贈品促銷效果分析

[摘要] 本文從消費者心理學和消費者行為學的角度分析了贈品促銷作為廠商吸引消費者的策略的效果，并對贈品促銷的操作提出了有用的建議。

[關鍵詞] 促銷贈品效果

營銷大師Kotler指出，促銷是使消費者購買商品的一個重要誘因，尤其是在競爭激烈的時代，廠商為了增加銷售，會利用促銷讓顧客多消費，以賺取更大的利潤。整體來說，促銷在營銷組合（4P）里的比重有越來越大的趨勢，而且促銷支出每年以10%左右的速度快速成長。因此，各種促銷工具其效果如何越來越受到廠商的關注。

一、促銷工具的分類

促銷活動所使用的工具琳瑯滿目，許多學者都針對促銷工具的特性，對其進行了分類，其分類準則雖然有很多種，但大多以促銷誘因是否與產品的價格或可否用金錢來表示有關。所以，一般普遍認同參照Campbell Diamond(1990)的分類，把促銷工具分為金錢性促銷及非金錢性促銷。金錢性促銷的促銷誘因將改變產品價格，包括折價券、折扣優待、退還貨款等；非金錢性促銷的促銷誘因則無法改變產品價格，包括附贈贈品、樣品、抽獎、競賽等。根據臺灣學者黃麗霞(2002)針對大專生對各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發現，最常使用的為打折降價，其次為直接贈品，再者是免費樣品。

二、贈品促銷

傳統的促銷方式太過于看重金錢性的促銷工具，如示范樣品、贈券、抽獎、商品展示、優惠券等。愈來愈多的研究表明，金錢性的促銷效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價格競爭，另一方面使產品淪為廉價品，損害了產品形象，對消費者的品牌選擇及再購行為產生負面影響。因此，無論是學者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷，不要太依賴價格。而在非金錢性的促銷工具當中，最常用的首推直接贈品。

贈品是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買產品的回饋。贈品的主要功能有刺激即興購買;增加試用率；強化品牌印象。以贈品贈送方式來分，贈品可分為隨貨贈品、免費郵寄贈品、自償贈品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈品是贈品贈送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產品的相關程度分為：互補性、利益一致性。

1.互補性：許多研究指出，互補性較高的產品會導致消費者較好的態度及較高的購買意愿。產品組合成功的關鍵在于組合產品中服務或產品間的互補性程度。消費者可能認為高互補性的產品可以節省購買組合產品所需花費的時間及努力；而且具有高互補性的組合產品要比替代性及無關的產品組合獲得更大的利益。

2.利益一致性：促銷會給消費者帶來很多利益，不只是金錢性的而已。現金償付性的和非現金償付性的促銷提供給消費者不同程度的功利性利益（節省和便利）和享樂性利益（探索、娛樂）。

三、贈品促銷的效果

1.贈品促銷對消費者知覺價值的影響。不同的促銷方式確實會對消費者的知覺價值產生影響。消費者會認為現金償付的促銷方式（降價）是一種減少損失，非現金償付的促銷方式（贈品）則是一種獲利的評價過程。與獲利相比，通常消費者比較喜歡減少損失；不然就是這個額外的贈品，其名目上的價值與折價比較，能明顯的讓消費者感覺到比較劃算，才會認為非現金償付的促銷方式比較好。也就是說，一般來講，相對于贈品促銷，消費者可能會更喜歡降價之類的現金償付的促銷方式，因為消費者會認為自己得到的價值（知覺價值）更大。要讓消費者感覺到實惠，才能發揮贈品促銷的作用。所以，贈品促銷時，廠商就應該注意這一點，盡量讓消費者感覺這個額外的贈品的價值是有足夠吸引力的。

2.贈品促銷對消費行為的影響。贈品促銷實際上是工具制約的一種，是利用對消費者的正向刺激來直接改變消費者的行為。消費者本次消費的結果是可以得到獎勵或是附加的價值（贈品），所以增加了未來同樣消費行為發生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費者行為的工具通常被認為是一種對消費者的短期的刺激工具，贈品促銷也被認為是一種短期購買誘因，一種立即型的促銷。這與贈品促銷的操作有很大的關系。

消費者行為越復雜，表示消費者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無須任何行為改變便可平白獲得的促銷好處，其消費行為越是單純。例如：當場揭曉的抽獎活動、商品直接降價、免費贈品、免費發送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動配合，或是必須提前計劃方能取得的促銷好處，其消費行為越復雜。如：分期優惠的促銷、集點券等。

自我認知理論是由個人如何解釋自己的行為的動機來判斷外物的價值。從這個理論的角度來看，一個促銷活動越是平白的給予，越可能被消費者認定為產品有問題而必須透過促銷活動才賣得出去；反之，如果消費者本身必須付出一些代價，例如精力、時間、行動等，才能獲得促銷活動的好處，則較傾向將自己的配合度解釋為本身的需要，是較理想的策略。

而從學習理論的角度來看，促銷方式必須達到行為養成或是行為強化的功能，才可算是好的促銷。由此來看，贈品促銷若是僅僅一次購買的附贈，則行為強化的效果較差，若是組合式贈品，必須分次購買來搜集，其強化效果才較佳。

就促銷的推廣功能而言，贈品在鼓勵試用和品牌轉換上，具有很強的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購買搜集贈品的方式，還可以很好的鼓勵后續購買的行為。

通過以上分析可以看出，贈品促銷如果操作得宜，可以提高消費者的知覺價值、達到行為強化的效果，在鼓勵試用和品牌轉換上也有很好的效果。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。