談企業如何實施品牌戰略

［中圖分類號］F27 ［文獻標識碼］A［文章編號］1009—2234(2007)03—0200—01

在市場經濟激烈競爭的今天，人們逐漸意識到品牌戰略對企業生存和發展的重要性，實施品牌戰略已成為眾多

知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前仍有一些中小企業沒有深刻理解企業實施品牌戰略的含義及品牌給企業帶來的效益。因此，本文對實施品牌戰略問題談些淺見。

一、實施品牌戰略

在企業發展中的重要性：企業經營的目標就是品牌的市場占有率。市場競爭的環境、手段與過去相比發生了很大變化，企業取勝的手段以不再是產品的競爭，實施品牌的優劣將成為企業在市場競爭中取勝的法寶。而事實上許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自已的品牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。品牌是企業進入市場、占領市場的武器。企業有沒有建立自已的品牌戰略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

在企業的發展過程中，品牌與企業產品的價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業的銷售收入及利潤。而決定產品形式價格的除了產品的性能、技術含量、用途等外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。據統計1997年世界的價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年23.59億美元上升到1996年的3439億美元，處于前20位品牌銷售額高達172億美元。同時，這些品牌的利潤率也遠遠高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。又如同樣質地的襯衫，世界品牌鍔魚牌和中國名牌開價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大財富。消費者對品牌的產品質量的認同，對品牌的產品產生的信譽，既使價格相對其它同類產品高得多，消費者仍買它，并把它的高價作一種身份的象征。如服裝中的金利來、汽車中的寶馬、奔馳一樣，這些品牌已經清晰地告訴了我們品牌的價值，品牌給企業帶來的巨大財富。可見企業實施品牌戰略重要性。

二、企業如何實施品牌戰略

1.樹立正確的實施品牌戰略思想：品牌戰略在企業總體戰略中始終處于領先地位，是企業參與市場競爭立于不之地的保證，是企業走向強大的必由之路。消費產品的重要依據就是該產品的品牌知名度，也就是說，一個產品如果不能贏得消費者的青睞，那么這個產品的生命力將不會長久。有些企業對樹立品牌戰略存在不少誤解。有的認為品牌就是名聲，我們是中小企業，甚至是困難企業，沒有富余資金搞品牌，品牌是大企業的專利。有的還認為品牌可以一出蹴而就。于是急于求成，尋找捷徑，把自已的名聲搞大就以為創成品了。海爾集團是我國公認的實施品牌戰略成功的企業，它從1984年虧損147萬的小廠，經過多年的奮斗，發展到今天全球營業額600多億的大企業。在1985年剛剛起步的困難階段，就明確樹立了創造品牌的戰略思想。隨著海爾的質量和知名度的提升，海爾品牌在消費者心中的美譽度和信譽度更加鞏固，為企業樹立了實施品牌戰略成功的榜樣。然而，仍有許多企業認為自己企業小，資金不足，沒能力搞品牌戰略等等。他們沒有意識識到企業不是等大了再搞品牌戰略，而是應該利用品牌戰略搞大企業，讓消費者看到你的品牌是質量和信譽的象征，因此說企業實施品牌戰略，樹立正確的實施品牌戰略思想是企業做強做大的根本。

2.實施誠信經營的戰略：企業對消費者真誠，創造誠信經營的市場環境，提高企業在消費者心中的美譽度和信譽度，獲得競爭對手想不到的利益。海爾在1985年發生的著名的砸冰箱事件，讓消費者看到、感到海爾抓產品質量一絲不茍。76臺冰箱的經濟損失卻造就了一絲不茍的名聲，海爾的代價是值得的。海爾意識到想要生存發展，就得不斷提升自己的競爭力，而產品質量是一個企業贏得市場的唯一保證，海爾用熱心、真心打動消費者的心，換來的是消費者對企業真誠的、持久的、廣泛的信任和喜愛。

眾所周知，在李錦記的經營詞典里，“誠信”占了很大篇幅，他認為誠信就是一個企業要生產一流的品牌產品質量為第一位，企業的一切都是以服從產品質量為前提的，如果沒有企業這樣的品質保證，李錦記就不會有全球性的地位和在消費者心中信譽。消費者是李錦記企業一切行為的根本出發點，他們意識到企業唯有以信譽為根本，以質量求生存，誠信經營企業才有活力，才有生命力，企業的品牌才能持久。

3.實施品牌個性化戰略：消費者面對大量的同類產品，感到難以取舍。因此，在購買產品時，一方面考慮商品的實用性。另一方面評估不同品牌所表現的個性。當兩者相吻合時，就會選擇該商品以表自己的個性。這就是企業生產出在各方面能與競爭產品媲美的產品，尋找自己企業產品品牌的獨有特色。如寶潔公司的產品“海飛絲”，在眾多的同類產品中以獨有的“去頭屑”功能使其產品品牌個性化。在如：富豪汽車的品牌定位是安全，而新推出的s80系列轎車，為了做到安全，車內共設置了27各安全氣囊。這是在其它品牌汽車上沒有的。實施品牌個性化戰略，是企業在激烈的競爭中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形式下，以品牌個性化的戰略去占領市場。

4.實施可變因素和不可變因素均衡戰略：很多企業分不清自己品牌的可變因素和不變因素是什么。因此，一個好端端的品牌就會誤入歧途。那么，什么是品牌的可變因素和不變因素？品牌的可變因素就是品牌傳播層面的東西。如新產品開發、功能升級、賣點更新、代言人更換等；而品牌的不變因素則是戰略層面的東西，既品牌定位、品牌訴求、logo、基礎顏色以及icon等。如百事可樂的包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇“的定位始終沒變；柯達幾乎每兩個月推出新產品或新包裝，但其黃色的基調始終沒變，“精彩、純真”的訴求始終沒變；麥當勞在全球不斷推出適合當地人口味的新產品，但其“快樂”的訴求始終沒變等等。在品牌經營活動中，品牌的可變因素一定要均衡。這是一個品牌健康發展的最好途徑。

5.實施動機利益和差別利益均衡化的戰略。動機利益指的是消費者從產品（或服務）上所獲得的根本利益。如產品（或服務）質量、功能、技術含量等。差別利益指的是消費者從產品（或服務）上所獲得有別于其它品牌的特殊利益。從品牌戰略的角度看，這兩種利益要均衡。就是說，不能光有動機利益，沒有差別利益；也不能光有差別利益，沒有動機利益。如：我們日常消費的米、面、醬油、醋等雖然有了一些品牌，卻一直強調動機利益，忽略了差別利益。而每年中秋節各廠家所推出的月餅卻是另一個極端，只注重差別利益，而嚴重忽視了動機利益。在實踐中，如果動機利益過大于差別利益，就缺乏比較優勢；如果產品差別利益過于大于動機利益，則缺乏基本優勢。因為，動機利益一般是產品立足于市場的根本保證，差別利益則是產品的特賣點。所以這兩個利益的均衡是一個品牌健康發展的基本保證，差別利益則是產品的獨特賣點。所以，這兩個利益的均衡是一個品牌健康發展的基礎。