長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社品牌經(jīng)營(yíng)與管理的探討

[摘要] 旅行社品牌建設(shè)是旅行社成功的標(biāo)志之一。本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社品牌建設(shè)現(xiàn)狀的探討，并結(jié)合當(dāng)前我國(guó)旅行社品牌經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，提出了旅行社品牌經(jīng)營(yíng)與管理的具體措施。

[關(guān)鍵詞] 品牌陽(yáng)光旅行社建設(shè)與管理

在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力與生存戰(zhàn)略，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物。品牌已不單單是一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候它是由多個(gè)變量所組成。對(duì)旅游業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的今天，在競(jìng)爭(zhēng)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)化以及生產(chǎn)消費(fèi)需求的個(gè)性化和感性化的市場(chǎng)環(huán)境下，旅行社品牌必將成為社會(huì)生活的一個(gè)重要方面。2006年外資旅游企業(yè)全面進(jìn)入內(nèi)地?fù)屨假Y源、分流入境市場(chǎng)客源，這就意味著我國(guó)旅行社要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須有自己的品牌意識(shí)，從而建立自己特色的品牌旅游，抓牢自己的市場(chǎng)。

一、旅行社品牌經(jīng)營(yíng)的概念

品牌一詞的英文為Brand，這是國(guó)際上的通用語(yǔ)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌做出如下的定義：品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。好的品牌傳達(dá)了好的品質(zhì)，同時(shí)它也是一種更復(fù)雜的象征。

品牌經(jīng)營(yíng)是指以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展為目的，以品牌價(jià)值帶動(dòng)市場(chǎng)的一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

旅行社的品牌經(jīng)營(yíng)則是指通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)來(lái)提高個(gè)人的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和旅行社的知名度、美譽(yù)度的一種經(jīng)營(yíng)方式。

二、長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社品牌經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)狀分析

1.長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社簡(jiǎn)介

長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社是2001年5月在長(zhǎng)沙注冊(cè)成立的一家國(guó)內(nèi)旅行社，是長(zhǎng)沙地區(qū)旅行社在地接團(tuán)隊(duì)版塊最成功的旅行社。在2004年度和2005年度連續(xù)兩年被長(zhǎng)沙市旅游局嘉獎(jiǎng)為“長(zhǎng)沙地區(qū)地接十強(qiáng)社”。連續(xù)兩年在長(zhǎng)沙地區(qū)旅行社年地接接待人數(shù)排名第一，部分景點(diǎn)如岳麓山、花明樓等團(tuán)隊(duì)參觀人數(shù)年排名第一。

長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社自成立以來(lái)，每年接待外地入湘游客均在1萬(wàn)人以上且每年呈上升趨勢(shì)，在2004年度年接待約16000人次和2005年度年接待約22600人次。2003年至2005年經(jīng)營(yíng)情況如表所示。

長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社2003～2005年經(jīng)營(yíng)情況表

2.長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社品牌經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)狀

(1)品牌銷(xiāo)售理念

選定“我們的生活充滿(mǎn)陽(yáng)光”為社歌，制作宣傳CD，并且在對(duì)外宣傳資料引用“讓我們的生活充滿(mǎn)陽(yáng)光”；以“陽(yáng)光旅游”為旅行社品牌線(xiàn)路內(nèi)涵，突出健康、積極的企業(yè)文化；注意企業(yè)自身形象，內(nèi)部以“誠(chéng)信”為企業(yè)之根，外部以“質(zhì)量”為企業(yè)之本，創(chuàng)品牌線(xiàn)路和品牌旅行社。

(2)品牌線(xiàn)路

作為長(zhǎng)沙地區(qū)地接市場(chǎng)的代表，長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社在行業(yè)內(nèi)（張家界、長(zhǎng)沙）具有一定度的影響力和帶動(dòng)力，景點(diǎn)的推介和產(chǎn)品的包裝，對(duì)地接市場(chǎng)都能起到帶動(dòng)作用。其品牌線(xiàn)路為兩條：

①長(zhǎng)沙——韶山——張家界四天三晚一票制線(xiàn)路

連續(xù)四年，在廣東的湛江、茂名、中山地區(qū)被組團(tuán)社喜愛(ài)和推介，也成為當(dāng)?shù)亟M團(tuán)社湖南市場(chǎng)的主要推介線(xiàn)路，其特點(diǎn)是時(shí)間特別是湛江地區(qū)幾乎所有的旅行社都采納和使用。

②長(zhǎng)沙韶山周末休閑三日游

針對(duì)周邊省份特別是武漢和南昌市場(chǎng)的周末自駕車(chē)團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)，推出了這條帶有半自助游性質(zhì)的線(xiàn)路，其特點(diǎn)是接待價(jià)位較低，客人選擇參觀景點(diǎn)余地大，司機(jī)、導(dǎo)游推薦景點(diǎn)景區(qū)空間大。此線(xiàn)路的推出深受核心市場(chǎng)及導(dǎo)游、司機(jī)的歡迎，達(dá)到組團(tuán)社、地接社、游客、導(dǎo)游、司機(jī)共贏局面。

(3)品牌銷(xiāo)售措施

企業(yè)市場(chǎng)定位是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作。長(zhǎng)沙市有著大大小小一百多家旅社，其中不乏實(shí)力雄厚、歷史悠久的大社、強(qiáng)社，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社全面分析了湖南省及長(zhǎng)沙市的旅游資源狀況，同時(shí)也將自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)與同行進(jìn)行了比較后，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，暫不求全求大，將旅行社定位為地接社，以地接、中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)為主，努力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行精確劃分為三類(lèi)：

①核心旅游客源市場(chǎng)：長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社將重點(diǎn)放在了粵西及珠江三角洲一帶，加大了宣傳和推介工作力度。

②近程市場(chǎng)：指周邊省份的客源市場(chǎng)，如湖北、江西、安徽、河南、廣西等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)在以韶山為代表的紅色旅游品牌，時(shí)間上主要是周末自帶車(chē)游，價(jià)位上主要是中、低檔產(chǎn)品。在產(chǎn)品的線(xiàn)路、景點(diǎn)、交通、價(jià)位方面充分考慮這些因素。

③遠(yuǎn)程市場(chǎng)：距離湖南較遠(yuǎn)的客源。如華東、東北、西北、華北等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是重點(diǎn)以張家界為代表的自然風(fēng)光旅游品牌和以井岡山為代表紅色旅游品牌，時(shí)間上主要4天～5天（加往返交通時(shí)間為七天）的長(zhǎng)線(xiàn)游，價(jià)位上以中高檔客源。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，精心的制定出符合各市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)下列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，從而產(chǎn)生了自己的特色品牌。首先，重點(diǎn)搞好黃金周和節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)。在黃金周、三八節(jié)、黨建日、建軍節(jié)等節(jié)假日組織營(yíng)銷(xiāo)人員大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，最大限度的利用有限的資源和時(shí)間，推出有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。其次，適時(shí)做好會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)。利用湖南旅游節(jié)，森林節(jié)，南岳壽文化節(jié)，五岳聯(lián)盟節(jié)，城運(yùn)會(huì)等契機(jī)，大力推銷(xiāo)湖南，推銷(xiāo)長(zhǎng)沙，增加客源市場(chǎng)對(duì)湖南及長(zhǎng)沙的注意力，充分體現(xiàn)注意力資源的價(jià)位。另外，可做時(shí)令營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)天氣預(yù)報(bào)將張家界雪景、南岳樹(shù)掛等情況，提早預(yù)報(bào)給組團(tuán)社，以使組團(tuán)社能及時(shí)推銷(xiāo)時(shí)令旅游產(chǎn)品。還有，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社努力做到與時(shí)俱進(jìn)，注意運(yùn)用現(xiàn)代促銷(xiāo)手段做好旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。在3721網(wǎng)站上建立了自己的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，精心設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路，詳盡介紹精品景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上旅游市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段讓更多的組團(tuán)社和旅游者了解湖南、了解長(zhǎng)沙、了解陽(yáng)光旅行社，進(jìn)一步拓寬了旅游市場(chǎng)，樹(shù)立了旅行社的良好形象。最后，確立114旅行社首位查詢(xún)系統(tǒng)。長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社在2006年3月在114查詢(xún)平臺(tái)以16800元競(jìng)拍到114在旅行社行業(yè)的首位查詢(xún)資格，通過(guò)電信手段讓外地組團(tuán)社及旅游者在114臺(tái)要求推薦旅行社時(shí)，確保推薦首位。

3.長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社品牌經(jīng)營(yíng)的不足

長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社在發(fā)展企業(yè)的同時(shí)，極力創(chuàng)建品牌并為品牌進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施。通過(guò)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)該社在品牌經(jīng)營(yíng)與管理中，仍存在以下一些不足：

(1)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

作為長(zhǎng)沙地區(qū)地接市場(chǎng)的代表，長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社在行業(yè)內(nèi)以其接待量大利潤(rùn)低的經(jīng)營(yíng)方式（張家界、長(zhǎng)沙）具有一定程度的影響力和帶動(dòng)力，景點(diǎn)的推介和產(chǎn)品的包裝，對(duì)地接市場(chǎng)都能起到帶動(dòng)作用。其品牌線(xiàn)路：長(zhǎng)沙——韶山——張家界四天三晚一票制線(xiàn)路在設(shè)計(jì)包裝且在銷(xiāo)售操作上形成了固定模式。但是對(duì)于其他線(xiàn)路而言，由于精力及推動(dòng)效果的制約，卻沒(méi)有一定程度的量來(lái)支撐，這樣就導(dǎo)致了其他產(chǎn)品線(xiàn)路不能有效的為品牌線(xiàn)路作好補(bǔ)充，這樣的局面勢(shì)必構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性。在品牌線(xiàn)路利潤(rùn)微薄的同時(shí)，如果品牌線(xiàn)路受時(shí)間或環(huán)境制約因素影響，核心市場(chǎng)被長(zhǎng)沙同類(lèi)旅行社以惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式擾亂，那么將在一定時(shí)間內(nèi)受到銷(xiāo)售及業(yè)績(jī)損失。

(2)引導(dǎo)消費(fèi)能力需加強(qiáng)

中國(guó)旅游業(yè)20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)完成了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡。對(duì)旅行社業(yè)而言，想顧客之所想、急顧客之所急，才能在買(mǎi)方市場(chǎng)這一消費(fèi)者可選擇性大的市場(chǎng)上吸引顧客、抓住顧客、留住顧客。長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社有著國(guó)內(nèi)眾多旅行社的通病，不能引導(dǎo)消費(fèi)，產(chǎn)品單一而雷同，真正有自己獨(dú)特的生存空間的不多，旅行社生存空間還是固定在原有的公費(fèi)旅游或團(tuán)體旅游基礎(chǔ)上，并沒(méi)有積極去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和引導(dǎo)市場(chǎng)。我國(guó)的大部分旅行社缺乏這一“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到尊重顧客的價(jià)值，使顧客在消費(fèi)中難以感到關(guān)懷與重視，這必然難以在顧客心中形成旅行社品牌的概念。

(3)經(jīng)營(yíng)范圍有一定的局限性

主營(yíng)方向?yàn)榈亟拥穆眯猩纾诼眯猩鐦I(yè)務(wù)構(gòu)成上地接占有絕大部分比重，其組團(tuán)市場(chǎng)份額相對(duì)比較單薄，且在旅游市場(chǎng)做景區(qū)做景點(diǎn)的新形勢(shì)下，單一的從事旅行社團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)有其一定的局限性。

(4)品牌線(xiàn)路經(jīng)營(yíng)弊端

上文提到的長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社兩條線(xiàn)路，占有地接總額度的70%到80%，共同的特點(diǎn)為低價(jià)位吸引，造成旅行社團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)微薄，在2005年4月率先在長(zhǎng)沙市推出，地接導(dǎo)游交納“人頭”（按人數(shù)交納一定數(shù)量的返傭金），這種管理的模式，容易導(dǎo)致導(dǎo)游心態(tài)失衡，影響服務(wù)質(zhì)量。

三、長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1.結(jié)合景區(qū)景點(diǎn)，動(dòng)用政府力量，豐富品牌線(xiàn)路

針對(duì)現(xiàn)在長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社產(chǎn)品單一的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，湖南旅游市場(chǎng)資源豐富但開(kāi)發(fā)力度不夠，長(zhǎng)沙旅游界處于對(duì)現(xiàn)有品牌旅游線(xiàn)路重復(fù)性宣傳和惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)出多條有效的產(chǎn)品線(xiàn)路，將湖南其他有推動(dòng)力和代表性的景區(qū)景點(diǎn)包裝整合，不光是長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社，也是所有經(jīng)營(yíng)地接旅行社必須思考的嚴(yán)峻問(wèn)題。怎么跳出韶山、張家界、長(zhǎng)沙三點(diǎn)一線(xiàn)的怪圈，那就必須充分利用其余旅游資源，例如：湘西鳳凰，懷化芷江，株洲炎帝陵等自然人文資源和瀏陽(yáng)文家市等紅色旅游資源，結(jié)合長(zhǎng)沙山，水，洲，城的特色，融合長(zhǎng)沙獨(dú)有的歌廳文化、電視娛樂(lè)文化、酒吧文化，塑造出新的旅游特色新線(xiàn)路。這些線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)政府職能部門(mén)的參與，在交通，景區(qū)建設(shè)的保證基礎(chǔ)上，政府職能部門(mén)應(yīng)率領(lǐng)旅行社企業(yè)，結(jié)合景區(qū)景點(diǎn)，進(jìn)行利用媒體進(jìn)行大范圍的促銷(xiāo)。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，走多元化旅游產(chǎn)業(yè)道路

旅行社經(jīng)營(yíng)范圍，產(chǎn)業(yè)特征結(jié)構(gòu)明顯，但幾乎所有的旅行社都把經(jīng)營(yíng)觀念停留在接待、招攬旅游團(tuán)體這一方面，造成包括長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社在內(nèi)絕大部分旅行社所呈現(xiàn)的發(fā)展受制于客源的狀況。有限的客源和眾多旅行社迫使旅游市場(chǎng)陷入價(jià)格大戰(zhàn)中，旅行社受制于客戶(hù)，旅行社不應(yīng)只是從事單一的旅游團(tuán)隊(duì)模式，而應(yīng)該利用旅行社這個(gè)名稱(chēng)杠桿，走集約型多元化產(chǎn)業(yè)道路。國(guó)外一些旅行社操作模式，值得我們借鑒，旅行社擁有酒店，車(chē)隊(duì)，餐廳，接待團(tuán)隊(duì)不再是惟一利潤(rùn)保證，主攻方向在酒店業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和餐飲業(yè)。且國(guó)際上有一種新興營(yíng)運(yùn)模式，即旅行社參與到景區(qū)、景點(diǎn)的運(yùn)作中，成為景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商及股東。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，走多元化旅游產(chǎn)業(yè)道路，增強(qiáng)旅行社實(shí)力的同時(shí)，更有利于旅行社品牌的建設(shè)。

3.以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)維護(hù)品牌形象，建立品牌信任

旅行社有品牌產(chǎn)品，卻沒(méi)有與之配套的服務(wù)，那么這個(gè)品牌產(chǎn)品的生命力肯定會(huì)受到致命影響。優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)質(zhì)量，就是品牌產(chǎn)品和品牌旅行社對(duì)外最好的宣傳，最好的促銷(xiāo)。品牌旅行社的影響和品牌線(xiàn)路的推動(dòng)，依賴(lài)旅行社企業(yè)團(tuán)隊(duì)力量。只有敬職愛(ài)崗、凝聚團(tuán)結(jié)的旅行社團(tuán)隊(duì)才能?chē)@品牌產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使消費(fèi)群體借助品牌產(chǎn)品和員工服務(wù)來(lái)進(jìn)一步加深了解旅行社形象和旅行社印象，從不夠信任到指定信任，達(dá)到真正意義上的提升旅行社形象，在消費(fèi)群體中日漸形成品牌旅行社概念。

長(zhǎng)沙陽(yáng)光旅行社通過(guò)品牌線(xiàn)路的培養(yǎng)，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而建立起品牌旅行社形象。該社在品牌建設(shè)與管理中，一直在進(jìn)行符合旅行社行業(yè)特點(diǎn)和自身特點(diǎn)的探索與嘗試，但是還存在許多的不足。想要建立顧客的品牌信任，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求取更大價(jià)值，謀求更大發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)和管理，增強(qiáng)品牌意識(shí)，塑造更有價(jià)值旅游品牌。依托品牌借助品牌為自身發(fā)展求取更大空間，對(duì)長(zhǎng)沙以及湖南旅游業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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