廣告英語的語言特色

在現代社會，廣告無所不在，無時不有。作為英文廣告重要組成部分的語言文字——廣告英語，不僅保留了英語的基本特色，同時也吸納了各國廣告用詞的優點，逐步形成自己的獨特風格。好的廣告用語必須易讀、易懂、易記、易上口，才能在公眾心目中留下深刻印象。在廣告的發展過程中，廣告英語逐漸表現出以下的語言特色：

1.詞匯。廣告面向大眾，用詞一般通俗易懂，使讀者盡快得到信息。如果使用晦澀難懂的詞語，讀者還必須推測其含義，不勝其煩，廣告效果也相應較差。廣告語言要生動形象，必須用大量修飾詞來描繪商品的質量、外觀、特點和優惠價格來增強語言表現力。作為開放性詞類的形容詞，能修飾名詞，又可以充當主語補語或賓語補語，是最常用的修飾詞。最頻繁使用的形容詞如new，fine，great可以在任何廣告環境中表示贊揚和推薦。Fresh，clean經常用在牙刷、香皂、洗發精、洗衣粉廣告中；delicious，crisp多用在食品廣告中。用形容詞的比較級或最高級去描述所推銷的某一商品比普通的同類商品質量好、價格低、或者首屈一指等也到處可見。但最高級的使用有時會被認為是自我吹噓，引起讀者反感。借用外來詞也是英語廣告用詞的一大特色。英語廣告常用一些外語字眼，如常用法語和西班牙語來表示商品擁有異國風味或較高質量，以此來吸引消費者。其次，英語廣告經常以創新拼寫來增強吸引力。復合詞不受英語語法在詞序排列上的限制，比較靈活，能充分體現廣告創作者的創新精神而大量使用。擬音拼寫如咖啡廣告Kwik Koffee —Quick Coffee 語言生動有趣，簡潔明了。錯拼或加上前、后綴也是經常見到的廣告用詞，雖然新詞與原詞的形態不同，但意義仍然存在，既可達到生動有趣、引人注目的效果，又能有效地傳播商品信息。大量使用縮略詞也是廣告英語的突出特點，報紙上刊登的住房出租或出售廣告、促銷廣告等就經常為了節省篇幅和成本，大量使用縮略詞。

2.語法結構。復雜的復合句往往會引起消費者厭煩，不愿再讀下去，所以廣告英語常用干脆有力的簡單句和省略句。結構盡量簡化，省去一些非必要的語法成分，可使關鍵的詞語顯得更加突出，一目了然，便于記憶。如同時可省去定冠詞、不定冠詞、連詞、系動詞等，甚至主語及謂語動詞也可以省略，用最精練的語言傳遞出最多的廣告信息，不僅可以節約廣告成本，又能達到預期的宣傳效果。最典型的例子是分類廣告。這類廣告的寫法直截了當，開門見山第一句話就點明廣告的內容和服務的名稱及其現有狀況，還給出預購價格和聯系電話等。廣告一般都從肯定的意義出發，強調商品的優點，敦促消費者采取行動，而否定句難以完成上述任務。讀者往往也容易接受正面的陳述，對于反面的陳述，由于閱讀速度快，或其他原因，有時會讀者產生誤解。使用主動句，力度感強，富有感召力，可以使消費者認為自己處在主動的地位，主動自愿地接受廣告內容。語法上基本上采用一般現在時，過去時出現的頻率極低，表示商品“有和一般自然規律一樣的永久特征”。祈使句在廣告中也大量出現，它含有請求、命令、號召人們做某事的意思。目的是為了增強說服力，以勸讀者一看，二試，三買。祈使句的運用能使人從被動的心理狀態中解脫出來，激發讀者的熱情，繼而把廣告看下去。祈使句是操作說明書中最典型、用得也最多的句式。很多廣告為了加強鼓動性，直接用命令式動詞短語來邀請讀者參與，動詞詞組非常簡單，為數有限。常用的有look，think，see，find等。

3.語體及修辭。廣告英語的語體，從宏觀上來說，屬于非正式語體或口語語體。即使書面的廣告英語，文字也寫得通俗易懂，口氣親切，便于普通消費者接受。主要表現在大量使用口語詞、俚語和人稱代詞。人稱代詞通常使用you 而不是we，這樣做可使信息個人化，使每一個讀者感到這個信息是專門為他提供的。其次，廣告英語雖以口語體為主，但很注意修辭，通過各種修辭手段的運用，達到用藝術的形式去實現商業目標的目的。它不僅可以引起讀者的聯想，開拓讀者的豐富想象，引發讀者對商品產生興趣，而且可以增強廣告的鼓動性、說服性。常用的修辭手段有雙關、比喻、夸張、壓韻等。雙關是利用語言文字上的同音（或音似）和多義關系，使某些詞語或句子在特定的環境中具有兩層或多層含義，文字精練風趣，能增加廣告的注意價值及記憶價值。如一則香煙廣告：Ask for More. 把“More”這種牌子與 “more”——“多”的意思聯系起來，可謂詼諧機智，一箭雙雕。比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它能不同程度地渲染語言的具體性和形象性，喚起消費者對新產品美好的心理聯想。如服裝廣告：Light as breeze， soft as a cloud.把服裝比喻成微風和云朵，比喻這種品牌的服裝穿上去光亮、柔滑、細薄、飄逸，充分體現出該品牌的特點。此外，夸張對比則通過對事物的渲染，去宣揚商品的完美，以達到鮮明生動的效果，最常用的是形容詞和副詞的最高級，但不能言過其實。頭韻法和準壓韻法（即詞與詞之間、音節與音節之間互相壓韻）的運用能夠使廣告詞音韻和諧，平仄有致，讀起來朗朗上口。排比也是英語廣告中富于表現力的辭格，把產品闡述地更嚴密、更透徹，來啟迪消費者的欲望。引用數字，有時巧妙地引用顧客對商品的評價，甚至科學依據，借以提高該商品的知名度，在英語廣告中也屢見不鮮。

目前我國譯成英語的廣告，不少只考慮到如何忠實地把中文譯成英語，而忽略了英語廣告的特點，譯出的文字缺乏“廣告味”，甚至起反作用。中文廣告英譯要按照英文廣告的特點，在不改變原文意思的前提下，運用相應的英語表達方式，依據原文的風格進行“省略、代替、合并、重復”等調整。中文廣告常用四字成語，如口味鮮美，色彩艷麗等要采用普遍、約定俗成的英文詞語，避免逐詞翻譯。只有這樣，才能真正發揮廣告宣傳的效果。

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