分銷商網絡團購營銷的電子商務模型研究

[摘要] 在網絡團購中，分銷商往往處于被動和不利的地位。分銷商作為團購的發起人組織的網絡團購營銷可以使分銷商擺脫在團購關系中的不利地位，是分銷商積極應對網絡團購的有效對策。本文通過研究如何有效整合網絡營銷和網絡團購，并結合商業企業的客戶關系管理，提出了分銷商網絡團購營銷適用的電子商務模型。

[關鍵詞] 分銷商網絡營銷網絡團購客戶關系管理

網絡團購是電子商務的新興產物。在網上進行團購活動不僅給消費者群體帶來實際利益，而且給企業帶來新的商機。與傳統電子商務模式不同，網絡團購是由網絡媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團體，通過與生產廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價格優惠和優質服務等。其目標是為參與團購的消費群體獲得利益最大化，即以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務。網絡團購作為一種新興的電子商務模式，改變了消費者在市場營銷中的弱勢地位，已成為消費者通過電子商務購買高額消費品的有效手段之一。

目前在網上盛行的主要是由專業商業網站發起的商業團購模式。該模式為：由專業的商業網站提供第三方服務平臺，一方面發起團購主題，應用會員制吸收參與團購的消費者；另一方面利用群體購買中量的優勢與廠商協商產品價格，最后形成比較規范的團購流程。

對于分銷商來說，網絡團購一般使其處于不利的地位，既得利益損失嚴重。網絡團購的組織者通過直接向廠商訂購產品繞過了分銷商環節。分銷商既失去了其賴以生存的大量客戶又失去了產品的銷量和利潤。團購電子商務模式的出現，迫使分銷商不得不再一次正視電子商務對自身傳統業務的沖擊，并尋找相應的對策。

一、分銷商與網絡團購

分銷商應對網絡團購不應該采取負面的逃避或抵制態度，而應以更積極的態度去面對這一嶄新的電子商務模式。分銷商同樣可以考慮以網絡營銷整合網絡團購的方式來協調多方的關系：依托網絡營銷體系，以分銷商為網絡團購的組織者，利用網絡團購模式，吸引客戶加入。分銷商組織網絡團購的流程與商業團購流程相似。分銷商以市場營銷作為工作核心，比起商業團購網站，分銷商為銷售商品、獲得利益而組織網絡團購的目的更為明顯。這種由分銷商組織的電子商務團購，實質為網絡營銷的一種形式，因此，本文將其稱為網絡團購營銷。

分銷商網絡團購營銷有很多優點：第一、分銷商作為組織者，本身具有較高的商譽，可以較好地處理廠商與客戶的關系，承擔相應的服務。第二、基于原有傳統業務，分銷商的銷售與服務達到專業水平。第三、有利于分銷商營銷體系的完善。第四、通過這一方式保留了原有的客戶，進一步挖掘客戶價值，同時，通過擴大網絡團購的規模，吸引更多的新客戶，有利于分銷商在競爭中取得優勢。第五、將集體議價的主動權掌握在自己手中，能較好地協調廠商、分銷商、客戶三方利益，從而達到“三贏”的目的。

二、網絡團購營銷的電子商務模型

無論是營銷活動還是團購活動，客戶都是企業業務工作的核心。網絡團購活動的基礎是消費者團體。分銷商組織的網絡團購營銷與一般商業團購相比，傳統業務基礎是其一大優勢，尤其是分銷商原有的客戶關系基礎。因此，如何較好地應用客戶關系管理于網絡團購營銷的組織中是分銷商取得成功的關鍵。客戶關系管理與網絡團購的有效整合，是網絡團購營銷的特色，也構成了團購營銷電子商務的主要流程。

客戶關系管理與網絡團購營銷整合流程：

1.分析團購商品結構與初始客戶群體，預測銷售結果，與廠商談判價格，從而制訂階段降價政策。

2.在電子商務網站發起團購主題，通過以商品為主題或客戶群體為主題在網站建立電子商務主題，建立團購的階段性價格結構。

3.利用客戶呼叫中心、客戶短消息推動客戶群體參與，同時配合廣告、宣傳等方式吸引未進入初始客戶群體的客戶。

4.響應和處理客戶信息，如訂購、咨詢、投訴等。根據客戶的反饋信息實時優化團購主題。

5.配合銷售部門工作，完成交易流程。

6.統計反饋信息與結果。根據實踐結果，修改客戶關系管理的分析條件與參數，為下一次分析提供更可靠優化的數據集與分析模型。

三、網絡團購營銷與客戶關系管理的整合優勢

客戶關系管理對網絡團購營銷的促進作用表現在:

首先，客戶關系管理使得分銷商作為組織者，能夠快捷地發現哪類客戶群體適合于團購。客戶與分銷商進行電子商務，會留下相關的信息，通過對這些信息收集、整理，可以用來分析客戶行為，并從中搜尋出符合團購條件的客戶，確定初始目標客戶群。鎖定客戶群使得分銷商更易制訂銷售策略。

其次，客戶關系管理能對團購流程中的所要銷售的商品提供建議。由分銷商主動建立的團購，可以根據客戶需要來建立不同商品的團購推薦。分銷商分析統計不同商品的客戶群并根據分析建立對分銷商和客戶有較多益處的團購。

第三，客戶關系管理提供對團購整個流程的管理與支持。在團購營銷的客戶征集流程中，分銷商利用客戶關系管理中的呼叫中心，短消息等信息手段與目標客戶建立聯系。在團購營銷交易活動中利用客戶關系管理與客戶聯絡，為客戶服務。最后分析團購營銷的結果以確立更好的營銷營運模型。

最后，客戶關系管理可對團購的結果進行預測與決策支持。建立團購同樣具備一定的風險。如果交易過程中客戶退出，會降低分銷商的銷售利潤，甚至虧損。為此，需對團購營銷活動建立預測機制，以提前防范風險。在網絡團購中的風險大都由于客戶的不穩定性造成，所以對客戶的行為分析與預測是關鍵因素。對客戶穩定性的預測建立在對客戶信用度的分析上。在網絡團購營銷模型中，將傳統銷售中信用良好的客戶、貴賓客戶看作穩定性高的客戶群，作為團購的重要組成部分。其他客戶則需要通過網上合約來保證他們的可靠性。經過分析來預測商品的銷售量和客戶群體的大小，可以更好地確定團購的規模、商品的價格等

四、結論

分銷商開展網絡團購營銷活動有助于分銷商改善自身在電子商務發展中的所處的不利地位。現階段多家傳統分銷商相繼嘗試在網絡上進行團購業務并取得了一定的效果，然而，由于網絡團購與企業營銷的不協調導致這一電子商務模式無法有效地開展。分銷商有效地開展電子商務必須結合分銷商在企業管理中的多種應用。在網絡團購營銷中，客戶關系管理的應用能有效地對分銷商的團購營銷業務流程形成支持，加快了分銷商實施電子商務的進程。另外，網絡團購營銷中的供應管理、物流配送、商品定價等問題還有待進一步研究與深化。

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