商業廣告語與修辭探析

[摘要] 在商業廣告活動中應根據題旨情境的需要，即要根據商業廣告目的的需要來設置言語形式的功能重心，根據目標受眾的特點來選擇有效的功能語言，要注意商業廣告語的語境，在變化中加強商業廣告語言的傳播功能等，以此來提高商業廣告的表達效果，從而達到商業廣告宣傳的目的。

[關鍵詞] 商業廣告廣告語修辭

廣告，簡言之就是“廣而告之”，是廣告主通過大眾傳播媒介對廣告受眾發布各類信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告?！熬臀覈?，非盈利性廣告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設的政治、經濟、道德、倫理、文化教育等觀念。”盈利性廣告又稱商業廣告或經濟廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進活動?！痹趶V告活動中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業廣告。

商業廣告是商品經濟的產物，市場促銷的一種手段，隨著傳播媒介的發達，市場經濟與銷售學理論的發展和廣告制作技術的提高而不斷發展的。廣告是現代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關產品的新信息、新動向，同時商業廣告也通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。

商業廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態，其最基本的功能是傳播信息，廣告傳播信息的主要目的是為了推銷廣告主的產品與服務，是企業達到促銷目的，獲取利潤的手段。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求。在傳播學上，關于受眾的分析有這樣一個理論，即“使用與滿足論”，傳播學的集大成者施拉姆對這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個人都根據個人的口味及當天的食欲來選擇某種品種、某些數量的食物，而自助餐廳供應的大量的、五花八門的飯菜就相當于媒介提供的零零總總的訊息?！?/p>

廣告語，又稱廣告口號，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對穩定而又富有感染力的的語句。一個企業或產品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復地閱讀，從而激發起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業及其產品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業的“語言標志”，并把它視為與產品商標、企業徽標同等重要。

成功的廣告語能在瞬間撥動消費者的心弦，使消費者對廣告所宣傳的商品立刻產生親和力乃至購買欲。一條好的廣告語，既目的明確，簡潔明了，又生動形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產品或企業的代名詞。

由于廣告的功利性和實用性極強，廣告的成功與否，效果優劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現為對受眾的心理誘導作用，即廣告發布后是否影響了受眾的消費觀念，激發了受眾的消費動機，促成了受眾的消費行為等。所以，在實際的廣告活動中，作為語言現象之一的廣告語常常是通過運用各種不同的修辭手段來達到廣告目的，并提高廣告的表達效果的。那么，在廣告活動中應怎樣發揮修辭的作用，以此來提高廣告語的表達效果呢？

所謂修辭即“根據題旨情境對語言材料進行選擇，以便取得最佳表達效果”。而“所謂題旨情境，簡要地說，是指交際目的、交際對象、交際環境”。因此，如何提高廣告語的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。

一、要根據廣告目的的需要來設置言語形式的功能重心

廣告傳播的目的主要是為了傳播信息、推銷產品與服務、宣傳企業與品牌、引導消費等。具體到每次廣告活動，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動，也決定著不同的廣告言語形式。比如，某地有兩家生產花生油的廠家，一家的廣告語是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營養豐富”，另一家的廣告語則是“絕無膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對花生油的宣傳面面俱到，其實全是套語，針對性不強，不明確；后者雖說的是不包含的物質，但卻抓住了人們對冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強，傳播效果自然勝過前者。

在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語言，大多是以指稱功能和界說功能為中心來建構的。如樂百氏純凈水的廣告語:“樂百氏純凈水，27層凈化?！奔戎v出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區別開來。而以促銷為目的的廣告語，則應在言語形式中突出其指示功能。如農夫山泉礦泉水的廣告語：“農夫山泉有點甜。”在這里既講述了一個事實，又表現了在口渴時喝農夫山泉的感受——“有點甜”，同時它還說出了礦泉水共有的，而別人沒有提出的特點。正是這種差異化的概念創意，使得“農夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場競爭中異軍突起，一馬當先。

二、要根據目標受眾的特點來選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應體現出來，所以，廣告在內容和形式表達上都要適應特定的目標受眾，不能因為廣告創作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應該是受眾容易理解的、符合受眾語言習慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。

在廣告語言的建構中常常有一個誤區，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關鍵的作用，廣告表現抓住“關鍵時刻，怎能感冒”因為是“關鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告傳播的順利進行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

廣告語言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業、地域、文化修養、經濟狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類型的人群，如兒童玩具、職業套裝、婦女化妝品等都各有其消費對象。因此，在創作廣告時，因“有些商品適用于特定的消費群體，其廣告也相應以某個群體為對象，運用語言時亦須考慮這特定受眾的心理特點、文化水準、接受能力等因素”。如對兒童受眾來說，像“媽媽，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了沒有？”（樂百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語言的心理特點。

廣告語是以滿足消費者的消費心理并激發其消費行為為目的的。由于消費者的消費心理具有多重性，這就要求廣告語的創意和創作還必須具有針對性和靈活性，即要善于根據不同消費者的不同消費需求進行創意和創作。因此，在廣告宣傳上就要通過廣告語盡量突出其不同點，以爭取有不同需要的消費者。如美國的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據不同消費者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。

三、要注意廣告語的語境，要在變化中加強廣告語言的傳播功能

修辭就是“為了適應特定的言語環境，對語言材料進行選擇、加工，以增強表達效果的活動?！睆V告修辭也要注意適應并利用語境，以提高廣告的表達效果。

廣告的語境包括廣義的語境和狹義的語境。廣義的語境包括社會環境、地域環境、時序環境、媒體類型等。狹義的語境單指上下文或前后語。在制作廣告時，一方面要適應特定的語境，才能使表達得當；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環境，為增強廣告效果服務，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達效果。

例如，波導手機的廣告語：“手機中的戰斗機”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點明了波導手機的最大賣點，即采用與法國幻影戰斗機相同的射頻技術，同時，又清晰地將波導手機與市場上的其他品牌手機區別開來，賦予了波導手機尖端科技產品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導手機富有一定的殺傷力，聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實現了品牌的大幅度飛躍。

總之，適應題旨情境的需要，是修辭的基本原則。某個語言材料選擇得好不好，要看它對題旨情境的適應程度。商業廣告也是如此，許多成功的商業廣告實例證明，經過精心創意和“藝術”加工的廣告語，要比那些粗制濫造的廣告語有魅力、有效果得多。

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