我國信用卡營銷的短板問題與解決對策

［摘要] 隨著我國經濟水平的提高和人們生活節奏的加快，我國的信用卡市場有了長足的發展。但與國外成熟的信用卡市場相比，還存在很大差距，尤其是在信用卡營銷方面。本文從我國信用卡市場發展的現實狀況分析入手，重點對我國信用卡營銷存在的短板問題，如：信用卡營銷觀念陳舊、信用卡營銷環境不優、信用卡營銷基礎薄弱、信用卡營銷創新不足等進行了深入探討，進而有針對性地提出了解決信用卡營銷短板問題、提升我國信用卡營銷水平的現實對策。

[關鍵詞] 信用卡消費短板問題解決對策

隨著我國經濟水平的提高和人們生活節奏的加快，我國的信用卡市場有了長足的發展。據統計，從1985年中國銀行發行國內第一張信用卡到2004年底， 我國已有發卡機構110多家，信用卡發行量已經突破1000萬張，648個城市實現了信用卡聯網通用，特約商戶接近30萬家，年交易總額達到18萬億元。美國高盛公司發布的中國信用卡報告預計，到2006年中國信用卡的信貸余額可能達到800億元人民幣。

雖然目前我國信用卡的發展速度快、發展潛力大，但與國外成熟的信用卡市場相比，還存在很大差距。第一，從信用卡發卡數量來看，到2004年底，我國共發行7.62億張銀行卡，其中信用卡0.98億張，占總發卡量的12.86%，遠遠低于同期發達國家的平均水平，同期，美國、我國香港等發達的國家與地區，信用卡的市場占有率超過80%。而且，從信用卡人均持卡量看，我國人均持卡量僅為0.6張，同期美國、韓國的人均持卡量分別達到2.1張和7.9張。第二，從持卡人用卡頻率看，由于我國持卡人的用卡習慣還沒有普及形成，持卡人的用卡頻率僅為美國的十五分之一，韓國的五分之一左右。第三，從特約商戶普及率來看，差距更為明顯，美國的商戶普及率接近100%，而我國僅為2%。第四，從持卡消費的比例看，瑞典、法國、美國、韓國等國家的持卡消費總額占社會商品零售總額的比例分別達到63%、55%、27%和35%，而我國目前這一比例僅為4.6%。造成上述差距的原因是多方面的，其中，我國信用卡營銷存在的短板問題是原因之一。

一、我國信用卡營銷的短板問題分析

1.信用卡營銷的觀念陳舊

市場營銷觀念是營銷主體進行市場營銷活動的行為準則與思維方法。它在市場營銷實踐活動中發揮著指導作用、協調作用、規范作用。市場營銷不是產品之爭，而是觀念之爭。現代市場營銷觀念應當是以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目的的。而目前不少信用卡營銷的主體—信用卡的發卡銀行在開展信用卡業務時持自我中心、大量推銷和簡單推銷觀念。盲目重視信用卡發卡數量、忽視信用卡用卡質量，只重視單純推銷而不重視整合營銷。導致消費者所持信用卡大約只有20%是“活”的，其余80%則是“睡眠卡、無用卡”的現象，也導致整個信用卡營銷中巨大的資源浪費。

2.信用卡營銷的環境不優

首先，信用卡相關法律法規不健全。信用卡業務的發展，需要依靠健全的法律規范。而目前我國關于信用卡的法律法規只有中國人民銀行1999年發布的《銀行卡業務管理辦法》。隨著這幾年我國社會經濟發生的翻天覆地變化：加入WTO后外資銀行的進入，銀聯的成立以及信用卡業務的日新月異，我國現行的信用卡法律法規暴露出了眾多的不足與漏洞。同時，由于目前實施的《銀行卡業務管理辦法》屬于部門規章，法律級別低、法律效力低，對銀聯公司、信用卡專業化服務公司、特約商戶、持卡消費者等市場參與者的準入條件和權利義務責任等都未做明確的規定。給監管帶來不便，給市場帶來不穩定因素，也給信用卡營銷帶來了障礙。

其次，信用卡征信體系不完善。目前我國還沒有建立全國的征信網絡，只有北京、上海、廣州等大城市初步建立了一些征信機構。而國內除上海外還尚未實現私人征信體系的聯網，各銀行間不能實現持卡人信用記錄的共享，銀行無法區別不同質量的客戶。由于缺少信用檔案，一些發卡銀行為減少損失不得不取消信用卡的透支功能，還有的發卡銀行在信用卡申請發放過程中人為增加環節，如收取申請人保證金，增加擔保人數量等，使得信用卡的靈活性大大降低。

3.信用卡營銷的基礎薄弱

主要表現為：信用卡受理環境發展滯后。信用卡作為一種信用貸款和支付工具，其生存的必要條件在于是否能被廣泛地接受，即是否具有良好的受理環境。而當前我國信用卡營銷的一個短板問題恰恰是信用卡受理環境差，支付不方便，特約商戶的數量少。目前全國可以受理聯網信用卡的特約商戶只有20萬家，不到全國商戶總數的3%，在ATM機方面，我國ATM的每百萬人擁有量為40臺，而發達國家的擁有量達到1100多臺/百萬。有限的POS機和ATM機數量嚴重限制了持卡消費的范圍，抑制了消費者持卡消費的積極性，也給信用卡營銷工作帶來困難。另外，由于各信用卡發卡銀行對信用卡的使用規定不同，操作流程不同，因而信用卡跨行交易不得不兼顧各種標準和處理方式，大大增加了聯網聯合和跨行交易處理的難度，使用中“吞卡”現象、使用不靈等情況時有發生，造成信用卡交易成功率低，交易差錯率高的問題存在。據2002年6月份的數據：全國跨行交易的成功率為85.17%，在該月發生的2.54萬筆跨行差錯交易中，ATM的差錯率為0.25%，POS機的差錯率為0.15%。技術障礙也成為信用卡營銷的一個短板因素。

4.信用卡營銷的創新不足

在產品方面，大多數的信用卡提供的基本服務都是相同的。在增值服務方面，大部分信用卡都提供了保險、預定機票、預定酒店等服務；在促銷方面，各發卡銀行都采取了免年費、消費積分、抽獎、刷卡送禮、現金回饋等優惠措施；在廣告上，內容也基本上是俊男美女拿著信用卡展示。各發卡銀行的信用卡營銷給人的感覺是 “看起來都差不多”。而合理的市場細分、準確的客戶選擇、差異的市場定位、多樣的市場營銷策略組合、個性化的客戶服務，以及品牌營銷、整合營銷、忠誠營銷等細節內容和深層次運用在信用卡營銷上還很欠缺。

二、促進我國信用卡營銷的對策建議

1.倡導信用卡營銷的科學觀念

實踐證明，轉變經營觀念是商業銀行做好信用卡營銷工作的前提條件。當前，我們正處在經濟全球化、信息化的時代，國際銀行業已經進入了以客戶為中心的營銷時代。因此，我國商業銀行必須及時轉變思想，牢固樹立“以客戶為中心”的營銷觀念，堅持以市場營銷為主線的整體意識、協作意識和服務意識來統領信用卡營銷工作，不斷解放思想、實事求是、與時俱進這樣占據信用卡業務競爭的主動，贏得客戶、贏得市場。

2.優化信用卡營銷的整體環境

首先，要加快推進信用卡相關法律法規的制定和出臺，創造公平競爭、有序競爭的市場環境。要通過法律法規明確發卡機構、收單機構、專業化服務機構、特約商戶及持卡人等各方當事人的權利、義務的法律界定。其次，要加快推進個人征信體系建設，為信用卡營銷提供信用支持。要盡快建立全國統一、銀行共享的個人征信系統，使各個發卡銀行、各個特約商戶通過這一系統對持卡人的信用水平進行科學的信用評估，決定其受信額度，決定其透支額度，減少發卡的盲目性和風險性；也可以使持卡消費者增強用卡消費的科學性。信用卡營銷環境的優化不僅需要各發卡銀行的不懈努力，也需要整個社會、國家的共同推進。

3.夯實信用卡營銷的基礎工作

要加快金融電子化建設，統一技術規范。為更好地發展信用卡業務、開拓信用卡市場、促進信用卡消費，應盡快制定與我國金融電子化總體規劃相協調的信用卡發展規劃和政策，在技術上制定一整套信用卡的技術規范，打破目前由于體制上的原因而造成的政策各行其是，技術規范各異，設備重復投資的局面。要通過“金卡工程”的建設，實現業務網絡的不斷升級，改造通信設施，形成全國乃至全球的高效、安全信用卡聯機網絡系統，使信用卡持卡人無論在何時何地消費，信用卡聯機網絡都可以為持卡人提供快速、準確、方便的服務。還要改善服務水平，規范客戶服務業務，參照國外先進經驗，設立一整套受理客戶投訴的管理辦法和業務流程，同時加強對從業人員的業務培訓，提高他們的業務素質，使服務規范化、標準化。從而提高消費者的滿意度，進而增加消費者對信用卡業務的滿意度。

4.加快信用卡營銷的整體創新

信用卡的營銷是指信用卡機構或信用卡發卡銀行通過特定的方式，向社會公眾宣傳信用卡知識，介紹信用卡的特點和功能，從而引起公眾的興趣，激發公眾申請并領用信用卡的欲望，以擴大信用卡發行和交易的一切手段和活動。結合當前信用卡營銷的實際，我們應著重做好以下營銷工作：首先，加強信用卡的廣告宣傳。信用卡的普及程度反映一個國家或地區的信用水平與文明程度。針對目前我國社會公眾普遍缺少信用卡知識的狀況，我們要盡快通過各種方式和媒介廣泛宣傳和普及信用卡知識，使公眾對信用卡建立明確印象，從而喚起消費者申請和使用信用卡的熱情，達到信用卡促銷的目的。其次，明確信用卡營銷的策略。應根據發卡銀行的業務范圍、所發信用卡的特點等，通過宣傳、創新、增加功能、給予特約商戶便利、給予消費者適當優惠等手段，達到發展特約商戶、增加發卡量、提高信用卡消費金額的目的。

我國的信用卡市場經過幾年的探索，已經取得了長足的發展。在發展的進程中，認識并正視阻礙我國信用卡消費的障礙因素，采取切實可行的措施加以解決，這是歷史賦予我們的責任。相信通過社會各界的共同努力，我國的信用卡“一卡在手，走遍全球”的美好遠景定能早日到來。

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