自主品牌創建探析

[摘要] 全球化使得品牌經營和品牌競爭更具現實意義。作為跨國公司最重要的資產之一，品牌是跨國公司的主要競爭手段，當今跨國公司的全球產業鏈和各種跨國經營行為，實質上是依靠其強勢品牌維系和支撐的，品牌控制實質上就是市場份額和競爭主動權的控制。在這種現實條件下，如何創建我國的自主品牌顯得尤為重要。

[關鍵詞] 自主品牌創新研發

一、自主品牌的定義

自主品牌是扎根本國土壤，用自主知識產權培育出來的專有品牌，它是企業資本、產品、質量、技術、市場、信譽和售后服務等多方面的綜合體現，是實現和創造企業價值的核心能力，是企業也是國家綜合實力的體現。在市場化和全球化條件下，自主品牌有重要作用，因為它是一種無形資產，在本民族、地域和國家范圍內有歷史和社會影響。

二、我國創建自主品牌的機遇和挑戰

1.國內狀況

(1)國內狀況帶來的挑戰

我國企業面臨著來自跨國公司的競爭壓力，但是卻缺乏培育自主品牌的動力，自主研發投入少，企業可持續發展能力嚴重不足，知識產權觀念淡漠，缺乏品牌保護意識。

從市場層面看，未形成有利于品牌發展的競爭環境。一些地方排斥外來產品和品牌，阻礙了生產要素的自由流動和優化配置，限制了品牌企業的發展空間。在企業微觀層面上，作為發展本國民族品牌的主體，我國民族企業普遍存在著企業規模小、缺乏核心競爭力和國際化經營水平低等問題，在與發達國家跨國公司的競爭中處于不利地位。

(2)國內狀況帶來的機遇

當前，培育和發展中國品牌并使之走向世界，正在成為社會各界的共識。繼黨的十六大報告要求，我國要“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”后，中央在《關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》中又再次指出，要鼓勵國內企業“增強開拓市場、技術創新和培育自主品牌的能力。國內企業應當抓住這種有利的政策扶持和引導加大創新力度，通過兼并重組等手段，擴大企業規模，提高企業競爭力，通過技術引進，自主創新，在國際上打響品牌。

2.國際狀況

(1)國際狀況給我國企業創建自主品牌帶來的挑戰

在全球市場上，我國品牌處于明顯的聲譽劣勢地位。由于發達國家的產品平均質量高、技術含量高、知名品牌多，特別是具有近似壟斷性的知名跨國公司的數量及創新能力，因而在國際市場上早已形成了普遍性的強勢品牌聲譽優勢。即使我國的品牌在“功能性價值”上與跨國公司品牌不相上下，但由于在創造品牌“情感性價值”能力上還很欠缺，因此，對于我國而言，創建自主品牌顯得尤為困難。

(2)國際狀況給我國企業創建自主品牌帶來的機遇

全球化在給我國企業創建自主品牌帶來挑戰的同時，也給我們帶來了一些機遇，由于我國具有較好的市場基礎和從事工業化的各種條件，在工業化不斷推進的過程中，我國企業的產業結構將面臨著不斷的調整和升級，在這一個過程中，伴隨著國外先進技術的廣泛引進和不斷采用，一批具有競爭力的企業必定涌現出來，在本國創出自己的品牌。

三、如何創建自主品牌

1.參與OEM，打入跨國公司全球生產體系，創立自主品牌

OEM屬于當今國際上流行的企業外包形式，幾乎所有的國際著名跨國公司都在利用這一形式推進全球化戰略，貼牌產品無論在我國企業出口還是本土化銷售中，都占有相當大的份額。對于我國企業而言，參與OEM可獲得多方面的利益。首先，我們可以憑借低成本優勢，借為國外企業做OEM的機會，迅速擴大生產，打入跨國公司全球生產體系之中。第二，可以促進企業生產技術的提高，借此以低成本的成本學習模仿國外的先進技術，節省自主技術創新開發所需的高額成本。但值得注意的是：企業在追求短期利益的同時，應注意自身技術和研發能力的培養，從而開發自主品牌。

2.走自主創新之路，創建自主品牌

自主創新是指企業主要通過自身努力，攻破技術難關，形成有價值的研究開發成果，并在此基礎上依靠自身的能力推進創新的后續環節，完成技術成果的商品化，獲得商業利潤的創新活動。在世界高技術產業中那些真正具有競爭優勢的高技術企業都是強有力的自主創新企業，即使是那些靠模仿起家、后來具有較強競爭力的企業、它們的競爭優勢地位也是在經過一定模仿學習過程的磨煉，在取得了較強的自主創新能力后才取得的。

面對日新月異的高技術浪潮，若企業沒有自己的技術主導能力，成了人家的附庸，人家的組裝廠，那就會失去整個企業的控制力，也談不上創建成自己的自主品牌。要創立品牌，必須走自主創新的道路，擁有自己的核心技術。

3.不斷增加研發投入，創建自主品牌

產品質量、產品創新其實都依附在品牌上，因為消費者認同產品時，是在同類產品中認同品牌的區別，所以，研發投入實際上也是對品牌的投入。

一個品牌的成長與發展，研發力量是極其重要的。研發力量不足會導致產品落伍而影響到品牌的市場美譽度，導致產品更新換代的速度慢，品牌的影響力自然也會迅速衰減，導致我們與世界發達國家企業距離越來越大。作為企業在提高研發水平上要在思路、機制上多做文章，集約化地提高研發水平，從而創建自主品牌。

4.對市場做出快速反應，創建自主品牌

隨著科學技術的迅速發展，技術創新的加快，產品的生命周期明顯縮短。創建自主品牌，必須對顧客越來越多的要求做出快速反應，順應市場變化，不斷開發出新品；同時，面對快速變化的市場形勢，企業應深入研究經營的節奏、產品銷售的對象，努力增加產品的科技含量、用創新的機制、方法不斷賦予品牌新的內容和新的魅力。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。