服務質量改進的策略矩陣分析

[摘要] 確定服務質量管理的改進方向和優先次序，從而提高服務質量改進的績效，是服務行業服務質量管理的重點。本文以黃山風景區為案例地區，對服務質量改進的策略矩陣分析方法做了實證研究。

[關鍵詞] 服務質量改進策略矩陣實證研究

策略矩陣（也叫對比矩陣）是一種將兩組數據進行比較的方法和工具，屬于交叉分析范疇。加拿大的豪恩貝克和意戈思教授曾經運用了重要性-服務水平對比矩陣來評估公園的服務質量。重要性-服務水平策略矩陣主要是通過交叉分析公園里的游客對各項服務的重要性和服務水平的意見，來獲得服務質量改進的關鍵信息。它可以確定景區服務質量管理的改進方向和優先次序，從而提高旅游風景區服務質量改進的績效。本文通過對黃山風景區游客的問卷調查，對服務質量改進的策略矩陣做實證研究。

一、研究設計

1.問卷設計

前期通過文獻研究、專家問詢和問卷測試三個步驟，收集了主要支配游客體驗的游客態度的14個因素。據此設計問卷要求應答者對14個項目的服務水平和重要性表明自己的態度；問卷采用5點李克特量表要求應答者用1 (很不滿意/不重要) ～5 (非常滿意/重要) 的等級方法來表述。在2003年8月用問卷測試版進行實地測試，以測試和調整問卷結構，檢驗問卷的有效性和可靠性并確定樣本量，同時更充分理解影響游客滿意的因素。

2.調查時間和樣本

（1)調查時間：2003年10月。本次調查一共安排12名調查員（黃山學院旅游管理專業本科生）分別前往黃山景區三個調查點，要求每一處調查地點由4人為一組輪流進行調查。

（2)調查對象為在黃山旅游結束而欲離開的游客，所以調查點多數位于景點出口或景區的游客中心、餐館、停車場、購物商店和其他人群集中的地區。在游客選取上，要求兼顧男性和女性的比例本調查樣本的男女性別比例大致控制在6∶4左右；由于本次調查內容涉及態度和感知等認知問題，故將14歲以下游客屏蔽不要求列為調查對象，大于65歲的老人也只有極少數；其他均嚴格要求排除人為影響而保持樣本隨機性。

（3)樣本量為180個。

3.策略矩陣

本研究運用重要性-服務水平交叉矩陣方法，將游客對每個項目的重要性和實際服務水平進行交叉對比。直觀地繪制出一個策略矩陣圖（圖1）：

橫坐標為服務水平，是指樣本地區游客對各個項目的滿意度得分的均值。1分表示很不滿意，5分表示非常滿意；縱坐標為重要性指標值，是指樣本地區游客對不同項目的重要性評價，等級從很不重要、不太重要、一般、比較重要到非常重要，分別以1至5分賦值，然后求得每個項目的均值即為縱坐標值。

整個坐標標有縱橫兩個水平線，構成一個十字。水平線表示游客平均理解水平。其中橫軸水平線為所有游客對所有項目滿意程度的均值線，在橫軸水平線以右表示游客對旅游風景區的服務滿意度較高，超過平均水平；縱軸水平線為所有游客認為所有項目重要程度的均值線，在縱軸水平線以右表示游客認為旅游風景區的服務重要性較強，超過平均水平。

策略矩陣圖上的縱橫兩個十字水平線明顯地將整個坐標劃分為四個區域。第Ⅰ區域是高重要性但實際表現卻差的區域，落在此區域內的項目為急需改進的項目；第Ⅱ區域是高重要性同時實際表現也很佳的區域，落在此區域內的項目屬于該旅游風景區的優勢項目，值得保持；第Ⅲ區域為低重要性但實際表現卻不錯的區域。落在此區域內的項目，說明旅游風景區對該項目很重視，效果也很好，游客也很滿意，但其實游客并不很看重。為了不要把有限的資金、人力和物力浪費，需要對它們進行必要的調整；第Ⅳ區域為需要密切注意的項目，低重要性和低表現水平表明，暫時不需要對落在此區域內的項目采取行動。但是隨著時間、旅游風景區旅游產品結構和游客需求的變化，它們隨時可能會向Ⅰ區域移動，需要密切監視。同時有的“雙低”的項目屬于基本項目，如環境衛生。它雖然在“滿意”上沒有太大貢獻度，但是如果得分低了就會引起游客“不滿意”。這樣它的重要性會提升，轉向Ⅰ區域?？傊?，策略矩陣圖可以幫助我們，依照服務質量項目所對應的不同區域，有針對性地制定改進策略。

圖1 策略矩陣圖

二、結果

1.信度

利用SPSS11.5軟件對問卷進行內部一致性測驗，得到Cronbachα值為0.8968，標準化α值為0.8952。說明問卷的可靠性高。

2.結果

對收回的問卷進行統計，得到14個變量的重要性與服務水平數據，利用SPSS11.5軟件作了散點圖（圖2）。

圖2 黃山風景區服務質量的重要性-服務表現對比矩陣

從黃山風景區整體上看，要提高服務質量首先要改進服務設施，在服務設施中優先改進洗手間、解說路標和教育設施。這三個項目重要性強而實際表現不好，落在急需改進的區域內，因此在景區服務質量管理工作中需要重點改進。

結果顯示，環境衛生、安全設施、安全服務、導游講解、問訊服務和入口是黃山風景區服務質量的優勢所在。應當保持。而宣傳資料、休息設施、購物環境、通訊設施和服務是需要密切注意的項目。

三、結論

在服務質量管理研究中，交叉分析服務質量滿意因子的表現的差距和重要性對于服務質量改進的決策具有十分重要的意義。在游客滿意測度模型中也有結合重要性或因子權重的方法，但是策略矩陣可以直觀地說明各個服務質量因子的位置，便于決策者制訂下一步的改進方案。本文通過旅游業領域里的旅游風景區服務質量的策略矩陣分析，并在黃山風景區具體的個案中進行實證研究，說明重要性-服務水平交叉矩陣方法具有合理性和可操作性，對于服務行業的其他企事業單位提高服務質量也具有借鑒作用。

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