，通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運作的職能機構(gòu)。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)。

2．建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)的建立為基礎(chǔ)的。銀行要實施客戶關(guān)系管理，就首先要從硬件的建設(shè)入手，完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施。如果離開這些信息技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理就失去了實施的基礎(chǔ)。

3．導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴展和系統(tǒng)的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的、冗余的客戶數(shù)據(jù)，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實施CRM系統(tǒng)的切入點。分析型CRM系統(tǒng)通過統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù)庫，以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如：財務(wù)、人事，管理信息系統(tǒng)）等系統(tǒng)集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉庫。

4．建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)

不論是從國際趨勢，還是從目前國內(nèi)的實際情況來看，我國商業(yè)銀行都不可能單獨發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的，而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務(wù)方式、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現(xiàn)在為客戶提供全方位服務(wù)的同時完成對客戶的相關(guān)信息的收集，加工等目標。建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭。

四、我國商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)想

對于商業(yè)銀行而言，其CRM系統(tǒng)要求實現(xiàn)六個方面的功能：分析信息的能力、對客戶互動渠道進行集成的能

力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流進行集成的能力、與銀行內(nèi)部管理信息系統(tǒng)進行無縫連接的能力。

1．信息分析能力

盡管CRM的主要目標是在提高同客戶打交道的自動化程度的同時，改進與客戶打交道的業(yè)務(wù)流程，但是，強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM系統(tǒng)來說也是很重要的。由于存在大量關(guān)于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)信息，因此，商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)要具有強大的信息分析能力，充分利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更安全，從而能更及時地做出決策。

2．客戶互動渠道進行集成的能力

商業(yè)銀行通過CRM系統(tǒng)要實現(xiàn)與客戶互動渠道的集成。隨著科技的發(fā)展，商業(yè)銀行同客戶溝通的渠道逐漸多樣化，商業(yè)銀行要收集客戶信息，就必須對多種渠道的數(shù)據(jù)信息進行集成。因此，對多渠道進行集成的能力對于銀行CRM系統(tǒng)來說就顯得尤為重要了。無論客戶是通過何種方式，商業(yè)銀行與客戶的互動都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。這樣，統(tǒng)一的渠道就能為商業(yè)銀行帶來內(nèi)外部效率的提高。

3．支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力

在支持銀行內(nèi)外的互動和業(yè)務(wù)處理方面，web的作用越來越大。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中十分重要的一部分。與此同時，銀行業(yè)務(wù)逐漸跨越了時間和空間的界限。這就使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能顯得越來越重要。因此，商業(yè)銀行的CRM系統(tǒng)必須具有很強的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，這樣，才能在客戶更好的獲得銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，商業(yè)銀行自身也能夠更加快速、有效地獲取客戶信息，從而更好的為商業(yè)銀行客戶管理提供支持。

4．建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力

CRM解決力一案應(yīng)采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的銀行員工就可以獲得集中化、實時的客戶信息，同時還可以通過CRM系統(tǒng)使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。

5．對工作流進行集成的能力

工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動化地安排給負責(zé)特定業(yè)務(wù)流程的特定步驟的人。CRM解決力一案應(yīng)該具有較強的集成功能，為銀行內(nèi)部跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。

6．與銀行內(nèi)部管理信息系統(tǒng)功能的集成

CRM要與銀行內(nèi)部管理信息系統(tǒng)在財務(wù)、人力資源管理等連接起來，從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)該包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動。與此同時，這二者的集成還有利于銀行在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報。

總之，對于我國商業(yè)銀行而言，實施CRM是我國商業(yè)銀行在激烈的競爭中提高自身實力，成為真正的國際性大銀行的必然選擇。在CRM項目前后，商業(yè)銀行必須立足自身實際，全盤考慮，放眼未來，這樣才能使CRM為國有商業(yè)銀行發(fā)揮更大的作用。

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〔責(zé)任編輯：佳 忠〕