商業銀行的品牌建設策略

我國的商業銀行經過了價格競爭、服務競爭，目前已經進入到了品牌競爭的新階段，擁有占有統馭地位品牌的商業銀行，最終將把銀行的競爭引入標準與制度競爭的新層面。領先銀行將成為行業標準、業務規范的制訂者，從而也將成為行業的主導者。

銀行品牌核心理念的提煉與外化

品牌首先要有一個簡單而清晰，能夠體現在各個產品和各服務領域的核心理念，從而構成品牌的靈魂。銀行產品具有高同質性、高可復制程度、技術壁壘較小的特征，決定了銀行要在幾近同質化的商業銀行產品競爭中獲取優勢，只有得到消費者的品牌認知和肯定。要在眾多的品牌中脫穎而出，必須實現品牌的差異性，突出自身的特點。而最能反映銀行的品牌差異性的，莫過于品牌的核心理念。品牌核心理念是銀行的存在價值、經營思想、企業文化的綜合體現。品牌的核心理念也是銀行最想傳達給客戶和員工的東西，這一核心理念將構成客戶、員工和銀行的共同遠景，是銀行和員工的奮斗目標，是在精神層面維系銀行和客戶關系的紐帶，是銀行與客戶溝通的橋梁。

為了體現銀行的特質和卓越性，銀行品牌核心理念的提取必然要經歷一個從事例到原則、從業務到文化、從分散到集中的艱苦過程。其間需要銀行干部員工廣泛地參與，反復探討和提煉。但對客戶而言，他很難全面和細致地了解銀行的經營理念、文化理念等內部的東西，他需要的是外化了的、簡單明了和能夠直接觸及心靈的東西。通常我們會選擇廣告語和標志物做為核心理念外化的載體。

廣告語。品牌所代表的銀行核心理念的千言萬語，最終應濃縮為十秒鐘內能為客戶所理解和接受的一段文字。當前為客戶耳熟能詳的銀行廣告語：“因您而變、因勢而變”、“中國××、全球服務”，“環球金融、地方智慧”等，都是品牌核心理念的體現。這些廣告語的共同特點是，符合品牌或企業的定位，能夠有效地分隔開競爭產品，具有簡短、無生僻字、無歧義、具有流行語的特質，一般在10個字以內，有文采，傳達的信息簡明、清晰。太專業和太生硬的廣告語都會直接影響到銀行的品牌宣傳效果。由于銀行是服務業，很多廣告語還構成一種服務承諾，品牌承諾越是特色非凡及容易理解，帶領品牌脫穎而出的競爭力就越強。

標志物。由于核心理念是抽象的、原則性的規定，廣告語也是精煉的概括，為便于理解和傳播，還必須有一個具象的物作為載體，將復雜的、體系化的核心理念，濃縮為可使人產生美好向往的標志物。研究表明，圖像所傳遞的信息往往超過語言百倍，設計或巧妙選取標志物，往往能收到奇效。通常可借助來體現核心理念的標志物是指除商標外的特殊標識、符號、象形物，亦或代言人。如國內一些銀行選定的標志物葵花、牡丹、龍、麥穗等，已經深入人心。這些標志賦予了銀行以具象的和特殊的內涵，使客戶看到這些標志時產生了愉悅的聯想，并從這些具象物的特質而形象地理解了銀行的特質。代言人和其他標志物所起的作用一樣，通過客戶對代言人的認同，而不斷地強化著客戶對銀行品牌的認同。

銀行品牌宣傳的基本策略

為樹立品牌，商業銀行需要進行一系列的宣傳活動。商業銀行的品牌宣傳活動應當成為商業銀行一項戰略性的工作，應當被視為一項有較高技術含量、需要精心策劃和組織實施的管理工作。

準確的市場定位。品牌必須要有一個明確的定位，以確定其提供給消費者的利益和承諾是什么。合理的產品定位可以有效地減少客戶的搜尋成本，增強消費者的忠誠度。因此，品牌的定位過程就是確定目標市場、確定服務內容和確定受眾的過程。例如在香港這樣的彈丸之地，有多達200余家的商業銀行，恒生銀行定位于服務最佳的銀行，渣打銀行定位于歷史最悠久、最為安全可靠的英資銀行，匯豐銀行創造出“環球金融、地方智慧”這樣的市場定位。根據美聯儲公布的數據顯示，截至2004年末，美國共有1906家在聯邦注冊的“全國性”商業銀行，共有5723家在州注冊的商業銀行，但這些銀行均因自身準確的定位而在激烈的市場競爭中生存下來，并形成相得益彰、共同發展的良好局面。假如銀行一開始就沒有清楚的定位策略，沒有清楚地將定位傳遞給潛在購買者，沒有足夠的營銷支持，銀行的品牌注定要失敗。

統一對外宣傳。對如何分階段樹立品牌、如何進行資源配置和如何落實保障措施等工作應在全行的層次上進行統一的規劃。我們常常看到銀行分支機構各行其是的宣傳活動，彼此割裂成為“孤島”，甚至同一城市不同機構的宣傳理念也不一樣，對此客戶既不認可也無法形成對銀行的牢固認同。目前，單一品牌已難以滿足消費者的需求，實施多品牌成為眾多銀行競爭市場的重要手段，零售、對公、中間業務和網上銀行均有自己的業務品牌，并出現了系列化的趨勢。在多品牌的情況下，對品牌管理者來說，不能只關注單個品牌，而必須注意到品牌之間的相互關聯和影響。各個品牌的定位更要清晰，避免定位模糊或重復，以最大限度地保證銀行內部多品牌之間合理競爭和錯位經營。否則必然在客戶頭腦中制造混亂，模糊了銀行整體的品牌特質。如某行的省分行，給每個產品都起了一個新穎的名字，但從每個名字都無法聯想到這家銀行，客戶也根本無法記住一二十種業務的新名稱。多品牌管理應采取集中品牌、分類管理的策略，對不同的品牌在資源投入上區別對待，重點發展有市場吸引力和市場規模的品牌。

廣泛借助軟性宣傳。軟性宣傳由于其親和力高、成本低和影響力廣泛而成為銀行對外宣傳的首選手段。當前最常見的軟性宣傳是銀行通過塑造勇于承擔社會責任的形象來達到塑造品牌形象的目的。在華爾街，已經有逾40家銀行簽署了赤道原則(評估投資項目是否有利于環境和社會標準)。2002年，匯豐投入210萬英鎊(約3000萬元人民幣)，攜手世界自然基金會與千湖之省湖北簽署了五年合作框架，在長江中游開展生態重建。近兩年，匯豐銀行憑借崇尚環保的“綠色銀行”的顯著特征而超越了各類業務都做的花旗銀行，在國際市場上獲得了更為廣泛的認同。

科學采用硬性宣傳。廣告是最為常見的硬性宣傳的手段，但成功的廣告設計并不是一件簡單的事情。常見的誤區有：

迷信設計公司與設計師。有實力的銀行傾向于雇請著名的廣告公司或CI設計公司，似乎給予對方足夠的費用就能夠得到優秀的廣告創意或作品了，事實則常常相反。一個成功的設計來源于對合適的設計師的挑選和成功的溝通。銀行必須有能夠高度理解銀行品牌核心理念的內部人員與設計師進行反復的溝通和提煉。如果這樣的溝通很充分，一個初出茅廬正處在創作旺盛期的設計人員完全可能創作出一流的設計。招牌、標志和宣傳單張等的設計同樣如此，要能夠傳神地表現出銀行品牌的核心理念及獨特的文化，必須打破對大牌廣告公司的迷信。

缺乏大氣的宣傳格調和方法。借助廣告描繪品牌的形象比強調產品的具體功能性特征更為重要，廣告要宣傳共性的東西，個性的東西要靠消費者自己去體會。我們在看國外銀行或其他世界500強公司廣告的時候能夠經常感受到強烈的與眾不同，這些廣告一個明顯的共性就是一幅廣告只有一個簡潔和生動的主題，且主題生動到了呼之欲出的境地，自然就有了一種震撼力。國內一些銀行硬要在同一個廣告中塞入太多的東西，生怕漏了什么，宣傳格調和方法等有待改進。

文化味不濃。文化味不濃的直接后果是缺乏共鳴和追隨者。銀行應當認真分析不同目標受眾的主流文化，有針對性地打文化牌。例如，如果是針對高端客戶，不妨將品牌包裝成身份與地位的象征，多一點“貴族氣息”，發揮其社會導向作用。這是因為“貴族的生活”是為大家所向往和追求的，代表著一種主流的消費文化。花旗銀行正是借助將其零售產品設計成一種身份的象征，達到了使年輕人將擁有花旗銀行的產品作為一種愿望的目的。

缺乏對色彩和圖案的敏感。再好的設計公司也會屈從銀行的設計意愿，銀行的眼界和審美觀在很大程度上會左右設計的效果。而事實上銀行內部通常缺乏對美術的理解，無法發現顏色和構圖的真正差別，導致廣告設計平淡無味。如在顏色的使用方面，在北方，尤其是西北，綠色是很醒目的顏色，也是最受歡迎的顏色，土黃色則很難提起人們的興趣；而綠色到了南方則不那么受歡迎，在南方紅色、黃色、藍色等更為醒目和受到歡迎。在色彩學里，黑色代表結實，因此汽車、機器等的顏色通常為黑色，而紅色象征著熱烈，容易激起人們興奮的感覺。

科學的成本控制。銀行必須認真思考資金如何高效地使用。許多銀行混淆了“商標”與“品牌”的區別，沒有分清“知道度”與“知名度”。消費者對商標的“認知度”并不等于企業品牌的“知名度”。不顧及服務水平的提高和價值創造而盲目追求品牌效應將有損于銀行的品牌并最終影響銀行的盈利水平。經驗證明，集中使用分支行部分廣告開支投放到高檔次媒體效果會更好，巧妙地利用軟性宣傳可以節省大量的開支，多利用黃金口岸使宣傳效果的駐留時間長、降低被遺忘的速度等。

對一個主題連續投入。一旦品牌的核心價值及其外化的載體確定以后，銀行應當矢志不渝地堅持。久而久之，核心價值就會在消費者頭腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。反復強化的意義還在于能夠大大降低溝通成本，客戶從被動思考到建立本能反應——“瞥一眼就知道是哪個銀行”。2005年《中國500最具價值品牌》排行榜公布的數據顯示，工商銀行、中國銀行、招商銀行、交通銀行進入最具價值品牌的前30名，品牌價值均超過了200億元人民幣。這與這些銀行持續不斷的品牌建設與投入是息息相關的。國內外的實踐均證明，假如品牌管理沒有系統性、連續性，很難使品牌資產得到有效的積累。

品牌鞏固的途徑

品牌的確立不是一朝一夕的事，而是經過了較漫長的建設過程，世界500強的很多企業，尤其是世界領先的大銀行，更是經過了上百年的鞏固和積淀。

銀行內部的認同。品牌鞏固的首要條件是銀行內部管理層和員工始終對銀行品牌有高度的認同。管理層能夠在銀行品牌推廣中發揮榜樣的力量及提供與企業文化的接口。同時客戶是通過與員工的接觸來感受品牌，每個員工就是一個品牌宣傳的窗口。銀行應成立專門的品牌戰略維護小組，將品牌維護作為一種觀念或責任深入貫徹到銀行各層級人員頭腦中。依靠提供優質的產品和服務，從根本上將本行與同業區別開來，為建立和維護品牌打下堅實基礎。

客戶的認同。品牌實質上是一個消費者概念。品牌的鞏固是以利益為基礎、感情為紐帶的強化過程，客戶由信任而生成對品牌的忠誠。美國消費者協會的研究表明，一個忠誠的顧客平均會向5個親朋好友推薦其產品。這種“口碑效應”對品牌建設有極大的影響。另外，消費者的認同是一個互動的過程，打造品牌時，各種可能的傳播途徑都會產生強化或削弱銀行形象的作用。為了及時發現服務瑕疵，銀行必須建立完善的客戶投訴和建議制度，為客戶的投訴和建議提供方便，并建立方便的渠道，對客戶開展滿意調查。客戶的認同還有賴于銀行持續不懈地創新和改進技術，以領先的技術、推出和強化特色服務、提高服務質量等。只有這樣，客戶才會逐漸形成品牌認同的思維慣性和對品牌的依賴性。

媒體的認同。在某種程度上，品牌宣傳能力就體現為媒體的動員能力。為了擴大對外宣傳的效果，銀行應有意識地與主流媒體建立戰略合作伙伴關系。在通過媒體積極開展硬性宣傳，投放一定數量的廣告之外，借助媒體的觸角，及時了解社會熱點，廣泛地開辟軟性宣傳渠道，同時避開宣傳中的風險和誤區。事實上，各類媒體對廣告投放客戶都有一定的軟性宣傳計劃的配合，如果軟硬宣傳運用配合得當，會收到良好的宣傳效果。

品牌的危機管理。銀行容易受偶然事件影響引起品牌危機。如2000年前后廣東省關閉農村信用社，引起局部地區居民恐慌，將城市信用社混同為農村信用社，導致部分城市商業銀行的分支機構出現擠提。又如“非典”期間，對部分銀行網點員工出現非典疫情的謠傳也曾使銀行網點的正常經營受到嚴重影響。人們雖然有時在傳播不良信息，但有強烈的觀望心理，如果能夠及時獲得可信的正面信息，在短時間內非常樂于接受令人“恍然大悟”的正面信息，可以使受損的品牌迅速返好。銀行出現品牌危機時，應充分利用“恍然大悟”效應并采取如下策略。

上游控制策略。這是事件發生時應及時采取的公關處理措施。首先要積極控制事件本身，如屬糾紛，要迅速達成和解，如屬謠傳，要迅速查清源頭和動機并予以控制等等。其次要控制負面消息擴散的面。應及時與媒體或宣傳部門聯系，避免媒體炒作不實消息，應及時在內部通報情況，統一對外答復口徑，避免員工回答不知道、不了解等強化負面影響。第三是要迅速擬定后續的措施或方案。

中游控制策略。銀行應根據擬定的后續方案和事態的最新發展，選擇并采取適當的應對措施。如主動公布真相、借助媒體與公眾主動溝通等進一步控制事態走向。壞事變好事的辦法是讓公眾“恍然大悟”，正面信息的提供要及時、準確、量上要大，反應要迅速，要旗幟鮮明地“斷言”。同時銀行要誠懇、實事求是地面對社會，講明準備如何做，必要時適度示弱。這樣將達到澄清事實、挽回損失的目的。

下游控制策略。這是其他的事后不利影響消除與損失彌補等措施。如對內的總結和整改，對外的形象提升工作等等。

（作者單位：招商銀行總行中國證監會）