綠色食品消費影響因素分析

[摘要] 本文以對遼寧省消費者問卷調查資料為基礎，對影響綠色食品消費的綠色食品認知程度、綠色食品營銷組合因素、消費者的收入、年齡、性別、文化程度以及綠色食品標志、類型與價格等因素進行了分析，最后得出了相應的結論。

[關鍵詞] 綠色食品營銷組合遼寧省

綠色消費是21世紀食品消費的主流，我國大眾化的綠色消費正在快速形成和壯大。為了進一步提高我國綠色食品消費水平，筆者在遼寧省范圍內開展了問題調查活動，本研究對綠色食品消費的影響因素進行了分析。

一、調查方案

本研究所用的數據來自于筆者對遼寧省消費者的問卷調查。該次問卷調查共發放問卷430份，收回有效問卷403份，占回收問卷的94%。被調查對象選自超市、居民區、街道等不同的地點。受調查者基本情況見下表。

受調查者基本情況表

二、調查結果及分析

1.關于綠色食品認知程度分析

認知是消費者產生購買行為的前提。只有當消費者較全面地感知了某種產品能夠滿足其需求時，才可能產生積極的購買行為。同時，消費者的偏好也影響著消費者的購買。調查顯示，遼寧省消費者聽說過綠色食品和綠色食品標志的比例很高，分別達到了96%、84%。但是，對于綠色食品進一步的了解很不夠。在聽說過綠色食品的消費者中，有10%的消費者選擇“一點不了解”綠色食品這一選項，高達72%的消費者選擇“了解一點”，選擇“了解許多”、“非常了解”的消費者僅占5%。在問及綠色食品的定義時，29%的消費者認為是種植期間無農藥污染的蔬菜和水果，4%的消費者認為只要是無污染的食品就行，只有65%的消費者選擇了正確的答案。50%的消費者認為綠色食品與無公害食品有區別，認為區別不大和沒有區別的消費者比例分別為30%、6%，還有14%的消費者說不清楚。

在調查中，筆者發現消費者選擇綠色食品的原因各不相同。出于“營養價值高于普通食品”考慮的占11％，出于“保護環境”的占19%，出于“食品安全”的占54%，出于“性價比”的占10%，其他占6%。可以看出，遼寧省消費者的綠色消費主要希望自己不受環境污染，而不是不要污染環境。但同時也可以看到，隨著社會經濟的發展，遼寧省消費者的消費表現為實用性、多樣性、個性化等特點，基本生活消費已經由過去“吃得飽”，正在向“吃得好”、“吃得有營養”、“吃得有品位”的營養型、質量型方向發展。

對綠色食品的認知調查還表明：35%的消費者對帶有綠色食品標識的食品質量放心，26%的消費者選擇了否定的答案。假冒偽劣產品的存在，商標管理不規范等原因影響了消費者對綠色食品的購買。可見，加大對綠色食品的宣傳，提高綠色食品認知度，加強對綠色食品商標的管理，對促進消費者采取綠色食品消費行為十分重要。

2.關于綠色食品營銷組合因素的分析

(1)綠色食品營銷組合中的產品因素分析

遼寧省消費者對綠色食品的知曉度比較高。84%的消費者認為在選擇綠色食品時有無綠色食品標志對其購買行為有影響，3%的消費者認為沒有影響，13%的消費者認為無所謂。在購買綠色食品類型方面，29%的消費者希望購買初級產品，選擇希望購買初加工產品以及深加工產品的比例分別是38%、33%。在綠色食品種類方面，消費者認為目前綠色食品種類很少、比較少的比例分別為15%、31%，認為比較多、非常多的比例分別是15%、10%。可見，加大綠色食品開發力度，增加綠色食品的種類、品種，是擴大綠色食品銷售的重要因素。

(2)綠色食品營銷組合中的價格因素分析

價格是消費者購買綠色食品應考慮的一個重要因素。遼寧省消費者認為綠色食品價格很高、比較高的比例分別為18%、58%，認為價格較低的比例僅為2%，沒有一個消費者選擇綠色食品價格很低這一選項。在價格接受方面， 62%的消費者認為綠色食品比普通產品價格高出范圍在10%以下愿意購買，32%的消費者選擇10%～30%的范圍。見圖1。由此可見，由于需求觀念的轉變，遼寧省的消費者普遍認為綠色食品的成本高于普通產品，愿意支付高于普通產品的價格購買綠色產品。但由于受到收入水平等因素的限制，消費者普遍愿意接受綠色食品比普通產品價格高出范圍在10%以下，而目前市場上綠色食品價格過高限制了對綠色食品的消費。

圖1 綠色食品的價格接受程度

(3)綠色食品營銷組合中的分銷渠道因素分析

在綠色食品銷售場所方面，分別有25%、28%的消費者認為目前銷售場所很少和少，僅有12%的消費者認為銷售場所多或很多。可見，加快綠色食品分銷渠道建設，增加營業網點，對拓展綠色食品的銷路十分重要。在購買綠色食品地點方面，72%的消費者選擇在超市購買，去大型的商店或副食店購買的占12%，到綠色食品專賣店購買的占10%，其余的6%選擇在附近的農貿市場、早市購買。因此，超市應該是商家選擇綠色食品營銷的理想地點。

(4)綠色食品營銷組合中的促銷因素分析

在綠色食品促銷方面，63%的消費者認為如果采用人員推銷方式推薦綠色食品時可以考慮購買，26%的消費者認為非常樂意接受這一促銷方式。營銷者應充分發揮推銷人員的作用，靈活地采用廣告、營業推廣、公共關系等豐富多樣的促銷組合，誘導消費者采取購買行動。調查還表明，僅有29%的消費者認為在市場上買到名牌綠色食品安全程度有保障。可見，樹立綠色企業形象，創立綠色食品品牌，規范綠色食品市場的管理，增加消費者的安全感，可以減少或打消消費者的購買疑慮，促進綠色食品銷量的增加。

3.綠色食品購買頻率分析

為了對消費者的綠色食品消費影響因素進行進一步分析，這里選擇了對影響綠色食品市場發育的消費者的收入、年齡、性別和文化程度四個標志，對影響綠色食品消費的“購買頻率”進行分析。

(1)收入水平

根據調查問卷統計，月收入在500元以下的消費者經常購買綠色食品占同等收入水平消費者比重的10%。隨著收入的增多，消費者中經常購買綠色食品的比重逐漸增大，當月收入超過1500元時，這一比例達到32%。相反，隨著月收入的增多，沒購買過綠色食品的消費者比重逐漸降低。當月收入在500元以下時，從不購買綠色食品的比例為11%，收入在1000元至1500元之間時，這一比例降至4%。當收入達1500元以上時，這一比例為零。由此可見，消費者收入水平與消費者的綠色食品購買頻率存在一定的正相關關系。

(2)年齡因素

調查顯示，中年以上消費者綠色食品購買頻率較高。35歲～44歲這一年齡段經常購買綠色食品的人數占同齡綠色食品消費者比重的28%，而比重最高的是55歲以上這個年齡段的消費者，其比重達到32%。18歲～24歲的消費者綠色食品購買頻率最低，從不購買者占同齡消費者的比重最高，達到10%。一般來說，隨著年齡增長，消費者收入相對穩定，具有消費綠色食品的經濟實力。加之中年以上消費者對社會問題比較關注，對自身健康更加重視，更容易形成綠色消費意識。因此，綠色食品企業應該把中年以上消費者作為其目標市場。

(3)性別因素

調查顯示，有20%的女性經常購買綠色食品，只有5%的女性從不購買。而男性經常購買綠色食品的比例為18%，比女性低2個百分點，從不購買綠色食品的比例則是7%，比女性高2個百分點。由此可見，女性綠色食品消費行為偏高于男性。這可能主要是由于女性在家庭食品消費中占據支配權，對家庭成員的身體健康狀況關心程度高于男性，綠色消費意識更強。在制定綠色食品營銷策略時，企業應該考慮到綠色食品消費者的性別差異。

(4)文化程度

調查顯示，大學本科及以上學歷者經常購買綠色食品的比例占相同文化程度消費比例的25%，比初中及以下學歷者經常購買綠色食品的比例多13個百分點；初中及以下學歷者從不購買綠色食品的比重占同等收入水平消費者的14%，比具有大學本科及以上學歷者從不購買的比例多了9個百分點。這說明綠色食品消費者的消費行為與其自身的文化程度在某種程度上存在一定的關系。

4.綠色食品標志、價格與不同收入對消費者消費行為的關聯分析

(1)綠色食品標志影響程度分析

從整體水平來看，消費者認為有無綠色食品標志對其購買“有影響”所占比例很大，從低到高收入階層分別所占比例為79%，76%，85%和96%，見圖2。相比較而言，月收入在1000元以下的消費者對綠色食品標志的敏感度更低，19%的消費者認為有無綠色食品標志對自己的購買“無所謂”。他們在現實生活中更關注的是產品的物美價廉，而不是綠色標志。隨著消費者月收入的升高，認為有無綠色食品標志對自己的購買“無所謂”的比例也隨之下降，當收入達到1500元以上時，這一比例僅為3%。

圖2 綠色食品標志對不同收入水平的消費者的影響程度

圖3 不同收入水平的消費者接受的價格范圍

(2)價格范圍分析

遼寧省廣大消費者普遍可以接受綠色食品比普通產品價格高出范圍10%以下。在月收入低于1500元的消費者中，65%以上的人只能接受價高小于10%的范圍。當綠色食品比普通產品價格高出30%以上時，選擇購買的消費者比率驟然下降。當價高在10%～30%、30%～50%之間時，收入水平在1500元以上的消費者愿意購買的比例最大，分別達到41%和11%。當價高在50%以上時，不同收入水平的消費者愿意購買的比例均降至1%以下。見圖3。這說明遼寧省目前綠色食品的需求的價格彈性非常大。因此，設法降低綠色食品的產品成本是拓展綠色食品市場的一個有效方法。

(3)灰色關聯分析

為了定量分析綠色食品價格、綠色食品標志對不同收入水平消費者消費行為的影響，這里對調查數據用灰色關聯分析方法作以分析。將消費者收入水平如上表分成四段，綠色食品標志對購買行為的影響分為三個:有影響、無所謂、無影響，價格接受范圍為四個：10%以下、10%～30%、30%～50%、50%以上。參考數據x0=(100%，100%，100%，100%)，比較數據列xi（n）(其中n=1，2，3，4為收入段，i=1，2，3為有無綠色食品標志影響類型)為各段收入水平消費者綠色食品標志對購買行為的影響所占的比例。將參考數據與比較數據帶入關聯度計算公式，計算結果為：收入由低到高的不同消費者受綠色食品標志影響程度的關聯度分別為0.856、0.704、0.582。由此說明，總體來講，認為購買時綠色食品標志對其購買行為“有影響”的不同收入水平的消費者所占比率最大，其次是“無所謂”，最后是“沒有影響”。這一結果與前面的定量分析一致。事實上，隨著收入水平的增加，綠色消費意識的增強，消費者越發關心自身的健康和食品的安全，因此綠色食品標志對其購買行為的影響程度也就越大。不同價格范圍的關聯度分別為0.953、0.927、0.911、0.715，也就是說，消費者對價格接受范圍的排列順序是:10%以下、10%～30%、30%～50%、50%以上。

上述分析表明，經濟實力是影響購買的一個很重要的因素，收入水平的高低影響消費者對綠色食品的購買。隨著收入水平的增加，綠色食品標志對消費者的購買行為影響程度增加；由于受到經濟發展水平的限制，在人均可支配收入有限的條件下，廣大消費者普遍愿意接受的價格接受范圍是綠色食品比普通食品高出范圍在10%以下。而高出30%以上的價格，月收入在1500元以上的消費者愿意購買比例最大。因此，綠色食品企業應將月收入在1500元以上的消費者作為自己的目標顧客，針對其購買心理，制定切實可行的營銷策略。

三、主要結論與建議

在對綠色食品的認知程度方面，遼寧省的消費者對綠色食品知曉度較高，聽說過綠色食品和綠色食品標志的消費者比例分別達到了96%、84%。但從進一步分析結果來看，遼寧省消費者對綠色食品的認知程度還不夠深入，只停留在基礎階段。遼寧省消費者的綠色消費主要希望自己“不受環境污染”，而不是“不要污染環境”。綠色食品營銷組合因素的分析表明，綠色食品種類的多少、價格的制訂、分銷渠道的選擇、促銷方式等影響消費者的消費行為。消費者的收入、年齡、性別和文化程度四個標志，影響消費者對綠色食品的購買。綠色食品標志、價格與不同收入對消費者消費行為的關聯分析表明，有無綠色食品標志對消費者購買行為有很大影響，隨著收入水平的增加，對消費者的購買行為影響程度增加。在當前經濟條件下，消費者愿意接受綠色食品比普通產品價格高出范圍在10%以下。由此可見，加大綠色食品開發力度，增加綠色食品的種類、品種，降低綠色食品價格，擴大綠色食品分銷渠道，積極開展綠色食品促銷活動有利于綠色食品的市場拓展。營銷者應該在市場細分的基礎上，對綠色食品市場準確定位，制定切實可行的營銷策略以占領目標市場。

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