博客的商業(yè)價(jià)值探討

[摘要] 博客技術(shù)作為web2.0的代表，近幾年成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。本文主要探討博客的商業(yè)價(jià)值，從博客對(duì)企業(yè)員工知識(shí)管理的價(jià)值、博客對(duì)企業(yè)自身的價(jià)值、博客的行業(yè)價(jià)值鏈三個(gè)層面分析博客的盈利空間，探討可能創(chuàng)造價(jià)值的基于博客的信息服務(wù)方式。

[關(guān)鍵詞] 博客商業(yè)價(jià)值商企專區(qū)知識(shí)管理價(jià)值鏈

Blog，又稱博客，是網(wǎng)絡(luò)一種信息組織記錄的形式，并被視為繼E-mail，BBS和ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。博客作為web2.0的典型技術(shù)之一，不僅給舊的傳播觀念和傳播模式帶來(lái)了巨大沖擊，其本身的商業(yè)價(jià)值也日漸凸顯。本文將從博客用于個(gè)人的知識(shí)管理之中的價(jià)值體現(xiàn)、博客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值、博客的行業(yè)價(jià)值鏈三個(gè)層面，具體發(fā)掘?qū)崿F(xiàn)博客商業(yè)價(jià)值的潛在可能。

一、博客用于企業(yè)員工知識(shí)管理的價(jià)值體現(xiàn)

Blog應(yīng)用了大量新技術(shù)，它基于XML使用RSS標(biāo)準(zhǔn)完成信息的引用；它特有的track back使得原文作者或其他對(duì)該文感興趣的人通過(guò)點(diǎn)擊track back就可以到達(dá)他人Blog閱讀評(píng)論或回訪原文。博客作為企業(yè)員工的個(gè)人知識(shí)管理工具具備四大功能:記錄功能、連接功能、訂閱功能、回訪功能；體現(xiàn)于這四個(gè)功能之上的知識(shí)管理充分利用關(guān)于過(guò)程的知識(shí)降低成本，它減少了響應(yīng)時(shí)間、提高了最佳實(shí)踐應(yīng)用的能力，以及決策能力；在員工素質(zhì)方面，利用博客進(jìn)行知識(shí)管理有助于提高員工知識(shí)能力、培育員工創(chuàng)新能力和提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)中應(yīng)用博客促進(jìn)員工個(gè)人的知識(shí)管理，實(shí)際上為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值奠定了潛在的基礎(chǔ)。

二、博客之于企業(yè)的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)

目前博客在企業(yè)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在信息共享方面，但企業(yè)博客有別于一般的企業(yè)網(wǎng)站，它給企業(yè)帶來(lái)的不僅是形式上的改進(jìn)，而更多體現(xiàn)出企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理的精髓。例如通用汽車公司董事長(zhǎng)鮑勃·魯茲主持的“快車道”博客已經(jīng)成為該公司對(duì)外溝通的重要渠道；寶潔公司“secret sparkle”系列身體噴霧產(chǎn)品成功使用博客進(jìn)行線上傳播，表明Blog在企業(yè)品牌打造和新產(chǎn)品推廣方面的作用日趨顯著。此外，博客還有助于進(jìn)行企業(yè)的各類市場(chǎng)調(diào)查、廣告效果檢測(cè)、售后服務(wù)跟進(jìn)、媒介關(guān)系處理、公共關(guān)系輔助等各項(xiàng)事務(wù)。

博客對(duì)于企業(yè)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在，利用博客進(jìn)行企業(yè)推廣具備獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)：

1.博客能夠直接帶來(lái)潛在客戶，降低客戶開發(fā)成本

將企業(yè)的背景資料、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品信息發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上將吸引大量的潛在用戶瀏覽，從而達(dá)到傳遞營(yíng)銷信息的效果。這種方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是博客在企業(yè)應(yīng)用中的基本形式。

2.博客與企業(yè)網(wǎng)站相結(jié)合，建立權(quán)威網(wǎng)站的品牌效應(yīng)

通過(guò)在博客網(wǎng)站發(fā)布文章作為自己企業(yè)網(wǎng)站鏈接或通過(guò)RSS將自己網(wǎng)站的內(nèi)容提供給其他網(wǎng)站，其結(jié)果不僅能夠帶來(lái)新的訪問(wèn)量，也有助于提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。通過(guò)Blog 建立自動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)容管理系統(tǒng)是增加點(diǎn)擊率、提高企業(yè)網(wǎng)站權(quán)威性的有效措施。

3.博客能夠保持目標(biāo)客戶群體，降低市場(chǎng)營(yíng)銷的成本

博客是一個(gè)相對(duì)自由的交流空間，博客內(nèi)容又處于實(shí)時(shí)更新之中。它的特質(zhì)能夠牢牢吸引對(duì)博客內(nèi)容有較強(qiáng)興趣的群體不斷參與。從而獲得用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，這是博客對(duì)保持現(xiàn)有客戶、間接降低獲得客戶成本的貢獻(xiàn)之一；此外，利用博客保持良好客戶關(guān)系且費(fèi)用低廉近于免費(fèi)。尤其是對(duì)于小規(guī)模商戶來(lái)說(shuō)，博客不失為一種性價(jià)比高的營(yíng)銷手段。

4.博客可以替代部分廣告投入，減少直接的廣告費(fèi)用

博客在一定程度上互補(bǔ)企業(yè)的廣告宣傳，從而節(jié)省廣告費(fèi)用開支。由于博客在技術(shù)上較好地融合了搜索引擎技術(shù)，企業(yè)在博客上投放的產(chǎn)品信息在被搜索引擎收錄后所帶來(lái)的免費(fèi)宣傳效果又可以減少相當(dāng)一部分廣告費(fèi)用，效果顯著。

5.博客可以完成消費(fèi)者行為研究，降低訪問(wèn)成本

在博客文章中設(shè)置相關(guān)在線調(diào)查的鏈接，既擴(kuò)大了調(diào)查表的投放范圍，更便于有針對(duì)性地對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)在博客中直接就調(diào)查問(wèn)題與訪問(wèn)者進(jìn)行交流，將增加在線調(diào)查的交互性。在線調(diào)查的效果得到提高，也就意味著調(diào)查研究費(fèi)用的降低。另外，企業(yè)可利用博客征詢某一新產(chǎn)品的用戶使用意見，這樣不但有利于新產(chǎn)品的推廣和完善，產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)成本和隱性成本也將有所節(jié)約。

三、博客行業(yè)價(jià)值鏈中的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)

Blog行業(yè)價(jià)值鏈涉及到的環(huán)節(jié)包括博客托管服務(wù)提供商BSP（Blog Service Provider）、Blogger（寫博客的人）、廣告主、用戶、電信運(yùn)營(yíng)商等。它們之間的關(guān)系如下圖：

源自：《電子商務(wù)世界》2006.5

從博客商業(yè)價(jià)值鏈上看，該行業(yè)的利潤(rùn)有五大部分：廣告平臺(tái)、博客托管、博客內(nèi)容、增值服務(wù)，以及用戶個(gè)性化服務(wù)。下面我們一一分析這五部分的盈利模式。

1.廣告平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)廣告是時(shí)下國(guó)外博客網(wǎng)站最主要的收入來(lái)源，例如BlogAds (http://www.blogads.com/)就是一個(gè)指導(dǎo)如何投放博客廣告的專業(yè)站點(diǎn)，它列舉多個(gè)特色博客以供選擇。在國(guó)內(nèi)，最近惠普公司、華為技術(shù)有限公司等開始在博客中國(guó)網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，但是效果并不顯著。究其原因一方面是由于博客本身不夠?qū)I(yè)，廣告投放并沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)受眾；另一方面也因?yàn)槿狈ｉT機(jī)構(gòu)對(duì)廣告投放進(jìn)行指導(dǎo)。針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的博客網(wǎng)站尋求盈利點(diǎn)宜向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，吸引專業(yè)博客領(lǐng)域最有影響力的群體；博客網(wǎng)站除了走專業(yè)化道路，還應(yīng)當(dāng)探索新的廣告模式。Clickz(http://www.clickz.com)網(wǎng)站實(shí)施的廣告營(yíng)銷新模式為我們提供了一個(gè)參考：電子商務(wù)網(wǎng)站Glam作為廣告發(fā)布的中介與7個(gè)Blog網(wǎng)站合作，在這種模式下，廣告主只需與Glam一家合作，便能夠使得所投放的廣告抵達(dá)這些博客針對(duì)的所有目標(biāo)消費(fèi)者；博客網(wǎng)站不僅能分享廣告收入，還可得到Glam的內(nèi)容推廣。在這個(gè)新的博客網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式中各方共享利益，是值得國(guó)內(nèi)博客網(wǎng)站借鑒和思考的一種積極嘗試。

2.博客托管

進(jìn)入2004年，網(wǎng)易、sohu、Tom等網(wǎng)站相繼推出了博客托管服務(wù)；根據(jù)百度的報(bào)告，2005年我國(guó)的BSP已經(jīng)達(dá)到658家；2005年年底貓撲并購(gòu)DONEWS，為2006年BSP重新整合打開了局面，預(yù)計(jì)2006年BSP將會(huì)突破更多。國(guó)外的Blogger一般能接受博客網(wǎng)站每年收取幾十美元的托管服務(wù)費(fèi)。收取托管服務(wù)費(fèi)的盈利方式要求博客網(wǎng)站提供的服務(wù)本身具有足夠的吸引力和不可替代性。在不能保證用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)具有依賴性的情況下，對(duì)博客收費(fèi)的模式應(yīng)當(dāng)慎用。

3.博客內(nèi)容

開發(fā)博客文章的商業(yè)價(jià)值也將使BSP和Blogger雙方獲利。在2005年7月新加坡第一屆Blogger年會(huì)上，一批資深的博客作者發(fā)出了博客職業(yè)化的提議。把名人博客和精品博客變成印刷品或者CD，通過(guò)傳統(tǒng)渠道出售，BSP與Blogger都可按比例分紅從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這種模式的關(guān)鍵在于博客內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)并足夠吸引。為保證博客內(nèi)容的質(zhì)量，BSP可根據(jù)博客的點(diǎn)擊率采取激勵(lì)措施，按照點(diǎn)擊率分紅并對(duì)點(diǎn)擊率高的博客的作者給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。

4.增值服務(wù)

目前，國(guó)外的博客增值的發(fā)展趨勢(shì)是移動(dòng)博客業(yè)務(wù)，它使用戶隨時(shí)隨地搜索、記錄、發(fā)布、傳播Blog，更能夠滿足E時(shí)代人們快捷傳遞資訊、自由彰顯個(gè)性的獨(dú)特需求。

在美國(guó)，textamerica是為數(shù)不多的幾個(gè)移動(dòng)博客的商用網(wǎng)站之一。該網(wǎng)站成立于2002年。除了免費(fèi)的移動(dòng)博客業(yè)務(wù)之外，該網(wǎng)站提供兩種不同的收費(fèi)業(yè)務(wù)，包括過(guò)濾廣告的移動(dòng)博客和私人移動(dòng)博客。前者會(huì)自動(dòng)去除在免費(fèi)的服務(wù)中加入的廣告，每月收取5.99美元的費(fèi)用；后者加入了對(duì)瀏覽者的限制，僅供主人允許的用戶對(duì)瀏覽圖片，每月收取9.99美元的費(fèi)用。這兩種收費(fèi)業(yè)務(wù)還為用戶提供100MB的存儲(chǔ)空間、每月2GB的帶寬和兩個(gè)發(fā)送圖片的E－mail地址。

近期，美國(guó)的Intercasting公司也推出基于BREW平臺(tái)的移動(dòng)博客業(yè)務(wù)Rabble。Rabble業(yè)務(wù)獨(dú)特的“位置信息標(biāo)簽”，相當(dāng)于一個(gè)記錄地址的信息便條，為移動(dòng)博客用戶提供了更加人性化的服務(wù)。另外美國(guó)的WaveMarket推出名為“Crunk ie”的博客服務(wù)、意大利的Mobaila與3Italy合作為意大利用戶推出的移動(dòng)視頻博客業(yè)務(wù)、韓國(guó)賽我網(wǎng)（cyworld）的移動(dòng)博客業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了巨大利潤(rùn)。

目前國(guó)內(nèi)博客網(wǎng)站的增值服務(wù)還主要體現(xiàn)在博客中應(yīng)用短信、彩信等業(yè)務(wù)，移動(dòng)博客的發(fā)展尚處于前期摸索階段，為促進(jìn)移動(dòng)博客模式的進(jìn)一步發(fā)展，包括終端用戶、博客網(wǎng)站、電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)終端服務(wù)商在內(nèi)的移動(dòng)博客業(yè)務(wù)鏈條上的各種利益關(guān)系還需進(jìn)一步協(xié)調(diào)。

5.用戶個(gè)性化服務(wù)

博客網(wǎng)站探索實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的途徑，應(yīng)當(dāng)立足于兩點(diǎn)：一是縱向延伸，即以用戶為中心提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)；二是橫向拓展，它體現(xiàn)在博客與其他web2.0元素的融合之上。其中，博客與SNS結(jié)合形成的“商企專區(qū)”是業(yè)已證明的行之有效的服務(wù)整合模式。

(1)博客與SNS整合模式的概念分析

SNS譯作社交圈，它源于美國(guó)哈佛大學(xué)教授米爾格倫（Stanley Milgram）在1967年最先提出的六度分隔理論。依據(jù)六度分隔理論，用戶能以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ)，在SNS上拓展自己的人脈。SNS與博客相結(jié)合，即構(gòu)造“商企專區(qū)”，意味著用戶通過(guò)博客讓大家了解自己從而建立關(guān)系，這種聯(lián)系又將反作用刺激博客內(nèi)容被持續(xù)關(guān)注，由此形成一個(gè)互補(bǔ)互動(dòng)的格局。

(2)博客與SNS整合模式的盈利點(diǎn)分析

具體地說(shuō)，利用博客加上SNS模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，可有以下幾種策略：

盈利點(diǎn)之一：現(xiàn)代商業(yè)廣告已經(jīng)基本擺脫了告知性、口號(hào)性的廣告形式，而朝向娛樂(lè)性和平民化靠攏。如果在博客加SNS網(wǎng)站上建立主題廣告專區(qū)，并不見得商業(yè)味道過(guò)重而沖淡博客和交友的主題，相反地，它將提供一種富于更多有趣內(nèi)容、更精美表現(xiàn)形式的廣告宣傳模式。對(duì)企業(yè)自身而言，博客加上SNS這種模式更有利于網(wǎng)羅該企業(yè)與行業(yè)上下游的資源。“讓企業(yè)也有自己的朋友”，將不再是一句空洞的口號(hào)。這種主題廣告專區(qū)在形成一定模式和影響力之后，對(duì)用戶收取費(fèi)用，是商企專區(qū)的盈利點(diǎn)之一；

盈利點(diǎn)之二：博客加上SNS形成的商企專區(qū)可以在法律許可范圍內(nèi)出讓用戶信息給有需求的企業(yè)，還可以商業(yè)調(diào)查過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以擴(kuò)大收益，這是博客與SNS整合模式的又一盈利點(diǎn)；

盈利點(diǎn)之三：博客與SNS整合模式實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員成為企業(yè)的朋友，享受企業(yè)提供的各種優(yōu)惠服務(wù)。對(duì)會(huì)員開展收取會(huì)費(fèi)、票務(wù)折扣、產(chǎn)品折扣等活動(dòng)構(gòu)成了商企專區(qū)的盈利模式之三；

盈利點(diǎn)之四：博客與SNS整合模式中，商企專區(qū)內(nèi)的視頻、音頻資料的在線收聽收看繳納的費(fèi)用，以及下載收費(fèi)成為又一利潤(rùn)來(lái)源；

盈利點(diǎn)之五：商企專區(qū)可以同企業(yè)聯(lián)合組織線下的商務(wù)活動(dòng)，對(duì)會(huì)員收取線下活動(dòng)的費(fèi)用是博客與SNS整合模式的又一盈利點(diǎn)；

盈利點(diǎn)之六：信息服務(wù)提供商和商企專區(qū)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)及個(gè)人可以進(jìn)行某些服務(wù)或產(chǎn)品的銷售，售后所得的分成也成為該模式的一項(xiàng)收入；

以上，我們探討了博客網(wǎng)站的信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)橫向拓展，建立博客與SNS整合模式的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)BSP來(lái)說(shuō)，吸引個(gè)人用戶的關(guān)鍵是提供個(gè)性化、易編輯、定制化的Blog服務(wù)，吸引企業(yè)用戶的重點(diǎn)則在于開辟渠道、開發(fā)能夠滿足中小企業(yè)需求的博客服務(wù)；對(duì)于提供博客服務(wù)的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，宜在原有用戶資源及服務(wù)平臺(tái)之上使博客服務(wù)與其他互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)相結(jié)合，從而增加自身的多渠道收入。總而言之，博客網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)判斷網(wǎng)站是否存在有行業(yè)縱向或橫向聯(lián)合的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造博客的商業(yè)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)博客網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。

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