淺談對關系營銷的認識

[摘要] 隨著營銷學的發展進入到21世紀，公司與客戶間的相互影響方式正在發生顯著的變化。把營銷看作一個簡單的交換過程，即交易營銷的傳統觀念正在被不同的、更注重長遠的關系營銷觀念所代替。那么什么是關系營銷，它具有那些形態、特性，以及應用應具備的條件？本文將就以上問題，淺談筆者對關系營銷的認識和看法。

[關鍵詞] 關系營銷關系

關系營銷觀念就是客戶導向營銷的最新發展。20世紀70年代，北歐的一些學者提出了以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，對傳統的營銷觀念進行革新的理論，這便是關系營銷的前身。20世紀80年代中期美國市場學者巴·本·杰克遜正式提出關系營銷(Relationship Marketing)，至此關系營銷得到了更大的發展，在企業界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討。

一、關系營銷的含義

對于“關系營銷”這一概念，在不同時期不同學者給出了各自的解釋。關系營銷的最早提出者巴利從服務業角度來下定義：“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引、保持和改善顧客關系”；克里斯托弗·佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合；古姆松則把關系營銷定義為“把營銷看成是交互、關系和網絡”。他的定義指出，這個過程包括了在供應商、分銷商、消費者和最終用戶構成的網絡中建立關系時的交互作用；格朗魯斯認為：關系營銷是從識別潛在顧客開始到與顧客建立關系，然后是維持和促進已經建立的關系，以便產生更多的業務及良好的口碑。他強調關系營銷是營銷不同階段各個關系的組合體；摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。

比較以上幾種觀點，對于“關系營銷”的含義，我們可以得出這樣的認識：

(1)關系營銷是由許多管理“關系”的一系列活動所構成的一個社會性過程。

(2)關系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩定、相互信任的關系。

(3)關系營銷的最終實現要靠產品或價值的成熟、順利、高質量的交換。

(4)關系營銷的一系列活動都是為了達到一定的營銷目標。

從實踐意義上講，關系營銷已經完全突破簡單的企業與消費者之間的關系這一點，延伸到供應商、中間商及其他與企業直接、間接聯系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。

二、關系營銷的形態

關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態：

親緣關系營銷形態。指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方盤根錯節，根基深厚，關系穩定，時間長久，利益關系容易協調，但應用范圍有一定的局限性。

地緣關系營銷形態。指以公司（企業）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形態仍不可忽視。

業緣關系營銷形態。指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。

文化習俗關系營銷形態。指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系。

偶發性關系營銷形態。指在特定的時間和空間條件下發生突然的機遇形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯系，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業）興衰成敗的關鍵。

三、關系營銷的特性

傳統上，顧客與供應商的關系被認為是對抗的或敵對的。直到最近，供應鏈管理概念的引入才產生了零售商和供應商之間一種更加和諧關系的觀點。而關系營銷則致力于發展健康、持久的關系，它具有關注、信任、承諾和服務等特征:

1.關注性

關系營銷者關注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意或快樂。關鍵是要密切注意顧客的期望。顧客期望是個人需要和經歷、企業口碑、營銷溝通等要素相結合的產物，因而顧客期望是動態的。動態意味著企業不僅僅是理解或追蹤顧客期望的變化。通過與顧客的媒介和人際溝通，營銷者可以在一定程度上對顧客期望產生影響。當然，僅在很少的情況下，營銷者能夠決定顧客的期望。

2.信任和承諾性

摩根和亨特認為信任和承諾至關重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者:（1)與交換伙伴合作來保持關系投資;（2）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現有伙伴保持關系的顧客長期利益;（3）審慎地看待潛在的高風險行動， 因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義地行事。當信任和承諾同時存在時，它們就會產生能夠促進效率、生產率和效益的結果。

3.服務性

在關系信任和承諾的環境中，對顧客關注的結果就是提供優質服務的一種愿望。關系營銷要求整個組織承諾提供高品質的服務，這種服務應該是可靠的、感情移入的和易起反應的。

關系營銷是實現贏利目標的一種手段，因此關系營銷者相信優質服務能夠改善企業獲利率。斯托貝克·格魯斯提出了一個服務模型，該模型假設了服務質量和獲利率之間的許多聯系。他們的模型體現了這樣一個基本結果：“服務質量的提高將推動顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會增加企業與顧客的關系強度；關系強度的增加會延長企業與顧客的關系壽命；關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的成長”。

四、關系營銷實施成功應具備的條件：

1.完善的內部營銷相支撐

內部營銷的目標是使企業雇員轉向關系營銷的新視野，促進新的企業文化的發展，使雇員相信引入關系營銷是明智的，激勵雇員開發和執行關系營銷策略。內部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當地做好這一點，企業在其最終外部市場上的經營成功將會受到危害。如果企業不能夠滿足其雇員的需要，那么在能夠與顧客建立長期關系之前，雇員們將會轉向其他工作。

2.客戶關系管理系統的應用

客戶關系管理系統就是一個整合信息的過程，而這些信息能夠幫助管理者增進對如何管理組織與客戶之間關系的理解。它的目的是通過經營過程和技術整合的結合來改進客戶服務、提升客戶滿意度和確保客戶維持。一個好的客戶管理系統能夠將許多關于客戶、消費特性、交易、營銷效果、敏感度以及市場趨勢的信息匯集起來，建立復雜的顧客數據庫，使企業對每一個客戶都十分了解，關系管理者應能夠利用數據庫來追蹤縱向顧客的保持率，開展顧客流逝根本原因的調查，以及進行市場細分和建立顧客保持目標。除此之外，企業也要及時獲知顧客的期望，因為顧客的期望是隨著時間變化而變化的。

3.新的企業組織結構和獎勵制度

在關系營銷的影響下，圍繞顧客建立的組織結構會變得更加明智，而負責保持顧客的人員應不同于負責爭取顧客的人員，兩者需要不同的知識、技能和態度。通過兩者共同的努力，顧客關系管理者應該能夠爭取、轉換和保持顧客。企業還需要考慮獎勵其員工，在關系營銷的獎勵制度下，顧客關系管理者很可能按照顧客獲利率，客戶滲透和顧客保持等標準來獎勵。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。