基于不同視角的客戶細分方法研究綜述

[摘要] 客戶細分方法是市場營銷理論的重要組成部分。本文系統回顧了各類基于不同視角的客戶細分理論，介紹了其應用范圍，分析了各自的優缺點，為營銷實踐提供了可靠的依據。

[關鍵詞] 客戶細分視角營銷

隨著客戶關系管理研究的逐漸深入，作為重要組成部分的客戶細分成為了研究焦點。國外眾多學者從不同的研究視角出發，得出不同的細分方法。國內學者在這些方面的研究起步較晚，研究范圍過窄，且可供參考的文獻不多。相對而言，由于起步早，國外學者無論是在研究的廣度還是在研究的深度方面，都要優于目前國內可見的成果。

一、基于人口統計的視角

最先進入人們視野的較為系統的人口統計細分將地理作為重要的細分維度。目前，人口統計細分是將市場按人口統計變量如年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、地域為基礎劃分成不同的群體。隨著信息技術的不斷進步，發展后的人口統計細分方法需要借助在線分析技術或其他數據挖掘技術來收集和處理龐大的人口信息。然而僅僅將外在特征作為細分的依據還是受到了很多學者的質疑。除非在相對穩定的市場中，或者針對特定的市場銷售特定的產品，這種方法還不足以預測客戶未來的購買行為。

二、基于生活方式的視角

對生活方式維度的研究也是源于一種假設——對客戶了解得越多，對他們就能采取越有效的營銷手段。Lazer首先提出以生活方式為背景來識別和細分客戶。這種生活方式細分盡管強調生活方式的系統性，但是仍然沒有對其內涵做出規范，直到Wells和Tigert提出用AIO，即活動、興趣和評價。隨后Plummer利用人口統計特點來豐富生活方式，至此維度內涵擴展成四維。該方法只適合對已有的產品做戰略上的調整。

三、基于行為的視角

許多營銷者相信行為變量是構建細分市場的最佳起點。營銷人員通過對客戶行為的測量，就能夠確定哪些是急需改進的因素，而不是把各細分市場平均化，這樣就可以體現出關系營銷戰略的優先順序法則。

1.RFM分析

Hughes提出的RFM分析是廣泛應用于數據庫營銷的一種客戶細分方式。R指上次購買至今之期間;F指在某一期間內購買的次數;M指在某一期間內購買的金額。RFM分析的所有成分都是行為方面的，應用這些容易獲得的因素，能夠預測客戶的購買行為。以最近的行為預測客戶的購買行為比用其他任何一種因素進行預測更加準確和有效。

2.客戶價值矩陣分析

為了消除購買次數與總購買額間的多重共線性，Marcus提出對傳統的RFM分析進行修正，用平均購買額代替總購買額。另外，為了解決傳統RFM分析過多細分客戶群的缺陷，他提出了用購買次數與平均購買額構造的客戶價值矩陣簡化細分的結果。第三個變量R在客戶價值矩陣中被剔除，與其他的變量結合使用。

3.基于客戶忠誠的細分

在以行為為基礎的細分中，客戶忠誠度是一個關鍵變量。最具代表性的是研究者把忠誠分為態度忠誠和行為忠誠兩個維度。Dick和Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的客戶忠誠。Griffin依據重復購買的程度和積極態度的強度把忠誠分為四類，并提出了客戶關系階梯。Gremler和Brown把忠誠分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，三個方面組成的客戶忠誠度。

四、基于價值的視角

基于價值的客戶細分首先是以價值為基礎進行客戶細分的，以盈利能力為標準為客戶打分，企業根據每類客戶的價值制定相應的資源配置和保持策略，將較多的注意力分配給較具價值的客戶，有效改善企業的盈利狀況。

1.基于盈利能力的細分

在以價值為基礎的細分方法上，營銷人員可以根據當前盈利能力和未來盈利能力為標準為客戶打分數，然后根據分數的高低來劃分不同的細分市場，針對不同價值的細分市場制定不同的客戶保持策略。這種方法體現了以客戶價值（客戶為企業創造的價值）為基礎的細分思想，有利于制定差別化的客戶保持策略。

2.客戶價值細分

國內學者陳明亮在研究客戶生命周期模式的基礎上提出的基于客戶全生命周期利潤的客戶價值細分。他借鑒了前期Marcus提出的客戶價值矩陣，在其單純的以客戶購買行為為細分依據的基礎上引入了客戶的生命周期利潤，作為細分標準，能夠更科學的評價客戶的價值。但是，客戶價值細分的兩個細分維度客戶當前價值和客戶增值潛力的測算都是以客戶關系穩定為基本前提的。然而現實的客戶關系是復雜多變的，絕對的穩定是不存在的。因此，僅僅依據客戶生命周期利潤細分客戶，不考慮客戶關系的穩定性，也就不能衡量客戶關系的質量，這樣會大大增加資源配置的風險。因此忽略客戶關系的質量是基于價值的客戶細分的一大缺陷。

五、基于利益的視角

利益細分最先由 Haley提出，它利用具有因果關系的因素而不是描述性的因素來識別市場，其相比傳統細分方法的優勢就在于它透過客戶表象的行為、態度和動機來挖掘背后的真正利益。從目前的研究成果來看，利益細分方法在兩個重要的方面取得了突破，一是有關利益內涵的逐漸豐富化，另外就是利益細分技術的多樣化。

利益細分自提出來一直未引起學者的足夠重視，在客戶細分理論中基本上屬于從屬地位，基于行為的客戶細分與基于價值的客戶細分方法占據了目前研究的主流地位，這在國內表現得尤為突出。因此，深入研究利益細分就顯得非常有必要，它可以為企業運作和客戶需求之間更緊密地聯結提供理論與實踐依據。將這一理論應用于一般的營銷工作、生產運作甚至是企業戰略中去，具有廣泛而繁榮的前景。

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