商標功能的擴張

[摘要] 在現(xiàn)代社會，商標尤其是馳名商標的功能除了區(qū)別來源的功能之外，還承載著以下功能：商品或服務質量之證明；商譽之體現(xiàn)；廣告之載體。隨著商標功能的擴張，商標已經成為一種重要的無形財產。

[關鍵詞] 商標功能擴張無形財產

商標最初的功能僅僅是為了表明商品的來源，使消費者不會對類似的商品發(fā)生混淆。“但是，隨著商品生產的不斷擴大，商品生產者數(shù)量的急劇增加，消費者可能既不知道也不關心商品的生產者究竟是何人。尤其消費關系越來越非個人化和特許權授予項目越來越多，消費者僅僅憑借商標根本無法判斷商品的生產者究竟姓甚名誰。此時，在由無數(shù)不知來源的商品所組成的市場里，商標用來辨別商品特定來源的作用就不那么十分重要了。”在這樣的背景下，商標尤其是馳名商標與著名商標的功能也開始發(fā)生深刻的變化，即從單一地區(qū)分商品或服務的來源到確保來自未知來源或許多不同的已知來源的商品或服務質量的劃一性再到與商品或服務來源相獨立地承載企業(yè)的商譽。

在現(xiàn)代社會，商標尤其是馳名商標的功能除了區(qū)別來源的功能之外，還承載著許多其他的功能：

一、商品或服務質量之證明

市場的競爭歸根結底是產品質量的競爭，質量的競爭往往是通過品牌的競爭來實現(xiàn)的。商品或服務質量是商標信譽的保證和基礎，一個企業(yè)為了使自己的產品能夠擴大銷路，具有競爭能力，必然要努力去提高商品和服務質量，維持商標在消費者心目中的信譽，爭創(chuàng)馳名商標。“法國‘皮里耶’集團，其生產的礦泉水銷往世界各地，一次被美國查出有13瓶礦泉水的苯含量超標，為了維護聲譽，該集團立即將銷往各地的1.6億瓶礦泉水全部就地銷毀，為此損失2億法郎，但卻因此贏得了信譽。”商標的此種功能“使消費者預期他們將購買的產品與他們之前購買的同品牌商品具有相同的質量水平，進而成為一種保證（或擔保）即購買者從附著有該商標的商品中所獲得的滿意程度與他們之前從相同商品中所獲得的滿意程度相同。”最能體現(xiàn)商標此種功能的就是證明商標。證明商標“是指由對某種商品或者服務具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。……證明商標的功能就在于提供質量證明，打開商品銷路，使商品對消費者產生吸引力”。

二、商譽之體現(xiàn)

“在現(xiàn)代信息社會，沒有信息就沒有市場，傳遞信息是商家面向廣大消費者的具有商業(yè)上獲得成功的戰(zhàn)略意義的行為。”從商標自身的效用上可以看出，商標是企業(yè)產品、服務信息傳遞的工具，它是商譽最為重要的載體之一。消費者對生產經營者所生之好感，有賴于商號、商標來傳遞。商標價值的增加與消耗影響著商譽的評價，商標保護得好的企業(yè)商譽一般也較高，商標保護不力的企業(yè)商譽一般也較低。聲譽好的商標使得消費者在購買商品時對商標及商品的質量產生信賴，刺激消費者再次購買，進一步增強了商標的聲譽和銷售力，從而可以增強該企業(yè)的商譽。因此，“商標的作用不僅僅是商譽的標志，而且經常是作為商譽產生的最有效的代理人。”尤其是馳名商標，當人們見到某個馳名商標，可能馬上就會聯(lián)想到擁有該商標的企業(yè)的良好信譽、質量優(yōu)異的產品、良好的售后服務等，因此，馳名商標幾乎獨立承載著一個企業(yè)的全部商譽。

三、廣告之載體

“商標的廣告功能體現(xiàn)在其能夠引起對某一產品的特殊印象并激起對該商品的滿意的聯(lián)想。”“以商標為核心進行廣告宣傳，能夠最直接地提高商標的知名度，強化廣告的宣傳效果，起到畫龍點睛的作用，使消費者耳熟能詳，在腦海中留下深刻的印象，從而方便消費者對商品的熟悉、識別和購買。”現(xiàn)代社會中，廣告已是生產商、銷售商推銷自己產品的一種最主要的手段，任何廣告都是對品牌資產的一種長期投資，商標被認為是廣告信息中的核心。沒有商標的中介，將不可能培養(yǎng)消費者的品牌忠誠，生產者也將無法向消費者傳達商品的特性，所有廣告促銷都將成為無源之水，無本之木，整個市場營銷也將迷失方向，陷入混亂。較之廣告，商標更具有經濟性、靈活性和宣傳面的廣泛性。消費者在選購商品時，多是記住商標，憑商標識別商品質量的優(yōu)劣，即所謂認牌購貨。“隨著時代的發(fā)展，在消費者已不僅是滿足于商品的物理功用，而開始關心商品的品牌價值時，商標的廣告作用越來越大，對商標的保護也需要做相應的調整。”

隨著商標功能的擴張，商標已經成為一種重要的無形財產。作為知識產權客體的“知識產品則是一種創(chuàng)造性思想及其表達方式以及識別性標記的精神產物，是社會財富的組成部分。”

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