中國企業巧乘北京奧運東風

隨著2008 北京奧運一天天的臨近，如何借助奧運東風營造更加靚麗的行銷之路，賺個盆滿缽，已經成為眾多企業關注的新熱點。因此，在這個巨額市場到來之前，誰能探索出一套適合自己的體育營銷模式，無疑將在競爭中占得先機。

一、企業面臨的障礙

1.高資金投入障礙。奧運營銷不是每個公司都能夠做的，對于國內企業來說，首先面臨的是資金問題。全球贊助商的準入門檻越來越高，即使拋出了巨額的贊助費用后，還要保證后期充裕的宣傳推廣費用。因為國際奧委會禁止奧運賽場上有任何廣告行為，所以贊助商必須通過大量的廣告、公關和促銷等活動來達到宣傳目的。高額的資金要求不是每個企業都能夠承擔的，所以對于一般的企業來說，奧運營銷投入不菲。聯想取得奧運營銷入場券的費用是近8000萬美元，這只是直接費用，要取得更好的市場成績還要3～5倍的投入。

2.排他性障礙。排他性是北京奧組委贊助計劃的重要特點，即每個行業中通常只有一家贊助商(如大眾汽車之于汽車行業，中國銀行之于銀行服務業)，而贊助商的競爭對手將失去任何與奧林匹克知識產權相關聯的機會。企業的競爭對手擅自使用“支持北京奧運會”的宣傳口號，將構成侵權并會受到法律及北京組委會追究。因此，能否與奧運會相關聯成為企業與競爭對手在市場營銷方面的重大區分，是企業在營銷中可以使用的第“十九”般武器。

3.贊助奧運會風險大。美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業中，大約只有25%有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當，只獲得很少的短期效益。

4.體育營銷經驗明顯不足。對于奧運會這樣大型的體育賽事，資金不足可能只是問題的一方面。目前，國內企業明顯缺乏體育營銷的經驗。在國內的一些大型體育賽事上，一些企業在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內的幾塊廣告牌或者運動員服裝上的LOGO做做廣告。企業根本沒有從企業戰略的角度去思考體育營銷問題，賽前言必談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創新，賽后一切煙消云散。

二、企業巧借奧運東風

1.狐假虎威：“網易借助聯想”。沒有獲得贊助權的廠商可以和跟自己沒有競爭關系的贊助商合作，因為贊助商為了最大限度遏制自己的競爭對手，也需要和非競爭對手合作。據悉，網易公司就曾在遠離雅典奧運賽場的地方，聯合聯想玩起了“群眾體育運動”──“體育夢想中國行”。網易為活動搭建了超過一萬平方米的“體育夢想樂園”同時向大眾免費開放。之后，“體育夢想中國行”途經上海、武漢、重慶、廣州、大連，最終于今年9月16日在海南三亞銀泰度假酒店以“揚帆出海，迎接日出”儀式歡送2004雅典奧運，迎接2008北京奧運。整個活動歷時兩個多月。而由于不能直接借用奧運名義和奧運標識，網易在活動中拉上剛剛成為國際奧委會TOP贊助商的聯想集團做贊助商。“體育夢想樂園”內無處不在的聯想（奧運五環）標志，使得這個活動“合法地”搭上了奧運的“車”。

2.渾水摸魚，一團和氣。2002年的韓國足球世界杯上，可口可樂和百事可樂及一些其他的小品牌4月份便開始在國內重點城市借助這一話題而廣為宣傳搞活動，凡參加者均可有機會抽獎參加韓國的世界杯的現場觀看。眾品牌你方唱罷我登場，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者。更甚者，居然有廠商在奧運期間在產品上標注“非奧運指定產品”字眼。體育營銷專家孫曉強說，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達到傳播目的。

不過，專家指出，這種“湊熱鬧”的方法要掌握好兩點。首先是時間上的一致，比如電視臺轉播贊助活動時，購買與轉播的活動緊鄰或者與贊助商廣告緊鄰的廣告時間；其次是主題上的一致，比如在冬季運動會進行期間，有人巧妙地在自己的電視廣告中加上運動員滑雪以及慶祝獲勝的場面。

3.無中生有，喧賓奪主。2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。可見，如果企業不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事，而這種無中生有的手法有時可以喧賓奪主。

索尼愛立信公司在推出T68i手機時聘請了很多人在紐約和洛杉磯的大街上扮演夫婦，他們請求路人幫他們用該款手機幫他們拍照。這種方法也可以被借鑒，只要那對“夫婦”手里拿一個奧運標志。

4.他山之石，非奧運群體。派力營銷管理咨詢公司合伙人張平淡指出，并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分消費者（特別是女性消費者）的心理，對他們展開營銷攻勢，并由此獲益。例如，英國第三大超市連鎖集團 Asda 在 2002 年世界杯期間專門為“足球寡婦們”設計了出版物，并安排了很多年輕英俊的男士充當她們的購物陪同和購物向導，受到了女士們的熱烈追捧。

5.貓鼠游戲，聲東擊西。這主要是抓住贊助商疲于應付的弱點，贊助商在西，非贊助商就在東。在2002年韓日世界杯上，阿迪達斯是官方的正式贊助商，同時阿迪達斯贊助了10支球隊，耐克則贊助了巴西、美國、韓國等8支球隊，雙方所贊助球隊各有 3支打進8強，就連最終的決賽也是在阿迪達斯贊助的德國隊與耐克贊助的巴西隊之間展開。國人熟悉的還是耐克和劉翔的案例。經過跟蹤和觀察，耐克認為劉翔可能會在雅典奧運會上刷新亞洲紀錄，于是在雅典奧運會為他特別制作了目前全球最輕的 SUPERFLY 跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最后決賽劉翔選擇了白鞋。除此之外，耐克配以“打破定律，你能比你快”系列廣告和整合營銷，大獲成功。而耐克正是找到了贊助商所沒有發現的、來不及覆蓋的空白點。

6.針尖對麥芒 華潤雪花啤酒“非奧運”營銷。“非奧運”營銷是華潤雪花啤酒推出的最新戰略，用意直奔奧運主題。雪花啤酒的“非奧運”營銷選擇了支持啤酒消費者的角度，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持。作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運”營銷更直接體現了奧運的“重在參與”精神。

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