我國網絡廣告的現狀及發展對策

[摘要] 網絡廣告由于有其自身的優勢，在全球的范圍內得到了普遍的認同。我國目前的網絡廣告正在經歷快速發展的階段，但由于存在一些問題，制約了其發展，本文對我國網絡廣告的現狀進行分析，提出現階段存在的問題，并提出促進網絡廣告發展的建議。

[關鍵詞] 網絡廣告網絡營銷互聯網

網絡廣告是以互聯網為媒體發布、傳播的商業廣告。網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告有如下特點：價格低廉（網絡廣告的付費依據點擊率計算，現在一般是每1000次點擊25至75美元不等，與電視廣告相比便宜得多。據一項統計，獲得1000名美國受眾的成本，網絡廣告僅為電視廣告的五十分之一。）、形式多樣（文字鏈接廣告、圖片廣告、視頻廣告、flash廣告、跳出式廣告、下拉式廣告，以及各種新形勢等等）、服務方便（可以直接購買、通過鏈接瞬間了解到該廣告的所有信息）等。根據國際廣告署(IAB)和麥當勞對多種媒體廣告發布效果作的，發現大規模的互聯網廣告對于品牌推廣的效果甚至好于電視媒體。

因此，網絡廣告逐漸成為網絡上的熱點，世界網絡廣告發展可謂突飛猛進。目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，以美國為例，2005年，美國網絡廣告收入輕松突破100億美元大關，達到了125億美元的歷史新高，超越了戶外廣告和商業類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。

本文擬對中國的網絡廣告的現狀進行分析，通過橫向與縱向分析，對我國網絡廣告的發展提出個人的建議。

一、中國網絡廣告現狀

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。2002年中國廣告營業額達到了903億元，網絡廣告只有約5億元，占總額的0.55%。2003年，中國網絡廣告市場總額達到10億8000萬元；2004年，中國的不含搜索引擎的網絡廣告市場增長到19億元，市場增長率近70%。根據iResearch 的調研，2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長了77.1%，是2001年的7.6倍，進入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場研究預測，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元，到2010年，這一數字將擴大至157億元。

但是，從中國網絡廣告所占的比例來看，2002年中國廣告營業額達到了903億元，網絡廣告只有約5億元，占總額的0.55%。在美國市場，網絡廣告至少占到整個廣告市場營業額的2.5%。2003年，中國網絡廣告市場總額雖然突破人民幣10億元大關，但是網絡廣告所占比重較低，其主要原因與國內網絡廣告存在的問題是分不開的。

二、中國網絡廣告現存的問題

1.互聯網普及程度較低，限制了網絡廣告發展

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止到2006年6月30日，我國網民人數達到了1.23億人，僅次美國位居世界第二，但是網民的比例依然低于美國等發達國家，和發達國家相比，我國的互聯網普及程度明顯落后，實際能看到網絡廣告的人數還很少，與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，相對較弱。由于無線上網還未普及，不便隨時上網的電腦與報紙、雜志相比，也有很大的劣勢。這些原因造成了我國網絡廣告在廣告中占比例較低，也極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

2.網絡廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

在我國，由于網絡廣告業作為新興行業，我國的高等教育對網絡廣告技術人才、網絡廣告營銷人才的培養還未建成成熟的教育體系，現有的網絡人才相對較少，且在技術和營銷理念上相對滯后。網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告，無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋。

3.缺乏成熟的監督、認證機構

廣告監測是評估網絡廣告效果的必要手段，也是網絡廣告的優勢之一。權威、獨立的網絡廣告第三方監測報告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公證的統計數據，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證，測評標準不統一，其公正性一直受到質疑，造成網絡廣告的市場價格十分混亂，無序競爭現象嚴重。

由于網絡廣告的形式太多，對于網絡廣告內容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量，作假現象時有發生，導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

4.網絡技術落后，網絡廣告的表現力還不夠豐富

中國網絡廣告的形式缺乏創新與想象力，在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網絡廣告形式，而沒有體現創新。1998 年普通創意的廣告點擊率一般在2 %～3 % ，而進入1999 年，點擊率低于1 %的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。

5.對網民的心理行為研究不夠

2004年一次關于網絡廣告的市場調查中，在問及網絡廣告該如何改進時，有超過40%的人認為網絡廣告應該加強其針對性。因此網絡廣告能否進一步得到網民的認可，還需要進一步研究網民對廣告的心理，創新網絡廣告的形式，另外，網絡廣告內容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。網絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但實際上仍然有其主要的受眾群。在網絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理，廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發起受眾的購買行為。

三、開展網絡廣告的對策建議

1.改善政策與法律環境，加大網絡廣告監管力度

美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外，還可監測到違反國家規定的一些廣告，如煙草、色情或暴力等。在我國，網絡廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠，因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門，還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者的共同參與積極配合。

2.加快我國網絡技術的發展，努力拓寬網絡廣告的范圍

政府在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時，大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國得以普及應用，制約網絡發展的技術障礙得以消除，電子商務和網絡廣告的發展則將是不可估量的，網絡廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產等少數行業拓展到全社會的全體行業。

3.運用新技術，追蹤用戶興趣

網絡傳播發展趨勢之一就是分眾傳播，精確制導，提高命中率。為用戶提供他們感興趣的廣告，無疑會提高廣告的效果。為此，需要追蹤受眾的興趣，對其進行分析。傳統的信息收集手段為在注冊新用戶時填寫的用戶信息，包括年齡、性別、收入、職業等，這些為廣告投放者提供了部分潛在消費者的信息。目前，又出現了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣的用戶提供相應的廣告。

4.對網絡廣告的內容、方式進行創新

網絡廣告多不勝數，只有有創意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創新，如創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等，例如日本電通公司將網絡廣告與網絡游戲相結合，使網民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數字化，通過寬帶網傳播。日本電通強調網絡廣告要有創意。這些廣告取得的實際效果遠比國內一些網站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網絡廣告形式充斥網頁的做法要好得多。

例如，最近一種由用戶自發的、拿娛樂當作料的網絡視頻廣告模式，在日漸升溫的視頻播客網站上浮現：Heavy.com通過把娛樂與廣告相結合，在獲取高訪問量的同時，也敲開了若干商家的大門，甚至贏得了巨額的廣告收益；在頗受資本界關注的YouTube上，涌現出了大批由用戶自創作的娛樂廣告形式。網絡廣告被重新定義。由消費者制作的“草根”廣告不僅成了互聯網上的一個新景觀，也有望成為播客（Podcasting）的一種強有力的新盈利手段。一些由用戶制作的搞笑視頻網絡廣告，看上去比商家花費重金在電視上播放的廣告更受歡迎。在該網站上投放廣告的商家也很快發現，使用這一新廣告形式來替代傳統廣告，能擁有“五倍于原來的點擊量”。

另外，還可以采用富媒體廣告（Rich Media），其定義是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成效果，這種廣告技術與形式在網絡上的應用需要相對較多的頻寬。富媒體廣告能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創意空間。最新的網絡媒體技術，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數據，從而有效的促進了用戶與廣告的交互。

除此之外，企業也可以建立健全的廣告整合營銷體系，該體系能夠提供豐富的咨詢——企業形象——產品——電子商務解決方案，幫助企業進行網絡活動和策劃，產品、市場網絡調查。

綜上所述，網絡廣告目前在國內雖然遇到了諸多瓶頸，但是由于我國互聯網以較快的速度發展，成為除電視、報紙、廣播之外的第四媒體，因此網絡廣告的發展勢頭十分良好。隨著寬帶網絡和互聯網各項技術的發展，網絡廣告必然成為企業廣告戰略中不可缺少的部分。當然也必須看到，由于網絡廣告與傳統廣告各有所長，因此企業在執行廣告戰略時，應從受眾的特點出發，因地制宜地投放廣告，進行整合營銷。

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