英漢廣告文化差異賞析

[摘要] 語言作為文化的重要組成部分，是文化的載體和表達形式。廣告語言作為一種特殊的應用語言，雖已形成其獨特的文體形式，但同普通語言一樣，反映出鮮明的民族心理特征，是一個民族在宗教信仰、歷史文化、價值取向等諸方面的綜合體現。本文以文化為視角，對比、賞析英漢廣告語言，以揭示中西文化之差異。

[關鍵詞] 廣告英漢廣告語言文化差異

一、問題的提出

語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。一方面，語言是文化的組成部分，也是文化的載體，文化通過語言才得以世代相傳，沒有語言就沒有文化；另一方面，語言又受到文化的制約，文化是語言賴以生存和發展的土壤。廣告語言作為一種應用語言，雖已形成了其獨特的文體形式，與普通語言存在眾多差異，但同一個民族的歷史、宗教、價值觀等諸多文化因素有著千絲萬縷的聯系。

二、英漢廣告所折射出的主要文化差異

透過英漢廣告，我們不難發現英漢兩種文化的個性特征經過漫長歷史的積淀無不結晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化的差異。

1.宗教信仰差異

中國作為一個多宗教國家，其文化發展一直受到儒家、道家和佛家思想的影響。漢語從佛教和道教中借用了大量詞匯，例如：“觀音菩薩”、“玉皇大地”、“三頭六臂”、“金剛”、“借花獻佛”、“回頭是岸”、“靈丹妙藥”等等。漢語廣告中某些商標名稱也帶有濃厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌護膚露、“龍王”牌鍋爐等。

以希臘神話和基督教為代表的西方文化，對英語語言的產生和發展同樣起著不可估量的影響，基督教的許多字眼都出現在英語廣告字里行間，例如：“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”.（美國貴格麥片廣告） Quaker是基督教的“貴格教派”。該商標詞用“貴格教派”的某些教義，如純潔、忠誠、堅強、果斷等來強調該麥片選料純凈、注重信譽等。

再看一則香水廣告:“You don’t have to be an angel to wear it.”

“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或恃者，該廣告用以指使用該香水的人都會成為美麗、純潔、善良的人。

2.歷史文化差異

古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數個蜚聲全球的偉大思想家、藝術家和詩人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20世紀80年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：

(1)孔府家酒，叫人想家。

(2)喝孔府宴酒，做天下文章。

(3)曹雪芹酒想你想到夢里頭。

這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國歷史文化色彩，它不僅使人聯想到中國春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創始人孔子以及統治中國思想近2500年的孔子學說和在世界文壇占有一席之地的文學巨著《紅樓夢》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產品身價百倍。

我們再看一則名為Radken的發廊所作的廣告：

(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。

-------KEATS

HER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS。

------ SHELLY

LATHER.RINSE.REPEAT.

------REDKEN

Sure， there are a lot of theories on beauty out here， but we’ve always preferred to write out down.. With products that are exceptionally healthy for both your hair and the environment ---- and which， of course， are created with no animal testing.

這則發廊廣告會使消費者聯想起兩位英國浪漫主義詩人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。

漢英兩種文化源遠流長。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發展歷程亦不盡相同。細心觀察英漢廣告，我們會發現一些作為歷史沉淀的典故和某些習語引伸、發展的文化軌跡。請看幾例漢語廣告：

（5）萬事俱備，只欠東風。（“東風”牌汽車廣告）

（6）葉公好籠（龍）。（鳥籠商店廣告）

（7）海內存知己，天涯若比鄰。

------“星球”收錄機給您帶來四海知音。（“星球”收錄機廣告）

以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們再看英文廣告：

（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)

More是美國一種特長型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時的名句，一語雙關。

（9）Wearing is believing. (Lovable牌內衣)

該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.

(10)Our presence will make your heart grow fonder.

If you’re resident overseas， the best way of keeping in touch with events back home is by reading The Times.

Don’t risk losing touch， place a subscription with The Times and be sure of your daily copy.

The prose without the con. We take no pride in prejudice.

---------- The Times

這則《泰晤士報》征訂廣告巧妙地把一些成語和文學典故與商品內容有機結合起來。將成語Absence makes the heart grow fonder（一日不見，如隔三秋。）中的“absence”改為“presence”，反其意而用之。 “The prose without the con”是從成語“the pros and cons”（“贊成與反對的理由”、“是非曲直”）演變而來，意思為“文章不會混淆視聽，使人上當受騙”。另外，廣告引用英國著名作家奧斯汀家喻戶曉的名著“Pride and Prejudice”，體現了該報秉承公平、公正的辦報宗旨，從而達到奇妙的廣告宣傳效果，實在令人拍案叫絕，回味無窮。

（11）Not all cars are created equal. (Mitsubishi 汽車廣告)

該廣告詞仿照《美國獨立宣言》中”All men are created equal”的名句，使人聯想到當時英國殖民地人民要求擺脫殖民統治，爭取民族獨立，主張人人生來平等的文化形象，同時標榜自己的汽車非同一般。

3.思維方式差異

中國人喜歡含蓄，往往以迂回的方式間接地表述自己的主張或情感。漢語廣告講究以言感人，偏重呼喚功能，表現為由表及里，信息重心經常置后，即把關鍵內容放在后面表達。下面是一則上世紀80年代家喻戶曉的“鎮腦寧”的銷售廣告：

(12)電視劇《渴望》中劉大媽的扮演者：“《渴望》播出這么長時間了，還有不少觀眾惦記著我，說王滬生氣得我經常頭疼。這不，又寄來了“鎮腦寧”，不過，要真頭疼，就用得著了。”

這則廣告一開始根本看不出跟宣傳“鎮腦寧”有什么關系。直到最后，人們才意識到這“葫蘆”里到底賣的什么“藥”。

西方人喜歡直率與外露，開門見山。因此英語廣告表達客觀具體，文字簡潔，便于記憶，并且突出信息功能，信息重心往往前置。請看下面一則“劍”牌香煙的廣告:

(13) Kent

Fresh， Calm， Mild

Kent. The taste you’ll feel good about. The mild International Cigarette.

該廣告簡單明了，先“自報家門”，然后將“劍”牌香煙清新、醇厚、柔和三大特點表達得一清二楚。

4.價值觀念差異

漢英兩種文化在價值觀上有很大差異。一般說來，中國文化崇尚權威，而西方文化強調事實。因此在漢語廣告中，廣告主總是以獲得多少產品榮譽證書、多少枚獎牌來證明自己的產品質量，“省優”、“部優”、“專家推薦”、“奧運會指定產品”、“消費者協會推薦”等表示權威的字眼充斥在廣告中。相反，英文廣告傾向于提供一些研發產品的可靠數據，以使消費者對產品質量深信無疑。下面請對比以下幾則廣告：

（14）“海燕”飛翔在神州大地！

“海燕”給家庭帶來歡樂！

“海燕”榮膺國家第四屆電視機質量評比一等獎！

（“海燕”電視機廣告）

（15）The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many.

Some make it.

Some crack.

Those who make it are scrutinized by 8.397 inspectors (807 of them are finicky women).

They are subjected to 16.000 different inspections.

They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand.

…

Torsion bars are twisted 100.000 times to make sure the torsion properly.

Keys are turned on 25.000 times to make sure they don’t break off in the keylocks.

And so it goes on.

200 Volkswagens are rejected every day.

It’s a tough league.

(Volkswagen Car)

（16）Trust us .Over 5000 ears of experiences.(助聽器廣告)

ears是 years的諧音，不僅表達該助聽器經過5000多只耳朵的檢驗，而且還具有5000年的悠久歷史。

由于長期受儒家哲學影響，中國人對集體榮譽和群體觀念有很強的歸屬感，因此漢語廣告一般強調群體行為和隨眾心理，即產品的受益者是大家，大家說好的產品才是真正的好產品。下面是上世紀80年代幾則電視廣告:

(17)中意冰箱、人人中意。（“中意”牌冰箱）

（18）萬家樂，樂萬家。（“萬家樂”熱水器）

（19）既然人人都穿，那總是有一定道理的。（服裝廣告）

而在西方，以個人主義為中心的社會價值取向是一大突出特點，人們追求個體差異和個性化，因此英語廣告極少出現上述漢語廣告中的那種現象。

另外，英語廣告強調顧客至上，消費者利益高于一切，突出You-attitude，形式上多用You -form，而漢語突出企業至上，慣用第三人稱表達，以樹立企業形象(Corporation Image)，博得顧客信賴。例如：

（20）Florida Orange Juice. To your health. （佛羅里達橙汁）

（21)在眾多的樓宇中，我為什么選擇了紅山花園，因為她......

5.禮貌表達形式差異

“貶己尊人”是中國文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應用到廣告中，會使消費者感到親切、自然和真誠，會震撼人們的心靈，造成一種無發抵抗的誘惑力和鼓動性，從而實現廣告的移情感召功能。例如：

（22）別墅是您的，花園是您的，設施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）

（23）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）

（24）“發達”電器，伴君發達。（“發達”牌吸塵器）

與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達可通過疑問句型以及語調等來實現。例如：

(25) Could you find the 26 different products from Amway in this photo?

(Ad for Amway)

(26) Wouldn’t you really rather have a Buick?

(Buick Car)

（27）You will buy this special gift to your daring， don’t you?

三、結束語

語言是文化的載體，是文化的結晶，也是反映文化的一面鏡子，而文化因素總是無孔不入地滲透到包括廣告語言在內的各種語言形式的各個層面。廣告語言是一個民族在歷史、宗教、價值取向等諸多方面的綜合反映。在全球經濟不斷發展的今天，廣大消費者無時無刻不面對著外國商品以及它們所折射出的異國文化。研究廣告語言中的文化現象，對于廣大廣告文案人員和翻譯人員做好跨文化廣告的創作與翻譯工作是十分有益的。

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