市場營銷４Ｐ策略在企業(yè)競爭情報中的應(yīng)用

[摘要] 市場營銷范疇的4P策略精辟地概括了市場經(jīng)濟(jì)時代的特征。運用4P策略，分析競爭情報的4P特征，總結(jié)我國企業(yè)競爭情報工作在4P中存在的問題，同時提出對策分析，對提升我國企業(yè)的情報能力，提升企業(yè)競爭力有重大的現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷4P策略競爭情報4P策略整合

一、理論綜述

1.涵義解析

4P策略是傳統(tǒng)的市場營銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業(yè)要獲取市場份額，必須以適當(dāng)?shù)姆绞健⒂眠m當(dāng)?shù)膬r格、將合適的產(chǎn)品、通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。

２.競爭情報的4P特征

競爭情報需要借助4P策略才能發(fā)揮更大的作用，但是競爭情報的特性也決定了他在傳統(tǒng)的4P中的特殊性，結(jié)合競爭情報的屬性和4P的內(nèi)容，概括其4P特征如下：

(1)產(chǎn)品。競爭情報產(chǎn)品在滿足產(chǎn)品一般特征的基礎(chǔ)上更多地表現(xiàn)為它的特殊性，即競爭情報在很大程度上是一個隱蔽性的工作，他的搜集、獲取等工作在很大程度上帶比較低調(diào)的工作色彩。

(2)價格。一般產(chǎn)品的價格在很大程度上是成本與利潤的衡量確定物，價格的制定相對比較容易，但競爭情報是一種實踐性很強(qiáng)的產(chǎn)品、工作，而且產(chǎn)品的形式帶有多樣性，比如，信號、文字等，而這些形式的產(chǎn)品價值有多少，能夠給企業(yè)帶來多大的收益等都是很難衡量的，很難找到參照物，因此，價格難以衡量。

(3)渠道。傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道主要是產(chǎn)品從廠商傳遞給顧客的一個過程。情報產(chǎn)品具有隱蔽性和對抗性，他的顧客可能是單一的，他的傳遞需要采取隱蔽的手段，因此在很大程度上多采用“單一渠道”、“零級渠道”，即渠道的傳遞過程中只有制造商和顧客。

(4)促進(jìn)：內(nèi)部宣傳，隱蔽性進(jìn)行，更多地為人員推銷。銷售促進(jìn)的目的是為了宣傳產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度，可以說促進(jìn)方式越火暴，受眾越多越成功。但是情報產(chǎn)品是隱蔽性的，他的顧客是單一的，因此，這種促進(jìn)工作在一定程度上也是一種隱蔽性的工作，在宣傳的地點、方式、宣傳對象等方面也帶有隱蔽性。

二、我國企業(yè)競爭情報在4P上存在的問題及對策分析

1.問題概括

我國企業(yè)競爭情報工作在4P上存在的問題可以概括為:(1)在產(chǎn)品策略上存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品定位不清晰、產(chǎn)品缺乏必要的外在形式、產(chǎn)品的受眾狹窄、產(chǎn)品層級混亂;(2)在價格策略方面存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的價值難衡量、情報人員的工資低;(3)在渠道方面存在的問題主要表現(xiàn)為搜集渠道模糊;(4)在促進(jìn)方面存在的問題主要表現(xiàn)為力度不夠。總之，在4P策略上，我國企業(yè)的競爭情報工作存在一些問題，它們阻礙了我國競爭情報工作的發(fā)展，影響了我國企業(yè)競爭力的提升。針對我國企業(yè)競爭情報在4P策略中存在的問題，本文提出以下對策分析。

2.對策分析

(1)產(chǎn)品策略：定位清晰、注重形式、擴(kuò)充范圍、增加供給。①定位清晰。競爭情報要講究實用性，針對性，因此，競爭情報要迎合顧客的需求，即要有清晰的定位。情報工作人員要和情報需求者有良好的溝通，一方面情報需求者要能夠?qū)⒆约旱恼鎸嵰鈭D傳遞給情報工作人員；另一方面情報工作人員要能夠剖析出需求者的真實意圖。②注重形式。情報產(chǎn)品最終要傳遞給需求者，而根據(jù)特性，情報產(chǎn)品要簡單明了，要實用。但是在情報產(chǎn)品到達(dá)目的人之前要在一瞬間讓其接受是需要一定的技巧，要增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，因此要有良好的表現(xiàn)形式。情報產(chǎn)品也要講究外在包裝，要能夠吸引眼球，同時情報產(chǎn)品要使用多種載體。

(2)價格策略：有效衡量、員工激勵。①有效衡量。競爭情報的價值屬于隱性，無法像銷售、生產(chǎn)部門所取得的價值那樣立竿見影，這也是我國企業(yè)競爭情報沒能受到重視的原因之一，因此要運用適當(dāng)?shù)姆绞绞沟们閳蟮膬r值能夠得到認(rèn)可，從無形到有形的轉(zhuǎn)變。鑒于此我們可以借鑒和引用國外的“標(biāo)桿比較”法，即主要是衡量和比較在使用了競爭情報前后部門的損益比較，可以體現(xiàn)為減少企業(yè)的損失，減少企業(yè)應(yīng)對臨時問題的倉促，也可以體現(xiàn)為企業(yè)應(yīng)對策略的高效性，增加企業(yè)的收益、銷售量等方面。②員工激勵。企業(yè)的競爭情報工作需要情報工作人員的努力，但是這些需要得到企業(yè)的重視，得到其他部門的支持和理解，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要對情報工作人員給予重視，給予必要的激勵，可以是物質(zhì)激勵，如工資、福利待遇等等；可以是精神激勵，如嘉獎表揚、職位的升遷等；可以是情感激勵，如生活的關(guān)心、家庭的關(guān)懷等，通過這些方式激發(fā)情報工作人員的工作熱情，同時也可以保護(hù)公司情報。

(3)渠道策略：情報搜集渠道的拓寬、產(chǎn)品傳遞渠道的縮短。①情報搜集渠道的拓寬。據(jù)調(diào)查，我國企業(yè)情報的搜集多集中在網(wǎng)絡(luò)、廣告等渠道上，而國外的很多企業(yè)通過咨詢公司等方式獲取情報資料。我國企業(yè)要拓寬信息渠道，增強(qiáng)信息搜集的質(zhì)量。②產(chǎn)品傳遞渠道的縮短。情報產(chǎn)品具有很強(qiáng)的針對性和隱蔽性，因此在產(chǎn)品傳遞的過程中要盡量減少中間環(huán)節(jié)，使用零渠道，一級渠道，即情報工作人員直接將情報產(chǎn)品傳遞給需求人員。

(4)促進(jìn)策略：增強(qiáng)情報意識的宣傳。競爭情報工作是團(tuán)隊工作，而不是個人或單個部門的事情，要依靠團(tuán)體精神和力量。我國情報工作的促進(jìn)工作力度不夠從而導(dǎo)致了企業(yè)情報冷淡的局面。企業(yè)可以不定期地開展情報知識講座，舉辦情報培訓(xùn)等活動，促使大家接受和認(rèn)可情報的價值，尤其是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)要起帶頭作用。

(5)4P整合的問題。4P策略是密不可分的一個整體，它們相互作用，相互促進(jìn)。企業(yè)競爭情報工作也離不開4P策略的整合。競爭情報的整合主要體現(xiàn)在情報管理上。首先，要有良好的保障能力。包括人員保障、機(jī)制保障、組織保障和資金保障；其次，要有良好的執(zhí)行能力。包括情報規(guī)劃、搜集、處理分析和傳播使用能力；再次，后臺保障能力。主要體現(xiàn)為企業(yè)的反情報能力；最后，企業(yè)的反饋能力。通過對情報管理的加強(qiáng)，能夠有效提升情報競爭力。

三、小結(jié)

深度買方市場，企業(yè)競爭的白熱化，強(qiáng)烈呼吁我國企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)競爭情報工作。特別是通過企業(yè)競爭情報工作的4P策略整合來提高企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。