淺談現代企業如何滿足顧客需要

[摘要] 現代企業已進入服務致勝的時代，企業要想在激烈的競爭中獲勝，必須注意影響競爭力的最重要因素：顧客需要。企業只有最大限度地滿足顧客的需要，才能取得最大的競爭優勢，長久立于不敗之地。

[關鍵詞] 顧客需要優質服務顧客溝通

一、能滿足顧客需要的企業是不可戰勝的

20世紀90年代初，隨著產品短缺時代的結束，我們開始進入服務時代。在這個時代，企業間的競爭日趨激烈，很多企業都樂于采用先進技術，并提供質優價低的產品。但它們往往忽視了影響競爭力最重要的因素：顧客需要。中外企業的成功經驗告訴我們，無論是在產品的設計階段，還是在生產、銷售和提供技術服務階段，都要最大限度地滿足顧客需要，這樣才能取得最大的競爭優勢，長久立于不敗之地。

環K公司（是環球OK的簡稱，意指所有顧客都說“OK”）是當今世界知名的提供便民服務的公司。該公司在美國開設了4500家便民商店，還通過合資及特許經營的方式在國外擁有1100家便民商店，其業務范圍包括多種便民服務項目，即根據顧客要求來提供其指定的服務，如出售食品、雜貨，提供汽車加油等。公司創始人弗雷德?赫維說：“經過多年的觀察與實踐，我看到了商業的真諦：需要。從表面上看似乎是商品把顧客引到你的商店中，其實是一種需要支配著顧客走進商店的。需要包括多方面、多層次。顧客需要食品時，他就會走進食品店；需要衣服時就會走進服裝店；需要得到良好服務時，他就會走進一家服務態度好的商店；需要節省時間時，他就會走進一家服務態度不怎么樣，但卻離家近的商店。一旦你能滿足顧客的某種需要時，他就會來到你的商店。如果你能同時滿足顧客多種需要或能滿足多種顧客的某種需要，那么你的商店就會生意興隆了。”正是在這種“滿足顧客需要”的指導思想下，赫維把最早的三家商店做到了如今的規模。

青島海爾一直把“滿足顧客需要”作為企業的基本準則，致力于生產優質產品，提供高效服務，曾開發出“小小神童洗衣機”等多種特殊型號的產品，從而滿足了顧客的不同需要。它的服務同樣令人稱道，北京某新建小區一顧客購買了一臺海爾洗衣機，由于通往小區的道路未完全修好，海爾員工硬是在38℃高溫下，背負75公斤重的洗衣機走了2公里，送貨到用戶家中。因此，在家電行業業績普遍下滑，成長停滯的情況下，海爾仍能高速前進，這與它一貫堅持的“滿足顧客需要”的準則是分不開的。

可口可樂公司在滿足顧客需要方面曾有過兩個慘痛教訓。一個教訓是，20世紀80年代可口可樂公司未經充分的市場調研，輕率地改變了可口可樂的配方，推出一個新口味的產品，遭到了廣大消費者的反對，公司最后不得不取消了新可樂。另一個教訓是，在60年代以前，可口可樂公司僅銷售一個可樂品種，并且一律是6、5盎司的綠瓶包裝，百事可樂公司經過調研發現，在可樂市場上消費者的需求多種多樣。百事可樂公司推出了十幾種規格的可樂，滿足了消費者的多種需求，搶走了可口可樂很大的市場份額。在形勢逼迫下，可口可樂公司也開始探求消費者的多種需求，陸續推出了十幾種可樂。以上事例說明：滿足顧客需要，小企業也能做大；忽視顧客需要，大企業也會受挫。

二、顧客需要什么

顧客對企業所提供的產品和服務的優劣判斷大都建立在自覺和理性基礎之上的。顧客的需要一般涉及以下幾個方面：

1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性，包括產品的功能、質量、款式、價格等。例如計算機的儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等，照相機的體積大小、成像清晰度，手表的準確性、式樣等，都是顧客感興趣的產品屬性。

2.可靠性。指企業能否準確無誤地完成所承諾的服務，避免在服務過程中出現差錯。企業所承諾的送貨、安裝、維修、保修、退還等服務一旦未能實現，顧客對企業的忠誠度也會隨之降低，這也意味著企業要失去很多潛在顧客。

3.反應性。指顧客期望企業對自己的要求做出快速反應，提供及時、有效的服務。

4.保證性。指企業的生產技術能力、人員狀況等能增強顧客對企業所提供產品及服務的信心和安全感。例如，當顧客同一位友好和善且知識淵博的企業人員打交道時，他會認為自己找對了企業。如果企業人員缺乏友善的態度就會使顧客不愉快，而如果他們對專業知識懂得太少也會使顧客無法了解產品的性能和使用方法而影響產品銷售。

5.移情性。指顧客期望在與企業打交道的過程中，企業能“移情”于自己，即企業真誠地關心顧客，了解顧客的實際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個交往過程富有“人情味”。

三、如何滿足顧客需要

企業只有堅持不懈地做好以下幾個方面的工作，才能讓顧客滿意：

1.牢固樹立“顧客至上”的觀念。要求全體員工及企業的每一個合作伙伴都能站在顧客的角度考慮問題，真正了解顧客所需，并提供相應的產品及服務。

2.加強員工培訓。建立科學的工作規程，讓員工掌握滿足顧客需要的技能。如肯德基有著名的“服務五步曲”：（1）熱情問候，甜蜜微笑;（2）雙目注視，仔細聆聽，重復訂餐;（3）建議銷售，因人而異;（4）迅速包裝，準確無誤;（5）感謝顧客，歡迎光臨。其操作簡潔、有效。

3.與顧客進行溝通。經常與顧客進行溝通，理解他們的期望和所關心的事情，對他們所接受的產品及服務進行說明，或對顧客與你做生意表示感謝，就會使顧客樹立起對企業的信任感和滿意度。

4.加強企業內部管理。顧客需要滿足的程度，依賴于企業自身的管理水平和管理質量。如企業可通過對所作出的承諾進行管理，嚴格地執行所承諾的服務，最終將使企業從中受益；通過加強內部管理，提供可靠、優質、創新的服務，使服務成為一個重要的競爭手段。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。