試論中小物流企業市場營銷問題與對策

摘 要：為增強核心競爭力，物流企業的業務要利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯合與協同，中小物流企業必須適應這一形式，必須延伸其業務服務內容，制定發展戰略，尋求企業物流業務的發展空間。這些都需要制定物流營銷戰略規劃、營銷組合策略并全力實施才能實現。提出了中小物流企業市場營銷中存在的若干問題，制定出了相關營銷戰略和策略。

關鍵詞：中小物流企業；市場營銷；戰略；策略

1 中小物流企業市場營銷的若干問題

中小物流企業與大型物流企業相比還有一些差距，主要表現在以下幾個方面：

1.1 管理方面

（1）缺乏現代化的管理理念。私有小型物流企業普遍存在小農意識、短期利益主義嚴重，根本無法向現代化物流企業發展理念轉變。中小物流企業經營管理水平較低，多數缺乏必要的服務規范和內部管理規程，經營管理粗放，很難提供規范化的物流服務。

（2）缺乏品牌意識。缺乏品牌意識的企業形象是模糊的，很難給客戶以穩定的概念，因此，認真對企業進行認證和評估，建立正確的品牌理念顯得至關重要。

（3）缺乏明確的發展戰略。許多中小物流企業普遍缺乏明確的發展戰略，即使有一定的戰略規劃，也沒有執行或者執行效果不佳。大多數的中小物流企業沒有制定完整的戰略規劃，而在制定完整戰略規劃的企業中，僅有一半以上能夠按照規劃有步驟的執行，其余的或是在領導人的指示下才能執行或是執行起來步履艱難。

（4）經營規模小，資金實力、市場輻射范圍有限。各種物流設施及裝備的技術水平和設施結構不盡合理，設施和裝備的標準化程度較低，不能充分發揮現有物流設施的效率。

（5）物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻礙物流行業發展的重要因素。在國外，物流人才的教育體系己經成熟，而我國的教育體系還沒有建立，物流的職業培訓也剛剛開始，物流人才奇缺。中小物流企業經營管理人員學歷水平的普遍低下導致了其對企業管理水平的低下以及觀念的落后，同時這也使得它們吸引不到專業的物流管理人才的加入。

1.2 基礎設施方面

低水平的物流基礎設施和裝備條件嚴重影響著物流效率的提高，主要表現為：

（1）現代化物流集散和儲運設施較少，發展水平較低。中小物流企業在交通樞紐、公共儲運設施、各種現代化物流中心等物流集散設施建設方面明顯滯后，嚴重影響著物流運輸效率的提高。

（2）各種物流設施及裝備的技術水平較低，物流作業效率不高。發達國家己極少采用的件雜散貨運輸方式在我國港口仍普遍存在。

（3）信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制約了中小物流企業的發展，也影響了中小物流企業的業務開展。目前中小物流企業中，普遍沒有建立自己的信息平臺，平時的通訊與聯系主要是電話（包括移動電話）與傳真機，這不僅準確率低、及時性差，而且出錯率高。

1.3 服務方面

物流服務水平和效率還比較低。主要表現在：

（1）服務方式和手段比較原始和單一。目前多數從事物流服務的中小企業只能簡單地提供運輸（送貨）和倉儲服務，而在流通加工、物流信息服務、庫存管理、物流成本控制等物流增值服務方面，尤其在物流方案設計以及全程物流服務等更高層次的物流服務方面還沒有全面展開。

（2）物流企業組織規模較小。目前從事物流服務的企業，規模和實力都還比較小，網絡化的經營組織尚未形成。

（3）物流企業經營管理水平較低。多數從事物流服務的中小企業缺乏必要的服務規范和內部管理規程，經營管理粗放，很難提供規范化的物流服務，服務質量較低。

2 中小物流企業市場營銷戰略擬定

2.1 物流與市場營銷協調發展

從某種意義上說銷售就是物流，物流就是銷售，兩者是相互影響、相互制約的關系。高效的物流服務是確保競爭有利性和差別性的重要手段。只有充分認識到營銷和物流不可分割的關系，尋求到協調發展以相互促進的途徑，才能使企業在競爭中不斷推出特色服務，使企業立于不敗之地。

2.2 強化品牌戰略意識

針對中小物流企業存在的問題，結合創立和培育品牌的思考，提出以下幾點建議：

（1）樹立品牌戰略意識。中小物流企業的經營者，要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。要深刻認識到實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

（2）建立現代企業制度。這是中小物流企業實現品牌戰略的制度保障。

2.3 建立行業協會，規范服務管理行為

必須盡快成立第三方物流服務業的行業協會，由該協會作為行業自律機構，一方面由協會開展工作去防止和制裁第三方物流企業的出軌行為，另一方面有行業協會這組織制定本行業企業共同遵守的行為規范和紀律，這樣會起到很好的作用。同時行業協會還可以集中本行業或借助行業外的力量制定第三方物流企業應有的服務理念、服務規范、服務內容和服務質量控制等方面的標準，并且幫助和引導第三方物流服務企業做好自己的服務、增加服務內容、設計和集成物流服務系統、推進物流服務營銷等工作。

2.4 發揮企業和政府兩方積極性

針對目前物流產業交通系統、倉儲系統、信息系統等基礎設施水平低下，無法滿足客戶需要的問題，必須從政府和企業兩個方面共同努力，盡快提高各種基礎設施的水平。

從政府方面來說，一方面應該負擔其各種公路、鐵路、航空、郵電、信息高速公路、信息交換標準、其他基礎性的物流服務基礎設施的開發和實施工作，另一方面要通過政策扶持推動和促進第三方物流服務企業自身的基礎設施建設工作。

從企業方面來說，在促進規模經濟和網絡化經營的基礎上，第三方物流企業必須努力建立和不斷完善自己企業內部的信息系統、客戶服務信息系統、各種物流作業所需基本設施和設備（包括倉儲、運輸、裝卸等）、各種增值服務所需的基本設施和設備（包括分拆包裝、訂貨服務、商品展示等）等。

2.5 努力提高從業人員的業務和管理水平

中小物流企業自身需要在資金投入上確保現有從業人員的進修和培訓方面的需要，同時積極尋求與高校和管理咨詢機構的協助，通過開展服務管理咨詢和企業內部培訓與企業人力資源開發等方式提高自己企業員工的現代物流業務知識和業務水平以及現代物流管理的水平。

3 中小物流企業市場營銷策略實施

3.1 服務營銷策略：努力提高服務水平

中小物流企業應高度重視和實施營銷后服務，形成服務的良性循環。因為吸引客戶不是物流服務的目標，培育客戶忠誠度才是物流服務的終級目標。

（1）將“客戶”要領引入企業內部。

中小物流企業必須將“客戶”的要領引入物流業內部。特別是在營銷后服務中，公司高級主管、客戶經理部門人員不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。

（2）創建“服務至上”的物流企業文化。

現在越來越多的物流公司開始重視客戶服務，并急于將其引入到物流公司的經營活動中去，于是制定一大堆客戶經理或市場營銷的規章制度，強制員工去執行，結果卻不盡人意。問題在于制定制度并不困難，關鍵是要讓員工認可、內化服務理念、服務宗旨，這樣員工才會主動地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。

3.2 游擊營銷策略：鐘情差異化目標

“游擊營銷”策略即“差異化”策略。所謂差異化，是指物流企業針對不同行業客戶所實施的不同服務的差異化。對于中小物流企業來說，深入了解行業所需物流服務的特點，推出行業特色服務，專注于行業物流，是迅速提升競爭力，緩解競爭壓力的戰略手段。

中小物流企業在營銷中利用游擊戰略，首先要找準競爭對手的盲點，迅速重組資金，選擇“小而精、小而專”策略，力爭在目標市場上開拓自己的根據地；其次，企業在進入目標市場后，可以爭取與自己沒有競爭厲害關系的公司結盟，以共擔風險、共享成果，同時遵循“敵進我退，敵退我追，避開敵人鋒芒”的原則，充分挖掘自身產品或服務的市場潛力，采取單線進攻的策略，在局部造成自己的強勢地位。這樣，一旦建立起良好信譽，足以對抗競爭者。

3.3 網絡營銷策略：實現現代化網絡營銷

中小物流企業可以采用以下方式進行網絡營銷：

（1）E-Mail直郵廣告。通過向顧客郵箱發送定制信息的同時對自己的網站、產品或服務進行宣傳。

（2）互惠鏈接。物流企業尋找與自己的網站具有互補性、相關性或潛在客戶的站點，并向他們提出與自己的站點進行交互鏈接的要求，并在自己的網站上為合作伙伴的站點建立鏈接的一種網絡營銷手段。

（3）電子公告版。主要目的是為了吸引顧客了解市場動向，通常以開辦熱門話題論壇和開辦網上俱樂部的方式出現。

（4）會員網絡社區聊天。通過在網上與訪問者的直接接觸，可以增加對產品或服務的了解，樹立主持人的形象，有效地促進網上銷售。

3.4 物流人才策略：培養社會急需物流人才

（1）優化物流類專業的高等教育體系。受過高等教育的大學生理應是物流人才的主力軍。這種教育模式基本上可以實現培養具有基礎扎實、寬口徑及綜合性知識體系的物流“準人才”，只要再加大基礎設施投入，建設貼近實踐的物流實驗室或構筑實習基地，增加實踐環節的教學，就完全有可能培養出具備物流管理、規劃設計等較強實務能力的專業物流人才。

（2）重點完善職業資格認證制度，大力發展職業教育。物流領域應該盡快開展職業資格認證制度，力爭使所有從業人員都必須接受職業教育，規范資格證書的考試，考試合格獲取各種職業資格證書后，才能從事相關的物流工作。這種做法已經在物流發達國家取得成功。

（3）強化在職人員的理論提高，全面提升從業人員素質。要把繼續教育作為學歷教育的必要延續和補充，大力倡導終身教育。面對飛速發展的現代物流業，企業對員工進行培訓，要有戰略眼光，要舍得投入資金和時間，必要時可委托高校對員工的培訓進行規劃和組織，來提高員工繼續教育的深度和質量。

（4）促動物流業人才流動。人才的全方位流動既能為每個人的順利成長和能力的有效發揮創造良好的條件，又能使群體中單個人才的能力得到放大、強化和延伸，產生了優化人才結構的效應。人才流動促進人才智力因素和非智力因素的有效發揮，形成人才團、人才鏈，造成人才輩出的局面，達到最佳群體智力效應。

參考文獻

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