大商集團自有品牌管理實證研究

[摘要] 大商集團（以下簡稱“大商”）是中國商界中依靠區域做強的典型企業。從1992年至2005年十幾年間，以零售業為主的大商，已成為著名的民族商業品牌。它十幾年穩健的發展過程，為其自有品牌戰略積累了豐富的經驗和資本，本文將主要圍繞大商在其發展過程中自有品牌戰略的實施情況，討論其以品牌管理為中心的自有品牌戰略。

[關鍵詞] 大商集團自有品牌品牌管理

一、大商集團自有品牌戰略實施條件

大商在企業發展過程中，逐步實現了五步走的發展戰略。前三步目標分別是大連第一、東北第一、全國一流大公司，這前三步分別在1984年、1985年、1989年實現；第四步成為世界輕量級大公司。2005年大商以銷售收入300億元，利稅8億元的業績，遠遠超過既定目標（銷售收入100億元、利稅5億元）；第五步成為世界中量級大公司，這是大商的遠期奮斗目標，也是大商的未來發展方向。五級目標使企業不斷躍上新的臺階，快速發展壯大，也為大商實施自有品牌戰略準備了條件。

1.足夠大的規模

從1992年到2005年，大商年銷售額從5億元增加到300億元，自1998年起大商的銷售收入穩居全國同行業第三位，總資產、銷售利潤率、資金利潤率、每股收益率、人均創利、人均稅收等指標，已排在全國第一或第二位。大商嘗試開發超市這一新興業態以來，通過不斷學習、引進、創新，相繼在大連、撫順、錦州、本溪、大慶、牡丹江等城市有幾十家大中型超市開業。到2004年，大商在東北已建立了大連、沈陽、大慶等12個新瑪特店。2005年大商的四大主力業態，即百貨店、大型綜合購物中心(新瑪特)、大型綜合超市及以電器、家居為代表的專業店在東北、華北地區的大中型店鋪總數超過130家，分布在7省（包括北京市）26個城市，總建筑面積超過200萬平方米，資產總值超過百億。這種快速連鎖擴張步伐為實施自有品牌戰略奠定了規模基礎。

2.豐富的管理經驗

經過十年來的探索創新，大商逐步形成了獨特的、富有成效的“大商管理模式”。這一模式的核心是四大原則，即主產業原則、效益原則、不負債原則和一體化原則。圍繞這四個原則，大商形成了高效的管理體制和一整套比較完善和規范的管理制度。如總部與店鋪垂直管理制度、物流采購配貨系統、店鋪經營管理信息系統等先進零售管理制度，實現了“向管理要效益”。

大商較早地進行了人事、勞動、分配三項制度的改革，使管理人員能上能下、職工能進能出、收入能增能減。企業既精簡了內部管理機構，又調動了員工的工作積極性，也吸引和培養大批管理人才。幾年來，大商形成近百名的中高級超市職業經理隊伍，為企業的高速發展提供了雄厚的人力資源儲備。

大商利用外部營銷提升企業競爭力。公司營銷本部從組織貨源、提高服務、品牌經營等多環節加強對下屬各店的營銷指導，圍繞節假日市場成功組織旺季促銷，以激情婚慶節、夏涼節、運動品牌風暴、年終答謝會、各店周年慶等大型主題促銷活動為主，輔之以會員制營銷，刺激供應商支持促銷的積極性，推動銷售額大幅增長。

3.良好的商業形象和信譽

大商著眼于建立世界級大公司，十分注重企業形象的設計和展示。大商的標志是數學符號無限大的變形。這個標志既體現著企業要無限發展又表明要對顧客要無微不至。標志的設計充分反映“大商”人對其商業地位的清醒認識：企業發展到現在的規模，是新的起點而不是終點。企業要生存，就要發展自己，擴大規模，增強實力，不能固步自封，滿足于現狀。

大商通過抓進貨渠道、售后管理和監督檢查，嚴把商品質量關，實現了對商品質量全過程、全方位的監控；通過率先推出“無干擾”服務、率先開設“家電咨詢服務中心”、率先推行鞋類商品“蹲式服務”等措施，使全集團的服務水平不斷提高，贏得了廣大消費者的信賴，樹立了鮮明的服務形象。

大商在“低成本并購”模式指導下，采取了并購、聯營和投資建店等多種形式進行擴張，顯示了精明高效的管理形象。憑借這種收購模式，實現了企業自身、購并企業、當地政府和消費者“多贏”的局面。企業以收購凈資產方式，利用上市公司配股籌資，將對方所有的資產一同并過來，被購并企業得以“借殼上市”，當地政府實現招商引資。這種低成本擴張使大商獲得了多家區域城市中具有現代化、國際化色彩的標志性店鋪。如沈陽新瑪特、大慶新瑪特等。

4.穩定可靠的生產基地

大商的采購制度要求各進貨部門一定要貨取“源頭”，國產商品到工廠直接進貨，進口商品到商品所在地進貨。經銷的商品直接從廠家進貨，既保證了商品質量，又增加了企業利潤，也為培育自有品牌的生產基地積累了經驗。

隨著自有品牌戰略的日益明確，大商對自有品牌的生產加工基地的建設，投入了更多的精力。2003年收購大連襯衫廠使大商擁有自己的加工基地。與此同時，他們還多方了解和接觸制造商，認真評估和選擇供應商，先后與十多家制造商建立密切合作關系，如金城造紙集團、歐蒂愛襪業等，企業憑借良好的信譽贏得了制造商的支持與合作。

二、大商集團自有品牌管理實踐

1.自有品牌管理部門建設

大商從1999年開始進行自有品牌經營，最初由集團配貨中心負責自有品牌管理工作。2001年4月為適應大商連鎖化經營、專業化管理、規模化發展要求，大商設立超市集團。2004年1月，大商自有品牌管理部門從原配貨中心分離出來，組成大商集團自有品牌開發經營公司，負責集團自有品牌的開發及集團內外的推廣銷售。公司采取集團化采購，下設新品開發部、銷售部、營銷策劃部、財務部，從項目確定、市場調研、工廠選擇、包裝設計、產品投放、跟蹤反饋等方面實行專人負責、專項管理，負責申報開發自有品牌的可行性報告，經集團總裁辦公會議批準，由商品本部參照其它品牌的價位，制定統一零售價格。

2.自有品牌產品的營銷

1999年，大商推出了自有品牌“龍頭泉”礦泉水。大商自有品牌經營公司從百姓生活用品入手，以銷售量大、使用頻率高、需求彈性變化小、成本低、毛利率高的生活用品作為主要開發項目，相繼開發了“新瑪特”牌衛生紙、洗潔精、洗手液、油污凈、潔廁靈、洗衣皂、濕巾、內衣、拖鞋、棉襪等四大系列，40余個單品。

大商自有品牌采用低價滲透定價策略。他們以同品類中最低價格的制造商品牌產品為參照對象，向消費者提供最便宜且質量有保障的產品。大商自有品牌價格比同類產品價格平均低10％～15%。“新瑪特”牌商品上市以來，以質優價廉，包裝精美贏得消費者青睞。新瑪特牌洗手液上市不到半個月時，銷量就攀升到大商同類商品的第一名；新瑪特牌內衣在剛上市的第一個月就賣出了5500套。“亞瑟王”襯衫也因迎合消費者品味，物美價廉，獲得新賣點。2005年自有品牌產品實現銷售1000萬元。

大商充分依托大商店鋪數量多，覆蓋面廣、規模經營的優勢，加強自有品牌商品的渠道建設，堅持“集團把店開到哪里，就將自有品牌商品推廣到哪里”的原則。各地的新瑪特超市和新瑪特購物中心作為大商自有品牌的主營渠道，發揮著既收集消費信息又負責自有品牌商品銷售的雙重任務。

大商自有品牌在銷售終端采用特殊陳列和人員推銷并行的促銷手段。在集團公司的大型促銷活動中，將自有品牌商品作為贈品或獎品向消費者發放。推拉結合的促銷策略實現了讓消費者盡早了解產品，使用產品的目的。

3.自有品牌商品的品牌管理

大商的自有品牌經營過程中，先后使用過多個自有品牌名稱。2004年之后，采用“新瑪特”作為超市集團自有品牌產品的品牌名稱，產品定位以高品質低價格的百姓日常生活的必需品為主，將對價格敏感的理智型購買者作為目標顧客。在這種綜合定位思想的指導下，大商對“新瑪特”品牌進行了有效的品牌延伸，堅持“成功一個，開發一個，維護一個，儲備一個”的原則，“新瑪特”品牌上市以來，既宣傳和推廣了大商超市集團的企業品牌，使企業品牌具體化、形象化，又獲得了消費者的青睞，取得了不錯的銷售業績。

三、對大商自有品牌管理的建議

大商在自有品牌管理中，在管理部門的建設、產品的開發和推廣、品牌的管理和延伸等方面形成自己的特色。但作為企業發展過程中的一種新嘗試，大商自有品牌不可避免的存在著不足和失誤。筆者認為大商要維護和提升自有品牌，還至少需要做好以下幾方面工作:

1.加大自有品牌商品的開發力度

(1)整合企業品牌資產，建立品牌評估體系

從品牌資產角度看，大商的自有品牌還未能體現大商的經營理念和品牌戰略思想，成為大商企業品牌的有機組成部分。大商既然將自有品牌戰略作為其國際化戰略的重要舉措，就應該建立系統的品牌評估體系，更科學、更細致地把握自有品牌的發展軌跡。系統的品牌評估體系是以品牌管理為核心競爭力的企業賴以決策的重要依據，可以使企業更準確地把握市場，管理品牌資產，實現這一愿望。

(2)開發更多具有高附加值的創新產品

目前大商“新瑪特”自有品牌只有40多個單品，而且大多是利潤率較低的“大路貨”。這些商品既不能滿足消費者的需求，也不能增強企業差異化競爭優勢，更不能滿足企業的盈利愿望，所以企業應挖掘現有資源優勢，開發特色產品。如具有大連地方特色的產品、科技含量高的產品等。

2.明確自有品牌的品牌定位

(1)為自有品牌慎重命名

大商自有品牌采用“新瑪特”品牌名稱，在“新瑪特”超市中銷售，卻由“大商集團自有品牌開發經營公司”全權負責開發管理，容易造成消費者認知混亂。特別在“新瑪特”超市開業時間較短的區域市場中，這種“認知歧意”現象更突出。而且“新瑪特”作為一個企業品牌還存在著知名度不高、品牌聯想有限等諸多問題。因此，大商在進一步的自有品牌開發中，應正視這些問題，選擇能體現企業經營思想或產品定位的品牌名稱，如“‘大商’之選”、“店長推薦”等。

(2)明確自有品牌目標顧客

大商在自有品牌開發時，應考慮到不同城市的“新瑪特”超市的商圈定位差異。例如:不同城市的“新瑪特”超市顧客在收入水平、生活方式、消費觀念等方面的差異；“新瑪特”超市目標顧客和“新瑪特”自有品牌商品目標顧客不統一等問題。這都會影響自有品牌的進一步開發和規模化經營。因此，大商應在廣泛收集顧客信息，客觀分析市場資料的基礎上，明確自有品牌目標顧客。

3.做好自有品牌的營銷創新

當今，消費者的需求越來越呈現出多元化的趨勢，單一、刻板的營銷策略不再能引起消費者的認同。因此，大商應在自有品牌營銷方面克服過分相信和依賴自身的渠道優勢和營銷能力的心理，大膽創新，勇于投入精力和資金，采取體驗營銷、文化營銷、情感營銷和網上營銷等多種營銷方式，滿足人們當代“求新求變”消費理念。

4.完善自有品牌危機管理機制

由于目前自有品牌占大商超市集團全部商品銷售額的比例較低，所以自有品牌的危機管理問題還未引起公司的足夠重視。但大商在自有品牌法律保護、資產保護和危機管理方面存在著比較嚴重的問題和漏洞，完善品牌危機管理機制是大商自有品牌管理工作的“重中之重”，可以防范和減少突發事件給企業帶來的不良影響和危害。

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