品牌競爭力初探

[摘要]介紹了品牌及品牌競爭力，給出了品牌競爭力指標并構建了測評模型，介紹了PLS1回歸計算品牌競爭力的步驟，這些有助于開展品牌競爭力測評和品牌競爭力的進一步研究。

[關鍵詞]品牌 品牌競爭力 PLS回歸

2005年，中國國家經濟總量居世界第6位，貿易總額居世界第三位，但在幾乎所有世界名牌的評比中，中國至今還未實現(xiàn)零的突破。我國的世界名牌幾乎為零，以及品牌競爭力不強的現(xiàn)狀的原因之一是品牌競爭力定量研究很少，沒有明確的測評指標和模型，企業(yè)不能準確評價自己品牌的競爭力強弱，沒有針對性的改進方案。本文介紹了品牌競爭力，探討了品牌競爭力測評指標的選取、模型的構建和計算方法。

一、品牌及品牌競爭力

現(xiàn)今，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求，更多的是追求自我價值和重要性得到認同后的心理體驗與滿足，這恰恰是品牌賦予的。品牌是通過使用一個名稱、標記、符號等，向消費者傳遞某種產品的質量、性能和特色或服務的質量和水平，傳遞企業(yè)的形象、信譽和文化，促使消費者從同類產品中做出選擇和購買決策。消費者購買名牌產品原因在于在消費者心中知名品牌質量更高，服務更好，信譽更好，消費更放心；他們認為名牌可更好地塑造和提升自身形象，是身份與地位的象征。品牌是企業(yè)的一種無形資產，也是企業(yè)和目標客戶建立穩(wěn)固關系的載體、橋梁與紐帶。

品牌競爭力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力，是其它同類產品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產品更高的價格出售，以同樣的價格占據更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。

二、品牌競爭力評價指標、模型構建

在理解品牌及品牌競爭力的基礎上，本文給出如下測評指標：

一級指標為品牌競爭力；二級指標為品牌產品銷售額、品牌產品盈利額、品牌市場占有率、品牌延伸和創(chuàng)新、品牌質量、品牌滿意度、品牌忠誠度；品牌延伸和創(chuàng)新可用品牌延伸的數(shù)量、品牌延伸的速度、品牌創(chuàng)新的數(shù)量、品牌創(chuàng)新的速度來測定，品牌質量可用產品質量和服務質量來測定，其他五個二級指標，可設置相應的三級指標來測定。品牌競爭力模型見圖。

圖1 品牌競爭力測評模型

品牌產品銷售額可用某時期品牌核心產品的銷售額或某品牌多類產品銷售額的平均值來衡量；品牌產品盈利額可用某時期品牌核心產品的盈利額或某品牌多類產品盈利額的平均值來衡量；品牌市場占有率是指某品牌產品銷售額占同類主要品牌產品的總銷售額的比例。品牌延伸和創(chuàng)新的數(shù)量和速度是指由原品牌延伸、創(chuàng)新得到的競爭力較強的新品牌數(shù)量和速度。

三、PLS1回歸計算品牌競爭力

制定調查問卷，獲得調查數(shù)據后，可用PLS1回歸計算品牌競爭力。

1.PLS回歸

PLS回歸于1983年由瑞典的S. Wold和C. Albano等人首次提出，是一種新的多元數(shù)據統(tǒng)計分析方法。近年來，它在理論、方法和應用方面都得到了廣泛地發(fā)展。有人稱PLS回歸為第二代回歸分析方法。按因變量的個數(shù)，PLS回歸模型可分為PLS1、PLS2回歸模型，它們分別為單因變量、多因變量的偏最小二乘回歸模型。

2.PLS1回歸計算品牌競爭力

在品牌競爭力測評中， 解釋變量間存在多重相關性（圖1），這就很難利用普通最小二乘回歸方法。為解決此問題， 通常僅選取少數(shù)幾個解釋變量， 但這必然造成信息的損失和難以估計預測精度的問題。PLS回歸的主要應用是多因變量對多自變量的回歸建模，特別是在變量多重相關系統(tǒng)中建模；在樣本量個數(shù)小于自變量個數(shù)的設計中建模。

因為PLS1回歸較好地克服了品牌競爭力中各指標間的多重共線性問題，所以用PLS1回歸計算出的結果更合理、更準確，且算法易于編程，易于上機實現(xiàn)。

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