企業廣告行為的經濟動因分析

[摘要] 隨著市場經濟的發展和市場的擴大，廣告已經成為一種普遍的經濟現象，消費者的信息更多取源于廣告。市場經濟的發展給廣告提供了賴以生存和發展的空間。而隨著市場的日益擴大，一個顯著的變化就是各國都先后經歷了由賣方市場向買方市場的轉變，這就使廣告不僅成為商品營銷促銷、引導消費不可或缺的環節之一，而且成為社會經濟發展、社會再生產順利進行的一個重要因素。

[關鍵詞] 廣告市場經濟促銷買方市場

一般認為，企業（非壟斷企業）廣告行為與企業的經濟利潤直接相關，二者存在互相促進關系。即只有當企業的經濟利潤達到一定程度，才會促使企業進行廣告投入；企業的廣告投入反過來又促進企業經濟利潤的增加。市場經濟條件下，企業面臨著眾多競爭對手的競爭。在企業發展的不同時期，企業的廣告行為有很大差異。很多學者研究發現，廣告投入與企業利潤、企業數目、價格——成本差額、競爭對手廣告的負作用、市場集中度等外部因素有關。我們從內部因素角度來分析企業的廣告行為。

1.誘導消費，提高市場占有率

傳統企業廣告行為的動因較為單一，傳遞信息更直接具體，更具有導向、說明功能?，F代企業廣告行為綜合運用了心理學、美學、經濟學等學科的相關知識，其廣告行為對于加強消費者對該企業產品的偏好的作用非常明顯。尤其是較為慣用的重復性廣告行為，已不再是提醒消費者記得該產品的存在，而是通過重復性的信息誘導，影響消費者的消費結構。往往消費者對信息性廣告的分析能力有限，因為在對信息性廣告的甄別過程中，必須付出時間成本和經濟成本。這時，消費者對于消費的選擇更多的基于認為廣告能為商品的質量好壞負責任的認識。消費者一般認為，進行廣告行為的企業至少在某些方面表現出自信和經濟實力。消費者在購買一次后，會引起重復購買行為。這樣，企業廣告行為提高了產品的銷售額，擴大了市場占有率。

2.提高行業進入壁壘

企業廣告行為可以為企業建立商譽，形成穩定的消費者群，形成行業進入的廣告壁壘。對于一個行業的潛在進入者，面臨的一個問題是如何勸說消費者們相信它是一個講信用高質量的廠商。面對消費者對產品的未知，認為產品存在不確定性，企業必須引導消費者去嘗試對他來說的新產品。然而與已存在的企業的相比，新進入者在廣告方面存在劣勢。消費者一般認為企業大量的廣告支出是企業長期承諾的一個證據。一個長期的承諾意味著企業將生產高質量的產品以獲得重復性購買。這樣，要建立高質量產品的聲譽需要大量的促銷廣告，這些對于新進入企業而言都是進入成本，最終形成了行業進入壁壘，而利于已存在企業的對行業的控制。

3.影響產品生命周期

企業廣告行為對產品的生命周期的各個階段都有著重要的影響。當產品處于成長期階段，大量的廣告行為可以提升產品的形象，促使企業對產品的不斷改進，使產品從成長期更快地過渡到成熟期。處于成熟階段的產品，由于受到替代品或同業競爭者的影響，會出現波動。此時，企業廣告行為對于穩定消費、延長成熟期時間起到明顯的作用。處于衰退期的產品，企業廣告行為可以盡量使衰退期平緩，以便于企業轉產或轉變經營性質。

4.促進和支持企業的人員促銷及其他促銷方式

企業的人員促銷及其他促銷方式，存在有限的效力，無論是從個人信譽還是從對消費者吸引力上，都無法與廣告行為相提并論。廣告行為不僅具有自身的優勢，同時它可以借助于媒體的威信或明星代言，即所謂的光環效應。光環效應是指媒體的威信或明星代言對廣告造成的影響。媒體的威信可以提高廣告的效果及廣告的說服力，主要體現在威信高的媒體，消費者認為在這樣的媒體上的廣告更有真實性和可靠性。而明星代言，同時利用了消費者對明星的喜愛以及追星心理，愛屋及烏。這樣，在人員促銷及其他促銷方式時，在高威信媒體上的廣告及明星代言就可以成為說明和說服消費者的有利證明材料。同時，先于人員促銷及其他促銷方式的廣告，由于其傳播速度快和傳播范圍廣，可以為后進促銷活動做鋪墊。

5.擴大企業知名度，提升企業社會價值

現代公眾在消費生活中，追求個性、新穎相差異性，講究品牌形象的心理效用。這為品牌形象形成價值效應奠定了良好的基礎。在市場經濟條件下，競爭日趨激烈后，人們高度重視品牌形象的整體化策劃與宣傳，廣告作為品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。通過有效的廣告宣傳使消費者對企業的商品有深入的了解，加深了消費者對企業品牌的識別；另一方面，通過精細的廣告策劃，在消費者心理樹立企業的形象。可以說，現代廣告已成為企業形象塑造與推廣的重要組成部分，企業的經營理念、精神文化等正是通過廣告傳達給消費者以及與企業有關系的個人或團體，使企業獲得社會認同。

6.傳遞產品質量信息，加速企業商品流通

消費者對產品的質量識別是有局限的，消費者一般會把廣告作為質量識別的參考因素。企業生產過程中，由于時間或者空間上的原因，往往存在商品積壓，積壓商品占據了企業資金，使企業生產或者轉產受阻。利用廣告，誘導市場需求，可以緩解這種積壓。即使不存在積壓現象，企業利用廣告的形式的不斷出新，向消費者傳遞企業活力的信息，促使消費者提高對企業產品的信賴，維持重復購買，加速企業商品的流通。資金在流通過程停留的時間越短，它在生產階段發生作用的時間就越長。節約了流通時間必然會加速資金周轉和擴大商品生產。

基于以上動因的分析，作為理性的企業主或管理者，在進行廣告投入時，都是力求廣告效應最大化?，F在企業在激烈的市場競爭中，對廣告行為日益重視。企業廣告行為必然隨著經濟的發展而不斷推陳出新，其動因也將隨之變化，但其基本動因是不變的。在未來企業的經營中，廣告行為在生產與流通、生產與消費、以及經濟生活中的其他環節仍將扮演重要的角色。

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