宜家：體驗致勝

宜家是當今世界上最大的家居用品公司，也是20世紀中少有的幾個創造了令人眩目的商業奇跡的企業之一。自從1998年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都以兩位數的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗致勝。

消費者對宜家的評論最愛使用的詞語就是：自由、隨意、舒適、溫暖。而專業人士討論宜家，最常用的一個詞語就是“體驗營銷”。按照《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世的觀點，體驗“是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，是客戶“意識中產生的美好感覺”。而美國著名的營銷學家伯德·施密特博士在其著作《體驗營銷》一書中認為，所謂體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。這五個方面也就構成了體驗營銷的“鐵五角”。簡單是宜家的特點，而體驗營銷這個簡單卻深刻的理論，宜家從1958年開始就在用事實來實踐了。通過體驗營銷的“鐵五角”，宜家成功地鑄就了自己在家居王國中的地位。

一、感官

宜家從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各方面給消費者提供了一道豐富的感官大餐。信步走入上海的新宜家，不禁感覺眼前一亮：典雅別致的家具或立或臥，隨意而又巧妙地散布在闊大的居室之中，個個都別具特色，散發著迷人的魅力。它們就像一片未開墾的神秘處女地，纖巧地挽著各自可愛的小標簽，靜靜地期待著你發現它們時的快樂歡呼。情不自禁地你就會有一種別有洞天的感覺。

宜家是時尚、平和的。時尚是因為這里處處洋溢著熱情的異國風情，在這里你不僅可以看見溫馨舒適的臥房、錯落有致的客廳、充滿童趣的嬰兒房、巧妙利用每一寸空間的廚房等。細心的人們甚至還可以看見在《一聲嘆息》里出現的那張銀色的大床，黑色的折疊沙發等，不由得讓你歡呼雀躍起來。平和是因為這里沒有尖銳、沒有刺激、沒有復雜，有的只是一個童話般和平、可愛的世界。臥室里松軟的小枕頭，可愛的小毛熊，彩色的小地毯；客廳里水晶般透明的花瓶，彩色的熏香蠟燭，精致的白色花盆；書房里原色的泥陶，小束的黃色雛菊，銀色的CD架；廚房里透明的儲物罐，碩大的盤子，閃閃發光的高腳杯……所有這些細微的裝飾物，在不經意間體現著宜家人的別具匠心。在宜家漫步，耳邊隱隱回蕩著輕柔的曼妙音樂，鼻尖縈繞著瑞典肉丸的奇特香味，感覺就像一瑞典留學生所寫的：在森林與鄉間行走，常使人有置身于童話世界的感覺。藍天白云下，空氣異常清新，到處是黃綠色的植被覆蓋著。牛馬在森林間的開闊地悠閑地溜達著，啃著草。遠處，紅色的小木屋點綴著這自然的景色……在宜家，即使你不買任何東西，哪怕只是逛逛看看，都是一種美好的享受，都會令你有一個好心情。

二、情感

敏銳的的宜家善于把握消費者內在的感情與情緒，從而成功地為消費者創造了一個溫和、柔情的快樂體驗，使得原本枯燥的購物過程變成了一個興趣盎然的美好體驗。只有在宜家，消費者才會恍然自己原來有這么多的潛在需要，才會感到生活原來可以這樣的精彩，時不時地一種發自內心深處的感動會讓消費者徹底愛上宜家。在宜家，隨處可見提著明黃色大袋子的人們，快樂地在宜家游蕩著，看見中意的東西就塞進去，全然不用擔心會破碎，更不會有人阻止你。在宜家，你不用擔心你的小孩會哭鬧，會分散你的注意力，宜家特意為你提供了小孩的娛樂場所，在那里有專人為你照顧小孩。你也不用擔心當你毛糙地將抽屜拉掉、將柜門使勁拉開時，會遭到服務員的白眼，相反自信的宜家會主動邀請你“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走……”你更不用擔心你的手會摸臟潔白的床單，會坐臟干凈的沙發，在宜家絕對不會出現“樣品勿坐”的不禮貌警告語，宜家甚至會鼓勵你“試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家沙發上休息有多么舒服”。你更不會遇到喋喋不休的銷售人員，他們不會亦步亦趨地跟著你，只有在你要求的時候，他們才會主動出現，因此你可以盡情地欣賞任何東西，而不會有人打攪你。

如果你逛累了，那么宜家還專門為你準備了各種美味的小吃茶點等。宜家老板有一句名言：餓著肚子促不成好生意。同樣，餓著肚子也沒心情買好東西。于是獨具特色的宜家餐飲就在這種邏輯下悄悄地推導、演變出來了。在宜家餐飲部，不僅有地道的瑞典美食——瑞典肉丸，還有香醇的咖啡、可口的小酥餅、美味的芬蘭雞肉腸等，甚至還有米飯。

在宜家，你的輕松還在于細心的宜家為你提供了“后悔藥”。在宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內，如果你對所購貨品不滿意，那么可以直接到宜家辦理更換等值貨品或退款手續。后來，宜家考慮到中國的運輸問題，還特意作出讓步，將退貨時間從14天延長至60天。這在宜家是史無前例的，由此可見宜家的真誠與氣魄。

三、思考

聰明的宜家懂得如何利用創意的方式來引發顧客的思考、興趣，從而為顧客創造認知和解決問題的體驗。

無論是宜家個性十足、印制精美的產品目錄，還是宜家商場的整體布置，都給人以啟迪和靈感。宜家目錄已經成為一道獨特的時尚風景線，為世人所鐘愛，在中國更是被許多人視若至寶。宜家的目錄強調的是“打動你的心，從欣賞開始。”每一頁都設計精美，每一頁都充滿靈性。從目錄中你就可以尋找出巧妙布置家庭的良方。如果覺得還不過癮，你就可以親自到宜家商場去瞧瞧，看看他們是怎樣讓一塊普通的布奕奕生輝的。

宜家，不僅將消費者看作是會沖動會歡呼會感動的感性人，更是會冷靜會聯想會思考的理性人。因此在宜家，不僅有令人心儀的家居設施，更有令人信服的數字說明。在廚房用品區，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天起就開始接受測試器的測試。廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：至今已有608220次。在沙發區，一架沙發測試器正不停地向被測試的沙發施加壓力，以測試沙發承受壓力的次數。計數器上同樣顯示著：到某年某月某日，幾時幾分幾秒，這只沙發共承受過多少次重壓，至今仍完好如初。

宜家更會大方地告訴你一些生活的小秘訣，讓你思維豁然開朗。宜家認為，居室就像我們的腦袋，還有很多未被開發利用的地方，只要有心、善加運用每寸空間，就能在狹小的空間里找出新天地。他會引導你如何善用柜身與墻身的空隙，會啟迪你如何增加客廳的儲物空間、會開導你怎么簡單地美化廚房，從而引你思考，最終輕輕松松地擴展生活空間。

四、行動

宜家相信思考是美麗的，而勞動是快樂的。因此宜家提供的是一種超市式的自助服務。在宜家各分店的入口處，體貼地放著鉛筆、量尺、店鋪指南、貨品目錄、購物袋或購物車等，一切購物所需，都早已為你準備就緒。你只需挑出自己的所需，就可以愉快地開始出發購物了。

在宜家，無論你是出身豪門的千金小姐，還是普通的小家碧玉，都需要你親自到店內去挑選家居，宜家不提供郵購服務。雖然宜家也有完善的網站服務，但宜家同樣不提供網上購買，因為宜家相信只有你親自到宜家商場來，才能深刻感受到宜家的萬種風情。等你挑選好家居后，你需要自己到自選倉庫去提貨，需要自己動手把包裝箱從貨架上搬下來，需要自己到收銀臺去排隊交款。當你走出宜家，還需要你自己把包裝箱拖回家，當然你也可以讓宜家的工作人員幫你運回家，不過這需要付費。“自己動手、豐衣足食”的生活觀念就這樣被宜家人演繹的淋漓盡致。

宜家鼓勵消費者自己動手組裝家具，體驗DIY的樂趣。試想一下，在周末溫暖的午后，當你和所愛的人一起，打開簡陋的產品包裝，用宜家特意為你準備的小“鑰匙”（一種異形螺絲板手），親手將一堆毫無特色的長條、板快等，按照宜家說明書上的圖紙經過簡簡單單的組裝后，一個或小巧、或高大的圓桌、衣柜等就完整地站立在你面前時，你仿佛回到了童年堆積木的年代，那種滿心的成就感會令你意氣風發，不由自主的你就會快樂的像個孩子一樣。

五、關聯

消費者對宜家的喜愛還在于宜家是一個對社會極其負責、對消費者健康極其關注的特殊環保者。宜家讓你時刻體驗著他的良苦用心。

為了讓更多的中國消費者能買得起宜家家居，宜家不斷地實行降價策略。例如漢頓邊桌的零售價在1999年是299元，到了2003年同一張桌子變成了69元；巴伯爾鞋架由原來的100多元降到了現在的20幾元。與其他家居廠商相比，宜家的環保措施更是令消費者感動。從1986年開始，宜家執行的就是世界上最為嚴格的木質、棉紡產品甲醛含量標準，而且明令禁止在宜家產品及其生產過程中使用對臭氧層有害的化學物質。堅決禁止在漆料中加入甲醛成分和香型溶劑。為了保護原始天然林，宜家從不在實木產品生產過程中使用來自原始天然林或其他應受保護林帶的木材，其產品目錄的紙張也不采用上述原材料。宜家對包裝材料的環保要求也十分苛刻：要求包裝材料可以回收利用，或可二次重復使用。即使是宜家的產品目錄，自1993年起也全部采用了完全不含氯的紙張。近年來，由于數碼技術的飛速進步，使得宜家可以把照片材料直接傳送至印刷廠，而無需使用數千平方米的膠片和大量的顯影化學藥劑，從而大大降低了對環境的不利影響。因此消費者在使用宜家產品時，不僅會因擁有安全的產品而獲得生理上的健康，更會因森林樹木的常青而獲得心理上的安慰。

宜家就這樣巧妙地將神奇的體驗之旅融入到消費者的購物過程中，體驗真正成了宜家的成功基石。宜家，你可以拒絕它，但你不可能不喜歡它；你可以遠離它，但你不可能不向往它，這就是宜家神秘的魅力。

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