浙江民營培訓企業營銷策略研究

[摘要] 目前，國內外對培訓企業市場營銷方面的研究基本集中在理論層面，對培訓企業而言，這些研究成果的實際市場營銷運作的指導還需具體化。因此，本文的研究以相關營銷理論為基礎，結合浙江省社會經濟發展實際，對浙江民營培訓企業實戰型的營銷策略進行了研究和探討，以此提升浙江省培訓行業運作管理水平。

[關鍵詞] 民營培訓企業營銷策略

一、引言

近幾年，中國培訓業發展非常迅速。統計數據顯示，2000年中國的培訓市場規模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓業收入達到2000億元，而且這一數字正在以每年30％的速度遞增。培訓業作為中國市場經濟發展的一個組成部分，正日益扮演著重要的角色。因為經濟的發展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養除了通過現有的國民教育體系之外，其余大部分則是通過個人終身學習和培訓來完成。因此，當前國內外經濟發展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發展模式轉變為對各類人才培養和使用的競爭。

浙江省“十一五”規劃明確提出：圍繞浙江社會經濟發展目標，以高層次、高技能人才為重點，大力開發人才資源。如實施“萬名公務員公共管理培訓工程”、輪訓全省規模以上企業的高層經營管理人才、深入推進“新世紀151人才工程”和“錢江學者計劃”、實施高技能人才培訓工程、啟動百萬農村實用人才培養計劃等。浙江省這一系列人才目標和人才戰略的實施，如果沒有浙江省培訓企業特別是數量眾多的浙江民營培訓企業的參與是根本無法達成目標的。因此，研究浙江省民營培訓企業營銷策略，不僅能改變當前國內外對培訓企業市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓企業的核心競爭力、促進浙江省培訓業整體健康發展提供幫助。

二、國內及浙江培訓市場現狀分析

目前，國內的培訓企業從其運行機制來看可以分成三類。第一類是專業學術性的培訓企業，主要以大學為依托，這類培訓企業權威性強，有自己的核心課程和專業培訓師，知名度較高，其缺陷在于培訓收費高，理論強于實踐；第二類是在業內有一定知名度的培訓師單獨或者多人合伙開辦的培訓公司，這類培訓公司有一批穩定的市場客戶群，課程研發能力較強；第三類就是“培訓中介”公司，它們占國內培訓企業70%以上，這類培訓企業只是純粹的業務拓展機構——搜尋需要培訓的企業客戶并為其安排培訓師。從國內培訓企業的主體構成來看，民營培訓企業幾乎涉足了培訓市場的所有培訓項目。民營培訓企業主要以個人（或公司、集團）辦學為主。雖然民營培訓企業擁有的既有資源不多，不具備高校或者政府背景等培訓機構所擁有的一些先天資源，但在培訓市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓企業。民營培訓企業在辦學理念、培訓產品創新、營銷策略、管理機制、激勵機制等方面都是以市場為導向，因而表現得生機勃勃，培訓市場的占有額也是最高的。

據浙江省企業培訓業協會估計，目前浙江省約有各類培訓企業一千多家，民營培訓企業占了絕大多數，但其中品牌、規模上檔次的寥寥無幾，整個行業特別是中小民營培訓企業，普遍存在著：發展定位不清晰，缺乏品牌，沒有核心競爭力；經營管理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業內部管理機制；無序競爭等問題。尤其是營銷能力薄弱的問題，直接導致一方面是許多惡性競爭的產生，使得相當數量的民營培訓企業無法開展和維持正常的經營活動，如大部分培訓企業以電話營銷等單一營銷模式進行業務拓展，己成為培訓企業客戶開發和機構發展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓產品和服務。

總體來看，目前相當數量的浙江民營培訓企業仍在靠創業者的一些社會或人情關系維系著生存和發展，企業的發展戰略與營銷思路不清晰，經營行為具有很強的隨意性。因此，系統地考慮企業發展的長遠性、方向性問題，著力構建屬于培訓企業核心競爭力的營銷架構，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓企業的營銷能力，是當前迫切需要解決的問題。

三、浙江民營培訓企業營銷策略研究

傳統營銷理論告訴我們，工業品或消費品行業的營銷管理一般強調4Ps的架構——產品、價格、渠道和促銷：企業創造產品，然后界定出產品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產品和服務的通道，并且通過廣告、公關和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產品和服務。而培訓作為一種服務，其營銷組合在4Ps的基礎上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務過程”三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。因此，對于培訓企業而言，其營銷管理應在4Ps的基礎上更多地考慮顧客的因素，即必須由產品或服務的設計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意愿，并且在整個服務過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿意。本文以下部分將結合一般營銷理論，依據浙江民營培訓企業的實際和未來發展的需要出發，重點分析研究提出適合浙江民營培訓企業發展的營銷策略。

1.聚焦策略

聚焦策略：是指集中優勢兵力于某個培訓項目或者某個細分市場，構建、強化自身的核心業務。該策略適用于一些處于弱勢競爭地位的浙江民營培訓企業，這些企業往往規模小，課程研發能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優勢。該類企業主要需解決的問題是：如何解決經營范圍與實力弱規模小之間的矛盾。對于這類培訓企業而言，它們應收縮戰線，實施聚焦策略。該策略的最終目標不是在較大市場上占有較少的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個方面進行：

(1)精簡培訓項目

“大而全”、過多的培訓項目反而讓培訓企業耗費了過多的資源和精力，使得培訓企業未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個培訓項目都能有很好的市場和發展潛力。因此，應遵循“保留優勢項目，淘汰弱勢項目”的原則，根據市場需求對課程進行精簡，保留有特色、有優勢、企業自身資源和能力能夠允許進行加大投入力度的培訓項目，力求在人員配置、服務過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優勢和特色，逐步建立培訓企業的競爭優勢。

(2)收窄目標市場

精簡培訓項目的同時，應根據保留項目的特點相應地收窄目標市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中，企業能充分發揮優勢，深入了解市場需求變化，降低經營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標客戶以相當專業的印象，并形成良好的口碑。

2.差異化策略

差異化策略是指培訓企業根據各個細分市場中消費者需求的差異性，設計提供有別于競爭對手的產品和服務，以獲取相應的市場份額。適用該策略的培訓企業為：競爭能力不強、規模小、生存空間窄、定位不準確。雖然可能已經聚焦于某一經營范圍，但在該經營領域未能形成其特色和差異化，專業化運作水平低，品牌影響力弱。這類培訓企業需解決的主要問題是：如何利用有限的優勢和資源來構建有差異化特色的核心課程和服務，并通過專業化的運作來形成核心競爭力。

在浙江民營培訓企業中，義烏采智企業管理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業。這家成立于2001年的培訓企業在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓企業中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準確定位于高端市場，并通過組建其專業化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓企業而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手：

(1)服務質量

培訓消費者的滿意程度取決于對培訓服務購買前的期望和培訓企業提供的服務實際質量的接近程度。如果服務的質量與消費者所期望的相一致，消費者就會感到滿意，因此，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務質量。而決定服務質量的關鍵因素依重要程度可排列如下:可信性、責任心、保證、深入度、有形體現。根據以上這些決定服務質量的關鍵因素，浙江省民營培訓企業應從課程設置、人員素質、經營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓企業所提供的課程都是消費者真正需要的，培訓企業傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓企業的宣傳和品牌形象與其實際經營活動的效率和效果是相一致的。

(2)獨特的業務拓展模式

實施差異化營銷策略，對浙江民營培訓企業來講，另一個需解決的難點問題是業務拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業務拓展模式，誰最大程度的掌握了一些關鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業務開拓渠道是浙江民營培訓企業可以去嘗試的：

①政府主管部門或行業協會：與政府主管部門或行業協會的合作除了可以隨時掌握政府對于一些特定行業、企業的人才開發政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓活動相對容易組織和開辦。

②行業龍頭企業：對大多數培訓企業而言，應集中優勢兵力，與一兩個行業龍頭企業合作開展培訓。因為龍頭企業大多是所在行業的標桿企業，其一舉一動往往是其它企業模仿和跟隨的標準，所以將行業龍頭企業作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩定的業務來源，還可以提升機構本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業務拓展。

③高等院校和科研機構：與高等院校和科研機構合作，民營培訓企業不僅可以掌握有關行業最前沿的發展動態，同時可以他們為橋梁與相關政府部門、行業協會及企業建立聯系。

④互聯網：網絡營銷不僅可以更好地將產品本身、促銷手段、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等諸多內容結合在一起，同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現與顧客的互動，更為重要的是有效的網絡營銷可以大量節省渠道拓展的費用。

3.締結聯盟策略

當前的市場競爭早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時代了，競爭除了博弈也能有合作，只要能達到雙贏的結果。浙江省民營培訓企業可在培訓企業間業務互補的前提下進行合作、增加客戶來源，是一條非常可行的道路。比如人力資源管理培訓企業與拓展訓練培訓企業，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構之間的合作，不僅不會給培訓企業帶來額外的成本負擔，卻可以使客戶資源的價值實現最大化，同時提高消費者的滿意度。除此之外，利用合作方的平臺宣傳自己的培訓企業，如在對方的場所設置宣傳點；聯合舉辦活動，擴大雙方的影響力；雙方交換企業資源，將資源提供給對方的顧客，對顧客進行“體驗式營銷”，從而達到宣傳的目的。

四、結論

綜上所述，要想解決當前浙江民營培訓企業發展中存在的主要問題，就應以目標客戶群的需求為中心，結合市場競爭的狀況，根據培訓企業自身的資源和能力，制定適合培訓企業自身特點的營銷策略，以此建立健全相應的培訓企業運營機制，通過有效的營銷實施方案，最終實現為消費者提供高質量、有針對性的課程和服務以及培訓企業自身的發展目標。

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