我國展館業發展對策分析

[摘要] 展館作為展覽活動的物質載體，在展覽產業鏈中具有重要地位。隨著我國會展經濟的發展，展館項目已是城市建設中的熱點，本文分析我國展館建設和運營等方面存在的問題，并提出我國展館業發展的相應對策。

[關鍵詞] 展館展會會展經濟

作為“朝陽產業”，會展業在我國迅速崛起，我國展館數量也隨之呈現高速增長的態勢。一方面，展館面積的迅速增加，從硬件上滿足了會展業發展的需要，徹底改變了以往有展無處辦的尷尬困境，為主辦方提供了更大的選擇余地；另一方面，過熱展館建設的背后隱藏著極大的盲目性，引發了一系列問題，嚴重影響了我國展覽業的健康有序發展。

一、問題分析

1.展館供需失衡

(1)總體面積上供過于求。目前我國展館室內、室外展覽總面積已達到500多萬平方米，超過“展覽王國”——德國的250萬平方米，而且還有一些大型展館正在計劃或籌劃建設中，展館的供給大大超過展會的需求。展館閑置狀況嚴重，使用率低下，目前我國展覽館的平均使用率僅有10%左右，會展業相對發達的北京、上海分別為35%、50%，而國外展館的利用率指標達到70%以上。展館規模急劇擴大，平均收入卻逐年下降，許多展館入不敷出，已經成為城市財政的巨大包袱。同時，各個展館為了生存需要，加強了對會展資源的爭奪，使會展資源不斷分流，并降低了對辦展主體的資質審核，進一步加劇了我國會展業的無序競爭。

(2)單體建筑上貪大求全。許多地方政府追求一步到位，展館建設缺乏準確的規模定位，普遍出現了大型化趨勢。展覽資源是有限的，大型展覽更是稀缺資源，我國的大型展覽多數集中于北京、上海、廣州等區域經濟中心城市，其他城市很少有大型展會的舉辦。為規模有限的展會而去籌建大型的展館，不僅造成了資源的浪費，也降低了展會的視覺效果。

2.展館功能失當

(1)基本功能存在缺失。展館的基本功能就是承辦展會，為會展市場服務，而我國展館過分追求特殊造型，強調外表美觀，實用性不強、有效面積低下，所供非所求。例如廣交會琶洲展館建筑面積40多萬平方米，實際用于展覽面積僅有15萬平方米。許多展館的內部展廳高度無法滿足特裝展會的要求，展館層面的承重設計不足，一些柱式結構也嚴重影響實際的展示效果。專業性場館的缺失，導致很多城市無力承辦一些高檔次的特定類型展會，客觀上限制了我國展覽業從外延擴張向內涵增長的轉變，影響了展覽業整體質量的提升。

(2)輔助功能不完善。展會的成功舉行，不但要求展館自身具備良好的辦展功能，同時也要求展館周邊具有完善的配套設施。一些城市對展館建設本身極為重視，卻忽視了展館周邊的商貿、娛樂、住宿、餐飲、交通、通訊等服務配套設施建設。配套設施相對滯后，直接影響了展會的順利舉辦和展館的正常運營。

3.宏觀調控失靈

我國的展館建設，從最初調研設計到最后投入使用基本上都是由政府主導完成，然而在這一過程中，政府行為表現出一定的非理性。

(1)認識存在誤區。過分地強調展館是城市的形象工程和標志性建筑，沒有充分考慮市場的實際需求結構和規模，造成展館建設供需脫節。在會展業對城市經濟的作用上存在片面認識，沒有認清展館作為展覽業的物質依托，本身只是城市展覽業發展的保障因子，而不是拉動因子。

(2)空間布局不合理。一些展館建于城市中心區繁華地帶，缺乏可持續發展的土地空間，而且展會所帶來的短時間內集中而大量的人流和物流，嚴重干擾了城市正常的交通秩序，反過來又影響了展會的順利舉辦。一些建在郊區的展館又沒有充分考慮到相關配套設施，給展會參與者帶來諸多不便。

(3)市場競爭無序。展館建設在一些中小城市出現遍地開花，區域性低水平重復建設問題嚴重，各展館之間、會展城市之間展開惡性削價競爭，呈現出“諸侯割據”的局面。

二、對策與建議

1.宏觀層面上

(1)加強政府調控。展館投資高、風險大、回報周期長，主要依賴政府部門的投資和興建，具有一定的公益性，是一種準公共物品，展館建設與發展離不開政府的宏觀調控。目前處于襁褓中的中國展覽業亟待探討的問題，不是要不要政府介入的問題，而是政府如何介入的問題。政府恰當地發揮宏觀調控職能，是保證我國展館健康有序發展的首要前提。

科學論證，統一規劃，合理布局，使展館建設與展覽業發展實際相匹配，充分考慮區域的產業結構、市場需求和區位因素。根據區域會展產業能級、貿易總量來確定展館總面積；根據城市產業優勢和會展產業特點來確定單體展館的規模與類型；通過預測城市會展業發展的階段性曲線，實施展館建設的“總體規劃、分期工程”的可持續發展原則，使展館的增長幅度與會展業的發展曲線變化相適應，這樣既可以避免一次性建設規模過大，又防止了遠期發展空間不足。例如，作為城市首位展館的香港會展中心，舉辦的會議有世界銀行大會、世界會計師大會、世界報業會議、太平洋經濟合作會議、東亞經濟高峰會等，舉辦的展會包括全球最大的皮革展、全球排行第三的玩具展、亞洲最大的時裝展、電子展、鐘表展、禮品展、家庭用品展、眼鏡展等。然而在香港會展中心擴建的問題上，特區政府表現極為慎重，在綜合各項因素、進行充分論證后認為，香港展覽場地確實供不應求，會展中心擴建有助于提升香港會展業的競爭力。

從中央到地方形成一整套完善的展館建設審批機制，遏制盲目的超前發展和低水平的重復建設所導致的資源閑置，在更大的范圍內形成分工明確、錯位競爭的梯隊式區域展館布局體系，徹底扭轉目前我國展館建設的“諸侯割據”局面。

(2)推行行業自律。加強行業協會建設，實行行業協會自治管理，用行業規范來保證展館運作、服務和價格的公平性和有序性。建立行業會員價格聯盟，遏制惡性低價競爭，發揮比較優勢，在創新中求發展，共同推動城市展覽業的繁榮，使城市展館業的發展與會展市場環境相適應。各展館之間在承辦展會的主題、時間等方面，加強協調和溝通，避免重復辦展，同時對組展商進行有效地資質驗證，建立組展商的信用紀錄檔案，并在會員之間實行信息共享，重點扶植具有品牌效應和成長潛力的展覽會，將不良組展商從城市會展市場中驅除出去，徹底根治騙展問題，使我國展覽業從整體上步入良性競爭的軌道。

(3)進行區域整合。由于資源稟賦和區位條件的差異性，特定的產業會向某一區域內集聚，在集聚的向心力作用下，形成了區域之間不同的主導產業，也形成區域會展經濟的增長極。城市的等級性和主導產業的差異性，決定了會展要素在不同區域、不同城市之間分布的不均衡性。根據各區域的主導產業不同和城市的等級性不同，實行展會分工，進而實施展館分工，打造各個區域各不相同的品牌展會，建設相應的品牌展館，在區域范圍內形成以地方經濟特色為本底的分工明確、錯位競爭的梯隊式區域展館布局體系。

2.微觀層面上

(1)運營市場化。我國的展館大都是由政府投資興建的，政府擁有產權。展館作為準公共產品，具有一定的公益性，同時作為展覽業的物質依托，又具有必然的經濟性，所以展館的運營必須遵循客觀的市場經濟規律。

經營主體上，經營權與所有權分離，實行經營業務外包，以彌補政府在展館項目管理能力上的不足。政府負責展館的興建和行業管理，包括前期論證、資金籌措、項目轉讓等，而將展館的具體運營業務交由專業公司運作。南京國展中心、廈門會展中心、東莞國際會展中心等展館率先進行了產權與經營權分離的嘗試。同時在經營理念上，展館要以市場需求為導向，通過了解參展商和專業觀眾的需求特點，來吸引組展商。

(2)功能細分化。不同的展館對組展市場進行細分，并確定各自的目標市場，承接專門性展會，實施集中性戰略，在硬件設施和人員配置方面為特定的展會提供實行專業化服務，以便在特定的組展市場中取得有利的地位，從而避免白熱化競爭。例如上海國際汽車博覽館，用于展示汽車發展史、汽車新技術和承辦國際性的汽車交流會、新產品發布會、專業學術研討會，成為汽車專題博覽館。

大型展館應滿足不同細分市場需求，實施差異化戰略。展區能夠根據會展組織者的要求進行分割與不同功能的組合，以滿足會議、展覽、節慶活動的不同需求。例如德國紐倫堡國際展覽中心，展館內部設有可伸縮性墻體，以適應不同展會在規模上和功能上的要求。

(3)服務個性化。展館的服務對象比較復雜，包括參展商、專業觀眾、一般觀眾和媒體記者等，其中，組展商作為展館收入來源的主要提供者，是展館直接的服務對象，參展商和觀眾作為組展商直接服務對象，其對場館服務的評價也會直接影響組展商對場館的選擇，媒體記者更是擁有廣泛的影響力。所以展館只有針對不同服務對象的不同需求，提供相應的個性化服務，突出以人為本的服務理念，實現組展商、參展商與觀眾的良好互動，適應和滿足展覽各參與方的需要，才能獲得良好的聲譽，才能在競爭中立于不敗之地。

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