積分聯盟在通信業的應用方案設計

摘 要：隨著客戶關系管理重要性的增加，各個企業開始推出了各種客戶關懷計劃，其中，積分計劃日漸受到企業管理者的關注。由于積分計劃存在著一些固有的缺陷，許多人嘗試著去改變它的這種天然的不足，積分聯盟就是這樣被提出來的。立足于通信業，設計了一個通信運營商與其他行業的企業的積分聯盟方案，闡述了積分聯盟運營支撐系統的總體框架，包括加盟企業之間如何在積分計劃領域合作以及對加盟企業的選擇，詳細論述了積分聯盟系統中的功能模塊及積分結算原理。

關鍵詞：積分；聯盟； 客戶關系管理；通信業

1 從積分計劃到積分聯盟

當前，通信運營商已面臨一個以買方市場為主要特征的市場環境。企業經營者們比以往任何時候都重視客戶關系管理，取悅客戶的手段層出不窮，諸如各種打折、促銷活動等。但這些方法往往欠缺持續性，且極易被競爭者模仿。這種背景下，積分計劃產生了。積分計劃也是一種取悅客戶的方法，是客戶在消費了企業產品后獲得積分。客戶可以利用這些積分換取禮品或購物券。目前很多通信企業都推出了各種形式的積分計劃，比較典型的是中國移動面向全球通客戶的積分獎勵計劃以及中國聯通面向集團客戶與個人大客戶的中國聯通客戶俱樂部計劃。

積分計劃作為一種客戶關系管理的手段，優點是顯而易見的。不過在許多企業都推出類似的積分計劃以后，單一積分的差異性極易遭到破壞。極端的情況是行業中每個企業都推出積分計劃。這樣，客戶將擁有著太多的積分卡，而每一張積分卡上的積分只能兌換一些可有可無的禮物，客戶的滿意度可能會因為這種過度的競爭而下降，以致企業的積分計劃失去了原來的意義。因此，積分計劃的發展遇到了一個很大的瓶頸。為了解決以上的問題，就出現了積分聯盟的構想。

積分聯盟也是客戶關系管理的一種手段，通過對客戶消費的回饋來取悅客戶，提高客戶的忠誠度。但不同于積分計劃，積分聯盟是一種戰略聯盟的形式，目前尚處于探索階段。人們對這種戰略聯盟的形式有不同的定義和構想，其運營也沒有一個統一的模式。拋開它的運營模式，積分聯盟可以這樣表示：兩個以上企業共同推出一種積分計劃，消費者在這個積分聯盟中各企業的消費可以累積得到一種通用積分，這種通用積分可以在這個聯盟中的任何一家企業兌換成商品或購物券。

從消費者的角度來說，消費者在積分聯盟中各企業消費時使用同一張通用積分卡來累積積分，所得積分能兌換的獎勵更豐富多樣。從企業的角度來說，積分聯盟節約了企業獨立建設積分系統的費用，這部分費用將由各個加盟企業共同分擔，即成本分攤。而且，積分聯盟所形成的特殊差異化是競爭對手所難以模仿的，尤其是由不同行業的企業所結成的聯盟，其競爭對手無論在品牌上還是覆蓋范圍上，均很難復制積分聯盟的成功模式。

2 積分聯盟方案設計

隨著國內3G的步伐越來越近，一條全新的通信產業價值鏈正在向縱、橫乃至多角度發展形成。通信運營商在目前仍處于此價值鏈的核心地位。要長久的保持此優勢，建立積分聯盟是運營商的一個戰略方案。運營商所建立的積分聯盟不是簡單的行業內價值鏈運作，而是要求運營商與其他行業的優秀企業建立一個具有差異化競爭優勢的戰略聯盟。因此，選擇合適的加盟企業是聯盟成功的關鍵。本設計方案是一種較為簡單的模式，加盟企業只有兩家，一個是中國電信某省的全資子公司，另一個是在該省具有一定規模和影響的連鎖零售商。在這個簡單模式真正運作成熟后，可以將該積分聯盟的規模擴大。

2.1 總體框架及主要模塊

2．1．1 總體框架

從長遠來看，積分聯盟支撐系統主要是電信企業CRM（客戶關系管理）解決方案的一部分，包括客戶服務平臺、合作伙伴管理、客戶管理、營銷分析等，此外也有一部分是結算管理、資源管理的功能。另外還需要從計費賬務系統采集客戶在各個加盟企業的消費和信用數據。

運營支撐系統對于客戶來說是一個“黑匣子”，客戶無需知道其中的工作流程，只需關心自己的積分采集和積分兌換情況。整個支撐系統相當于獨立出來的一個企業部門，該系統可以為加盟企業提供一些信息，但系統本身并不能從加盟企業的市場部或其他部門獲得企業的機密信息，也沒必要得到那一類信息，這個系統只需要面向客戶，或者說僅僅是兩家企業共同的客戶服務部門。

積分聯盟支撐系統和各個功能模塊如圖1所示。

2．1．2 客服平臺

客戶服務平臺主要處理與客戶的各種交互，接受并處理客戶積分卡的申請，接受并處理客戶積分在聯盟企業的消費（如兌換成話費或余額），接受客戶積分查詢，接受并處理客戶問題、建議或投訴。

（1）客戶接觸管理。

客戶接觸管理是積分聯盟中很重要的一部分，客戶服務、營銷分析等工作均需要在此基礎上展開。客戶接觸管理獲取從各種渠道（包括網站、呼叫中心、營業廳等）與客戶聯系的信息，對信息進行管理，提供與客戶聯系的完整歷史記錄。客戶接觸管理還包括主動與客戶聯系的行動，如向客戶寄送宣傳材料、溝通信息、活動信息、生日禮物等的過程。

（2）客戶定單管理。

客戶定單管理接受客戶加入積分計劃的申請，錄入完整的客戶資料，通過積分會員卡資源管理模塊，生成客戶會員卡信息，建立客戶與會員卡的關系，并可以通過調用積分計算模塊，生成客戶的初始積分。通過調用積分兌換模塊，為客戶提供相應的實物獎品，如電話充值卡，或者直接兌換成話費轉入客戶指定的計費系統賬戶中，或者將積分轉贈給其他客戶。

（3）查詢與服務請求。

接受客戶查詢與服務請求，如積分查詢、問題咨詢等，通過識別客戶查詢請求的內容，了解客戶聯系的原因，并根據具體的請求的原因，進入客戶管理、訂單管理等功能模塊處理。

（4）問題建議投訴。

接受客戶對產品或服務的建議與投訴，并協調后續相關環節進行處理，對整個解決過程進行全面跟蹤，為客戶提供有關投訴解決進展的查詢。

2．1．3 客戶管理

客戶管理是積分聯盟的核心功能，基于聯盟中兩個企業的統一客戶視圖，完成客戶基本資料的管理，以及客戶積分評價的采集、計算和兌換等管理功能。

（1）客戶信息管理。

與積分聯盟相關的客戶資料管理主要是客戶積分會員卡的管理，以及通過客戶參與積分活動獲得的一些客戶特殊信息的維護。客戶積分會員卡管理包括對會員資格的審核、認定、終止，客戶會員卡資料與會員積分的管理。

（2）客戶評價管理。

積分也是對客戶的一種評價。客戶評價管理支持積分規則的配置、客戶積分的計算和兌換，根據客戶積分定期對客戶進行定級或升/降級。按一定周期（如一年、一個季度），根據客戶的積分情況，對客戶積分級別重新劃定，做相應的升、降級處理。隨著客戶積分級別的變化，客戶所能享受的級差服務相應的改變。

（3）積分規則管理。

包括對積分來源的配置，如來自于電信消費還是商家消費；積分類型的配置，如分為消費積分、在網積分、信用積分和獎勵積分等；積分計算周期、計算指標和計算規則的配置，如電信公司的數據業務消費1元積2分，在加盟零售商處消費1元積1分等；積分級別的配置，根據一定的積分分值范圍將客戶分為不同的級別，如鉆石卡、金卡、銀卡、普通客戶；積分兌換規則的配置，如多少積分兌換多少元話費或上網卡，多少積分可以兌換多少零售商的購物券等，兌換項目既需要客戶努力才能獲得，又有多層次的服務給客戶帶來短期回饋，不斷增加客戶的離去成本；積分使用有效期的配置，限定一段時間產生的積分的使用有效期，過期積分作廢或按一定比例轉入下一積分有效期。科學合理的積分規則是聯盟各方實現共贏和有效控制成本的保證，同時，規則也不是一成不變的，應該根據積分執行跟蹤評估情況適時進行調整，使各方的利益都能夠兼顧。

（4）積分兌換管理。

首先是積分采集，根據配置的積分指標，從電信企業內部業務支撐系統或合作商家系統、終端采集積分所需的指標值，比如從計費賬務系統采集客戶消費的通信費用數據，作為積分計算的依據。根據配置的積分計算規則以及采集的積分指標值，進行積分計算。積分計算后，形成客戶新的累積積分和可用積分。積分可以按一定的周期或者實時采集、計算，比如電信消費指標可按賬務周期采集、計算，合作商家購物消費指標可實時采集、計算。然后才是積分兌換管理，當客戶提出積分兌換申請時，根據積分兌換規則，通過客戶接觸管理，為客戶兌現相應的獎品或商品，同時扣減相應的積分值，生成客戶積分兌換記錄。

2．1．4 積分結算管理

包括結算規則的配置，按一定的結算周期生成聯盟中兩家企業結算的數據，通過合作伙伴結算管理與商家進行結算。

（1）結算規則管理。

配置電信公司與零售商進行結算的周期和結算規則。比如在結算周期內，客戶使用電信公司的積分兌換了零售商的商品，電信企業按一個積分多少金額支付給商家；或者零售商按一個積分多少費用支付給電信公司等等。

（2）結算處理及對賬。

依據結算規則，在結算周期到期時，進行結算的處理，產生結算報表或對賬單，電信公司和加盟零售商據此進行結算，具體的結算原理見2.2.2節。

（3）積分采集計算。

積分的來源是聯盟中的兩家企業，但必須分清楚哪些積分是來自電信公司，哪些是來自零售商，對這個問題的解決主要是積分卡的設計，通用積分卡具有存儲積分并能區分積分來源的功能。另外系統根據積分計算規則以及采集的積分指標值，計算出客戶的積分。

2．1．5 營銷分析

對客戶的發展情況進行跟蹤分析，通過積分卡對客戶的消費行為進行跟蹤分析，對積分聯盟的成效進行跟蹤分析。

（1）客戶分析。

對客戶所持通用積分卡的發展狀況、發展趨勢及影響因素進行全面深入的分析，為下一步市場營銷提供依據，并對客戶的積分獲得和兌換情況進行分析。

（2）客戶洞察。

客戶洞察是通過數據挖掘的手段分析客戶數據，以充分理解客戶行為背后的動機和驅動因素，為市場營銷提供決策支持。積分聯盟為獲取客戶資料和客戶消費行為提供了一種便捷而低成本的途徑，當客戶積極參與積分活動時，會主動將相關信息傳遞給聯盟中各企業。而客戶在不同行業加盟商家的消費記錄都會在客戶積分卡上記錄，這樣聯盟中各企業通過積分卡就可以獲得客戶準確的消費行為信息，從而有效分析客戶的消費習慣，從而制定針對性很強的市場營銷策略。

（3）成效分析。

對積分聯盟開展后所產生的成本及效果的分析。

Ⅰ成本分析，即是否在成本測算和控制范圍之內。成本包括積分獎勵成本、積分聯盟管理維護成本、營銷成本、合作伙伴管理成本和其他成本（宣傳、人力等）。

Ⅱ效果分析，即分析聯盟中各加盟企業的收入同比增加還是減少，客戶流失率同比增高還是降低，客戶尤其是參與積分的客戶ARPU值（每個用戶平均收入）是增高還是降低等等。成效分析是聯盟中各加盟企業獨自計算，不進行共享，企業可以根據分析的結果決定是否繼續留在通用積分聯盟中。

2．1．6 積分卡資源管理

對客戶積分會員卡資源的管理，包括積分卡編號管理、積分卡制作管理、積分卡庫存管理以及客戶積分卡的換卡、掛失處理，還包括積分卡的功能更新等。通用積分卡資源管理與一般的企業會員卡的管理無異，積分卡的制作外包給專門的公司去做，兩家企業都擁有發卡的權利，所發的卡是完全一樣的。對于客戶來說相當于同一個公司在辦理積分卡業務。

2．2 通用積分卡的設計及結算原理

2．2．1 通用積分卡的設計

積分聯盟運營支撐系統的核心是通用積分卡及其功能設計，本方案中的通用積分卡是兩個加盟企業共有的，通過這張積分卡實現對客戶的通用積分服務。

聯盟中的兩家企業共同發行同一種通用積分卡，客戶在辦理通用積分卡時只需要出示身份證，并留下聯系方式，以便有什么優惠活動的時候及時得到通知。通用積分卡對應著用戶的基本信息，如姓名、性別和證件號碼等。發卡的兩家企業為每個用戶分配一個卡號，為了方便起見，客戶在使用積分卡時不需要輸入密碼，直接將積分卡放在刷卡處，就可以獲得積分或者兌換獎品，這也是考慮到用戶獲得的積分通常不同于大筆的資金，對安全性的要求不會太高，另外一點就是方便，使用時很節省時間。積分卡的設計是接觸性卡，用戶在必須持卡才能獲得積分或兌換獎品。

2．2．2 通用積分的結算原理

通用積分卡的一個核心功能是存儲積分的同時可以記錄積分的來源和流程，積分的流程正是兩家企業之間進行結算的依據，也是整個積分聯盟與其客戶進行結算的依據。具體的積分流程原理如圖2所示。

從圖2可以看出，積分的來源包括兩部分：其一是客戶在電信公司獲得的積分，其二是用戶在零售商獲得的積分。可兌換的獎品也包括兩大部分，其一是電信公司的產品，有話費、上網費等，其二是零售商提供的購物券和獎品，這個購物券只適用于在該零售商處購買物品。積分1和積分2可以和在一起使用，這兩種積分在客戶看來只是同一種積分，因為只有聯盟中的兩家企業才能分辨出它們的來源和積分兌換路徑。

積分兌換路徑分為四種，分別為圖2所示。其中路徑（1）和路徑（2）不參與到兩家企業的積分結算之中，路徑（3）和路徑（4）涉及到積分結算問題，是這兩家企業的進行積分結算的依據，根據周期性結算的結果然后進行相互補貼。

原理這樣概括：

（1）兩種積分在消費后獲得；

（2）積分的來源被記錄；

（3）兩種積分都存儲在同一張卡上并且可以被區分開來；

（4）兩種積分的流程被嚴格記錄；

（5）客戶可以只將某一個企業的積分兌換為獎品（相當于單一積分）。

企業1積分X+企業2積分Y兌換企業1獎勵或企業2獎勵，可兌換的積分必須被分成幾個區間，例如：

500個積分X——相應的獎勵；

500個積分Y——相應的獎勵；

500個積分X+500個積分Y——相應的獎勵；

1000個積分X+500個積分Y——相應的獎勵；

1000個積分X+1000個積分Y——相應的獎勵；

1500個積分X+1000個積分Y——相應的獎勵；

1500個積分X+1500個積分Y——相應的獎勵；

如果積分聯盟擴展為3個企業；就可以表示成這樣：

積分X+積分Y+積分Z——相應的積分，依次類推。

“相應的獎勵”分為兩大類：1.電信公司的話費或上網費，2.零售商的購物券或其提供的其它獎品。這兩類回饋與積分之間存在著交叉，如圖2積分流程示意圖的路徑（3）和路徑（4）。電信公司可以根據路徑（3）計算出要對零售商補貼的數額，同理，零售商也根據路徑（4）計算出要對電信公司補貼的數額，兩者數額之差就是補貼較多的一方對另一方的最終補貼數額。這種結算是按一定周期進行的，兩家企業的結算周期可以是一個月也可以是一個季度或者一年。

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