基于母合優(yōu)勢對(duì)海爾多元化戰(zhàn)略的分析

[摘要] 中國企業(yè)如何長大，多元化是陷餅還是陷阱？我們或許可以利用古爾德等多位學(xué)者提供的“母合優(yōu)勢”理論，結(jié)合海爾公司多元化案例的具體運(yùn)用，從而試圖對(duì)我國企業(yè)在進(jìn)行多元化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)提供一種思路與方法。

[關(guān)鍵詞] 母合優(yōu)勢多元化戰(zhàn)略海爾企業(yè)

企業(yè)如何長大？多元化是個(gè)“餡餅”還是“陷阱”？如何思考企業(yè)的多元化戰(zhàn)略？這些是擺在中國企業(yè)的多元化戰(zhàn)略成長面前不得不思考的問題。

對(duì)尚未擁有真正“核心能力(Core Competence)”的我國企業(yè)而言，多元化戰(zhàn)略選擇思路“也許存在第三種道路——轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)多元化發(fā)展。”或許我們可以利用邁克爾·古爾德等多位學(xué)者提供“母合優(yōu)勢(Parenting Advantage)”思維方式、分析工具對(duì)我國企業(yè)在多元化經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行分析與判斷。

一、母合優(yōu)勢的來源與多元化戰(zhàn)略選擇分析

“價(jià)值創(chuàng)造洞見”、“獨(dú)特的母合特征”以及“核心區(qū)業(yè)務(wù)”是母合優(yōu)勢的三個(gè)來源，我們從這三方面出發(fā)，便可詳細(xì)地描述出企業(yè)的母合優(yōu)勢狀況。因而，也可以將此作為企業(yè)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以及對(duì)多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行管理的出發(fā)點(diǎn)。多元化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)選擇與分析流程可以表述為：

首先進(jìn)行經(jīng)營業(yè)務(wù)分析。主要包括兩個(gè)方面：一是關(guān)鍵成功因素分析，在每種業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，都有些關(guān)鍵成功因素，它們是成功經(jīng)營和形成優(yōu)勢的關(guān)鍵，企業(yè)在選擇多元化經(jīng)營時(shí)必須分析這些關(guān)鍵成功因素，這樣才不會(huì)在經(jīng)營該業(yè)務(wù)時(shí)破壞公司的價(jià)值；二是母合機(jī)會(huì)分析，母合機(jī)會(huì)提供一種經(jīng)營業(yè)務(wù)能夠被完善的可能性，也就是能為公司創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。

其次進(jìn)行多元化企業(yè)的母合特征分析。母體組織的特征是指多元化經(jīng)營企業(yè)影響其業(yè)務(wù)單位績效的資源、知識(shí)、能力等特征，具體包括5個(gè)方面，即：指導(dǎo)多元化企業(yè)經(jīng)理的心智圖、多元化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、體系以及程序、企業(yè)的參謀部門和中心資源、多元化企業(yè)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)和特殊技能、以及多元化企業(yè)的分權(quán)度。通過這五類特性可以考察母體對(duì)業(yè)務(wù)單位的影響力。

最后是關(guān)于匹配性分析與業(yè)務(wù)類型/組合的確定，借此可以明確區(qū)分出企業(yè)在多元化戰(zhàn)略中可會(huì)進(jìn)入的多元化區(qū)域或陷阱區(qū)域。

二、母合優(yōu)勢與海爾多元化戰(zhàn)略評(píng)估

我們將海爾公司的“價(jià)值創(chuàng)造洞見”、“獨(dú)特的母合特征”以及“核心區(qū)業(yè)務(wù)”綜合而形成如下海爾公司母合優(yōu)勢矩陣，并以此作為分析探討海爾公司多元化戰(zhàn)略指導(dǎo)框架。

1.海爾的價(jià)值創(chuàng)造洞見

海爾的母合機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為其自身的價(jià)值創(chuàng)造洞見依賴于上表中所列的三個(gè)方面緣由。海爾多元化戰(zhàn)略的起步從制造單一的電冰箱產(chǎn)品開始，而這一過程整整經(jīng)歷了七年時(shí)間。

根據(jù)母公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，海爾發(fā)展初期并沒有“激情”地投入多元化經(jīng)營之中，而是在建立起品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢之后才逐步進(jìn)入其它產(chǎn)業(yè)。張瑞敏說“首先是為了適應(yīng)創(chuàng)國際名牌的需要，其次是黑色家電革命的需要。選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，進(jìn)入彩電領(lǐng)域我們(海爾)認(rèn)為有了這個(gè)實(shí)力，首先是品牌的優(yōu)勢。”

海爾的多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略無不建立在這種價(jià)值創(chuàng)造洞見之上，不盲目地投機(jī)于產(chǎn)業(yè)的利潤暴漲的機(jī)會(huì)，但是不放過我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折中所能提供的價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，并進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

海爾的加入我國彩電行業(yè)時(shí)期，正是我國彩電陷入價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)的時(shí)候，海爾并不是在原有的過剩的生產(chǎn)能力上增加產(chǎn)量，也不在現(xiàn)有低水平技術(shù)上的競爭，而是把握了彩電行業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)、消費(fèi)者消費(fèi)需求轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)，提高了彩電的品質(zhì)，在高技術(shù)的彩電領(lǐng)域開辟新的市場。

2.海爾的獨(dú)特母合特征

海爾的獨(dú)特母合特征在“業(yè)務(wù)影響”、“聯(lián)接影響”、“職能和服務(wù)影響”與“公司發(fā)展活動(dòng)”四個(gè)方面對(duì)業(yè)務(wù)單位的影響卻是相當(dāng)積極與有效的。所表現(xiàn)出來的競爭力并非在于技術(shù)或某種核心產(chǎn)品，而主要在于它在企業(yè)管理上的特殊能力以及它的企業(yè)文化。海爾獨(dú)特的母合特征提供了令競爭對(duì)手難以模仿的競爭能力，并成為海爾以一種獨(dú)一無二的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

(1)海爾母公司具有獨(dú)特的管理模式

張瑞敏認(rèn)為企業(yè)在市場上的位置，如同斜坡上的一個(gè)小球，他受到來自外部市場競爭和內(nèi)部員工惰性的雙重壓力。因此需要企業(yè)有較高的基礎(chǔ)管理水平（止動(dòng)力）并制定相應(yīng)的創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)制（上升力）。在這種思想指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，有效地解決了員工惰性這一難題，并不斷發(fā)展、完善，形成了其獨(dú)特的制度體系——日清日高管理系統(tǒng)（OEC管理），即企業(yè)全方位地對(duì)每人每天所做的每件事進(jìn)行控制和管理，做到“日事日畢，日清日高”，確保企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。海爾基礎(chǔ)管理走過了從無序到有序，從有序到體系的逐步發(fā)展階段，從而完善了海爾卓越的質(zhì)保體系，造就了海爾一支作風(fēng)過硬的企業(yè)家和管理隊(duì)伍，提煉出完整的可拷貝移植的企業(yè)管理文本，完善了海爾超前創(chuàng)新的經(jīng)營理念。

獨(dú)特的、完善的管理模式保證了海爾在多元化產(chǎn)業(yè)中實(shí)施“低成本差異化”戰(zhàn)略的成功，同時(shí)也促進(jìn)了海爾在各個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)中競爭優(yōu)勢地位的獲得。

(2)海爾母公司具有獨(dú)特的擴(kuò)張模式

“吃休克魚”理論為海爾實(shí)現(xiàn)這種低成本擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粭l行之有效的方式。海爾在進(jìn)行企業(yè)多元化兼并擴(kuò)張過程中，看重的不是被兼并對(duì)象現(xiàn)有的資產(chǎn)，而是潛在的市場、潛在的活力、潛在的效益。海爾通過輸入自己的管理體系與文化模式，僅僅向被兼并企業(yè)派駐少數(shù)幾個(gè)人，就使被兼并企業(yè)的員工從思想人、觀念上實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變，從而使“休克魚”重新馳騁在市場當(dāng)中。

(3)海爾母公司具有獨(dú)特的企業(yè)文化

海爾價(jià)值觀的核心集中體現(xiàn)在其創(chuàng)新的文化上。海爾每年會(huì)生產(chǎn)1000萬個(gè)、大約三萬多種產(chǎn)品，平均每天會(huì)創(chuàng)造一種新產(chǎn)品。正是這種基于用戶多元化需求基礎(chǔ)之上的不斷創(chuàng)新，才是海爾16年來銷售收入平均以每年81.6%的速度遞增的核心動(dòng)力所在。同時(shí)為了適應(yīng)當(dāng)今市場個(gè)性化需求，海爾建起了柔性生產(chǎn)線，力求快速滿足傳統(tǒng)生產(chǎn)線所不能滿足的小定單及個(gè)性化設(shè)計(jì)。而種為“客戶服務(wù)、真誠到永遠(yuǎn)”的創(chuàng)新型企業(yè)文化落實(shí)到員工的具體行動(dòng)之中即是追求卓越的工作績效與市場成效。作為海爾競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理理念與企業(yè)文化，是海爾與中國多數(shù)企業(yè)的明顯區(qū)別，也是其多元化成功的關(guān)鍵。

(4)海爾母公司具有相互契合與促進(jìn)的母合特征

綜合海爾成功的管理，我們還可以發(fā)現(xiàn)海爾公司的獨(dú)特母合特征通常也是相互契合和促進(jìn)的。海爾公司高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化、長遠(yuǎn)的獨(dú)特的市場眼光和擴(kuò)張方式，需要公司內(nèi)部在結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與過程方面籍由“日清日高的管理方式”來保證其產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，保證其品牌的好形象；人員在技能方面的專業(yè)、敬業(yè)與服務(wù)的真誠又保證并鞏固OEC管理方式的實(shí)施與成效，而這無不滿足了母公司對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的要求，同時(shí)也為企業(yè)實(shí)施獨(dú)特的擴(kuò)張?zhí)峁┤肆Y源的支持。總之，海爾公司的這多項(xiàng)特征之間都具有內(nèi)部的一致性的相關(guān)性，進(jìn)而構(gòu)建起屬于自己的獨(dú)特的母合特征，并保證其母公司多元化戰(zhàn)略實(shí)施的成功。

3.海爾的核心區(qū)業(yè)務(wù)分析

按照母合優(yōu)勢的觀點(diǎn)，企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)的選擇應(yīng)該是以核心區(qū)業(yè)務(wù)為中心來構(gòu)建其業(yè)務(wù)組合，發(fā)展母公司的多元化戰(zhàn)略。

我們可以將海爾幾個(gè)多元化產(chǎn)業(yè)——家電產(chǎn)品、住宅產(chǎn)品、信息產(chǎn)業(yè)以及生物制藥各業(yè)務(wù)的在“母合特征與關(guān)鍵成功要素匹配”、“母合特征與母合特征匹配”以及“多元化業(yè)務(wù)組合與母合匹配”三個(gè)方面進(jìn)行打分，以分析海爾的核心區(qū)業(yè)務(wù)的建立情況。

(1)母合特征與關(guān)鍵成功要素的匹配

對(duì)于這幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們列出它們的關(guān)鍵成功要素為：品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品組合管理、規(guī)模與服務(wù)、技術(shù)與研發(fā)能力、生產(chǎn)質(zhì)量管理、人力資源。并將各項(xiàng)的得分列為下表。

表1 海爾公司多元化產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素與母合特征匹配性評(píng)估

(2)母合特征與母合機(jī)會(huì)的匹配

根據(jù)古爾德、坎貝爾以及亞歷山大總結(jié)出來的十種常見母合機(jī)會(huì)，并根據(jù)海爾獨(dú)特的母合特征與這十種母合機(jī)會(huì)的匹配度在各多元化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)情況列為下表所示。

表2 海爾公司多元化產(chǎn)業(yè)母合機(jī)會(huì)與母合特征匹配性評(píng)估

(3)海爾各多元化業(yè)務(wù)組合與母合匹配度綜合分析

根據(jù)上述的分析，我們得到這樣一個(gè)綜合匹配度評(píng)估情況：

表3 海爾公司多元化產(chǎn)業(yè)匹配度評(píng)估

將上述的最終結(jié)論繪制到下圖中，即可最終得出海爾多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)組合情況，作為我們評(píng)介、分析企業(yè)多元化業(yè)務(wù)組合狀況的分析圖：

圖 海爾公司母合匹配矩陣與多元化企業(yè)業(yè)務(wù)組合

三、母合優(yōu)勢與海爾多元化戰(zhàn)略結(jié)論

海爾“家電類產(chǎn)品”處于母公司的核心區(qū)業(yè)務(wù)區(qū)域，因而海爾的各類家電產(chǎn)品——白色家電、黑色家電均獲得相當(dāng)大的成功。

以手機(jī)和電腦為代表的信息類產(chǎn)品、以整體廚衛(wèi)為代表的住宅類產(chǎn)品則仍處于市場開拓階段。

以采力為代表的生物制藥類產(chǎn)品則與現(xiàn)有整個(gè)母公司的業(yè)務(wù)存在較大的差異性，因而母公司試圖通過各種影響而使業(yè)務(wù)單位創(chuàng)造價(jià)值的能力就相當(dāng)有限。

另一方面，由于整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展越來越與數(shù)字化技術(shù)緊密相聯(lián)，因而不排除海爾將信息相關(guān)類產(chǎn)品作為平臺(tái)型業(yè)務(wù)，并依托此信息相關(guān)類業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)現(xiàn)有核心區(qū)業(yè)務(wù)的技術(shù)升級(jí)，并構(gòu)造新的核心區(qū)業(yè)務(wù)類型。

海爾理性的價(jià)值創(chuàng)造洞見使海爾并沒有止步于冰箱行業(yè)的領(lǐng)先，但也同樣沒有阻止海爾適時(shí)地向適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的野心。海爾堅(jiān)持了近7年的時(shí)間在冰箱專業(yè)化經(jīng)營的業(yè)務(wù)上，正是在這7年時(shí)間中，海爾在這發(fā)展的過程中累積、培育起了屬于自身的獨(dú)特的母合特征，在管理、品牌、銷售與服務(wù)方面形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

海爾將多元化經(jīng)營的重點(diǎn)放在自己熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域——“核心區(qū)業(yè)務(wù)”，并輔以少量的大跨度多元化經(jīng)營——“邊緣類業(yè)務(wù)”，充分運(yùn)用其獨(dú)特的母合特征(品牌、管理、投資與并購)及邊際成本逐步降低的營銷渠道來盤活存量資產(chǎn)，以此方法實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，從而獲得了巨大的成功。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。