基于ＡＩＤＡ的企業網絡廣告傳播效果評估研究

[摘要] 隨著互聯網的發展，網絡廣告正日益成為一種極具潛力的廣告形式，本文分析探討了網絡廣告傳播效果的評價指標及提高網絡廣告效果應采取的措施。

[關鍵詞] 互聯網網絡廣告效果評估

隨著國際互聯網的興起與日益普及，使網絡廣告迅速崛起并得到了極大的發展。全球網絡廣告額在2005年達到280億美元，據預測，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元，而到2010年，中國網絡廣告市場規模預計達到157億元，這些都是網絡廣告巨大潛力的表現。

一、網絡廣告的含義

網絡廣告是確定的廣告主以付費的非人員交流的方式通過因特網向公眾傳達企業信息的一種傳播活動。其目的是影響人們對所作廣告的商品或服務的態度，并進而誘發其購買行為，從而使廣告主得到利益。常見的網絡廣告形式包括旗幟廣告、按鈕廣告、視頻廣告、E-mail廣告、游戲廣告、電子公告牌廣告等。

二、網絡廣告傳播效果評估

1.網絡廣告傳播效果評估的內容

作廣告的最終目的是促進產品的銷售，但是要實現這一目標，中間要經過幾個階段。于是有學者提出了“AIDA公式”，它是指潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作，具體階段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起興趣、D(Desire)產生欲望、A(Action)采取行動?？捎脠D描述如下:

與傳統廣告相比，網絡廣告在傳播渠道上發生了變化，廣告的表現方式也不一樣，但是，廣告主可以用“AIDA”來檢驗網絡廣告的效果。

廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網絡廣告傳播效果評估的內容，這與評估指標的對應關系如下表:

2.網絡廣告傳播效果評估分析

（1)廣告曝光次數(Advertising Impression）。廣告曝光次數是指企業發布網絡廣告的網頁被網民點擊的次數，一般由網站的計數器來進行統計。如果含有網絡廣告的網頁曝光次數越高，表示該廣告被看到的次數越多，獲得的注意力就越多。

企業可以建立自己的網站，來宣傳企業及其產品，也可以選擇曝光次數較高的專業門戶網站或著名搜索引擎來宣傳自己的網站，使消費者通過點擊其網絡廣告，能夠鏈接到自己的網站。但是，在運用廣告曝光次數這一指標時，應該注意以下問題：首先，廣告曝光次數與瀏覽廣告的人數并不一定相等。有可能網民打開某個刊登網絡廣告的網頁后，沒有看上面的內容就將網頁關閉了，此時的廣告曝光次數與實際瀏覽次數不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數的實際價值也不相同。比如，網站首頁比內頁得到的曝光次數多，但不一定是針對目標群體的曝光，相反，內頁的曝光次數雖然較少，但目標受眾的針對性更強，實際意義更大。第三，一個網頁中一般會刊登很多廣告，過多的廣告會分散網民的注意力，則網絡廣告曝光的實際價值會大打折扣。

(2)點擊次數與點擊率(Click Click Through Rate）。網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以較為客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率，這項指標也可以用來評估網絡廣告效果。

點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是最直接、最有說服力的量化指標，因為一旦網民點擊了某個網絡廣告，說明他已經對廣告中的產品產生了興趣，與曝光次數相比這個指標對廣告主的意義更大。這就要求廣告主在進行網絡廣告設計時，要注意廣告應當顏色鮮艷，圖文并茂，以更好地吸引消費者的注意，從而增加網絡廣告的點擊次數。

(3)網頁閱讀次數（Page View）。網民在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網站，在了解產品的詳細信息后，他可能就產生了購買的欲望。當網民點擊網絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網站，網民對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。而所有網民對這一頁面的總的閱讀次數就稱為網頁閱讀次數。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果，它從側面反映了網絡廣告的吸引力。在這一階段，僅有購買欲望并不一定產生購買行為，企業應充分利用網絡的優勢，讓顧客參與設計符合自己需求的產品，顧客往往會因為能為自己設計產品而感到驕傲，同時也會對商家產生親切感。這大大促進了顧客的購買。

(4)轉化次數與轉化率(Conversion Conversion Rate）。網絡廣告的最終目的是促進產品的銷售，而點擊次數與點擊率指標并不能真正反映網絡廣告對產品銷售情況的影響，轉化次數就是由于受網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。

雖然有了購買欲望，但并不表示顧客就會立刻購買，有時顧客可能會修改，延遲，甚至取消其購買計劃，也有的顧客會去購買競爭者的產品。因此，在此階段，企業的網站應該提供在線購買的功能，并在廣告的旁邊設置方便的購買按鈕及用誘導性的話語以吸引顧客在線購買，這樣當顧客產生了需求后立刻就可以發生購買行為，減少了顧客的流失，提高轉化次數和轉化率，促進產品的銷售。

提高網絡廣告的轉化次數與轉化率并不意味著企業營銷活動的結束。企業必須想辦法留住老顧客。因此，企業可以在顧客購買后向顧客發送E-mail來詢問顧客對產品或企業本身的意見，這會提高顧客購后的滿意度。

三、結論

從以上四個指標的分析我們可以看到，企業只有設計出能夠吸引顧客的網絡廣告，加強與顧客的互動交流與聯系，才能有效利用互聯網這一先進媒介，增加產品銷售，獲取企業利潤。

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