市場營銷理念在信息服務工作中的應用

[摘要] 本文通過分析信息服務的現狀，提出信息服務也要引進市場營銷的理念，并闡述了信息服務營銷的幾種策略及在營銷中注意的問題。

[關鍵詞] 信息服務市場營銷

隨著信息時代的到來，信息正在成為比資本更重要的東西，它以其既是產品又是原料的雙重意義，影響著人類社會活動的一切領域。人們對信息的強烈依賴，形成一個龐大的信息市場。然而，據調查，在信息服務業雖然自動化進程發展很快，但情報用戶利用現代化服務的并不多。通常，科研人員在課題立項的時候回到圖書館查新，但在研究過程中卻很少要圖書館提供服務，究其原因，不外乎兩種：一是他們不知道圖書館能夠提供什么樣的服務。二是他們不信任圖書館的服務水平。雖然高校圖書館在如何開發利用信息資源，搞好信息服務方面作了大量嘗試，但總的來說，信息服務的總的水平還沒有完全確立，許多館信息服務開展不下去，甚至面臨中斷。筆者認為，圖書館要想走出這一困境，首先必須引進全新的市場營銷觀念。

一、營銷理念進入信息服務工作中的必然性

1.時代發展的需要。我們現在所處的這個社會是一個高度信息化的社會，網絡技術、數字技術的發展滲透， 使圖書館傳統服務方式受到極大的沖擊。傳統的“坐、等、靠”的觀念已不能適應現代人對圖書館的要求。一方面， 數據交換和網絡互連形成了資源共享， 極大地擴充了館藏文獻資源的范圍， 為咨詢服務提供了更廣泛的信息源; 另一方面， 社會對信息服務的及時性、有效性提出了更高的要求， 對信息源和搜索渠道都要得到極快的指引。這一切就使得我們的信息服務必須提供快速、優質的信息產品和服務， 面對不同的用戶， 不同的信息需求， 提供迅速、準確又極具個性化的服務， 否則， 信息服務就會失去市場。而在信息服務業中又蘊藏著極為豐厚的利潤， 失去用戶意味著失去市場和經濟效益， 同時也實現不了社會效益， 所以， 圖書館要建立注重讀者服務， 追求服務效益的營銷理念是必然的。

圖書館事業由單純服務型發展到經營服務型是大勢所趨， 首先， 有國家政策做保證， 國家有明文規定: 加快服務業的發展， 為“朝陽產業的發展創造充分的條件”。其次， 信息需求的日益增強和信息市場的繁榮為圖書館信息服務提供了良好的外圍環境， 再次， 由于信息網絡的發展，使得信息服務人員能夠盡展才華， 促進了信息服務工作的發展。因此， 在信息服務工作中必須注入營銷理念。

2.圖書館事業發展的需要。提高效益， 穩定隊伍在國外， 信息服務已經成為圖書館的重要職能， 而圖書館亦成為政府、企事業單位或社會公眾的智囊機構。但經濟時代的圖書館信息服務與傳統的參考咨詢又具有很大的區別: 傳統的參考咨詢重于原始文獻或檢索途徑的提供，工作對象以印刷文獻為主， 是一種被動的無償服務; 現代的信息服務則以對信息資源進行深層次的分析、加工而加以開發和利用， 充分利用計算機、網絡技術， 針對用戶的需求， 投入大量的技術、人力、財務， 使信息增值， 成為信息商品， 主動地為用戶服務。因此， 信息商品便有了較大的成本。在企業， 為了提高經營服務效益， 產生了“服務營銷學”， 企業的最終目標以利潤為主， 而圖書館信息服務盡管有成本， 但仍然以社會效益為主， 而不是利潤。即使如此， 圖書館信息服務的效益最終還是以用戶信息需求的滿足為度量。在服務過程中， 服務人員也要學會區分用戶需求， 發現用戶的外在信息需求， 挖掘用戶潛在信息需求， 從而能夠針對用戶的不同需求而提供優質服務等， 市場營銷理念就在其中。所以， 企業營銷學中的用戶市場調查、品牌意識、營銷環境分析、產品策略、售后服務等理論對優化圖書館信息服務結構和提高服務質量具有很大的啟發意義。

在現實生活中， 我們也發現圖書館存在著干部隊伍不穩定， 骨干人員嚴重流失的現象。而信息服務推向市場能緩解這些矛盾， 主要是信息咨詢服務需要有技術有能力的人， 使人才有了用武之地， 從很大程度上滿足了他們施展才華的要求， 這樣就能吸引人才、留住人才。

3.信息服務過程本身就含有營銷理念。圖書館信息服務在本質上不以營利為目的， 是一種社會性服務。但是， 在市場經濟社會中， 圖書館依然要根據社會的需要， 以市場為導向， 利用圖書館的信息資源， 采用先進的技術手段和科學方法， 作深入的綜合分析和專題分析， 對信息資源進行主動開發， 生產出適銷對路的信息產品， 提高服務效益， 那么， 營銷學中的調查市場、細分市場、產品定位、特色服務、營銷宣傳、形象設計等經營策略對信息服務工作具有借鑒意義。通常說的營銷學就是企業以市場和消費者為中心的營銷理念， 它把滿足用戶、消費者的需求作為服務企業活動的中心和準則， 制定針對服務市場的營銷策略， 服務企業立足自身優勢去拓展市場，形成經營效益。圖書館信息服務與企業經營服務又有著極大的相通之處。表現在: 第一圖書館與經營性企業處在同一市場環境中， 同時受市場經濟規律制約。圖書館服務觀念陳舊、服務能力有限， 要想在市場中生存發展， 只有象企業一樣應用營銷策略， 最大限度地吸引用戶， 爭取最大的服務效益才能在市場競爭中站穩腳步; 第二， 企業以市場和用戶為中心進行經營， 與之有異曲同工之妙的是圖書館的服務方針是一切以滿足讀者需要為準; 第三， 圖書館信息服務部門查找加工專題文獻信息并提供服務， 與企業的產品具有相似之處; 第四， 圖書館要建設特色服務項目，如同企業的品牌策略等等， 其整個服務過程已貫穿營銷理念。

二、圖書館信息服務營銷策略

1.深入市場調研、了解用戶需求：信息服務人員要想擁有市場首先要進行市場調研，了解科研人員的研究方向、文獻需求，以及需要我們提供什么樣的服務。信息服務人員可以深入到基層，通過面對面的交流，能準確地了解用戶的研究方向。

2.塑造個性鮮明的新形象：網絡化、信息化浪潮的沖擊， 市場競爭的日趨激烈，圖書館設備現代化程度越來越高， 多功能館舍相繼建成，先進的硬件為圖書館信息服務奠定了堅實的基礎。但知識經濟時代， 除應擁有高質量的知識產品， 還要有較大的用戶市場占有率。在網絡信息技術發展迅猛的今天，人們獲取信息、查閱資料已經有了更多的渠道，圖書館已不再是唯一，用營銷學的觀點， 就是不再是“賣方市場”，因而圖書館信息服務應導入CIS 理論， 明確圖書館的價值取向，“以用戶為上帝”，通過館員良好的職業道德、行為規范、建個性鮮明的新形象，增強競爭力，吸引更多的讀者。塑造新形象可以采用這樣幾個途徑:(1)通過多種媒體進行宣傳。在館內抓好“質量”和“管理”，確立本館地位，獲得館員認同，樹立整體形象，給讀者良好的承諾，在與讀者不斷地接觸中，得到較高的記憶度、知名度和美譽度。(2)展示給用戶良好的環境。圖書館是知識的殿堂，要從視覺、聽覺等方面使讀者產生輕松、愉快的心理效應，以便能全身心發投入學習一閱讀， 營造出獨特的學習氣氛。(3)給用戶以優質服務。環境的優雅可以吸引讀者，但最能抓住讀者的還是優質的服務。館員要有認真的工作作風，專注的敬業精神，高層次的專業水平。對讀者熱情周到，主動拓寬服務對象，充分利用現代化信息技術，為用戶提供優質、高效的服務。良好的新形象的樹立，使圖書館的管理更加井然有序，有序地管理又會推動信息服務的不斷更新、發展。

3.對信息服務對象加以培訓：在網絡環境下，用戶更傾向于“自我服務”，因為，信息服務人員對用戶的需求往往不可能很完全，而用戶熟悉自己的專業，更能辨別信息的價值，即使信息工作人員代檢，也需要用戶的配合，只有信息工作人員與用戶的密切配合，才能提高查準率和查全率。因此，圖書館要加強用戶培訓，提高用戶的文獻利用能力，及時了解圖書館的館藏文獻。

三、圖書館在營銷中需注意的問題

1.信息服務人員的素質問題：產品是市場營銷的前提和基礎，市場營銷是實現產品價值必不可少的橋梁和手段，所以市場能不能搞好，首先得有優秀產品作支撐，而能否生產優質產品，人才是關鍵。因此，要加強信息服務人員綜合素質的培養，服務人員不僅要有圖書館方面的指示，還要有相關學科的知識。

2.定價問題：信息產品和信息服務商品化、市場化最終是通過它的價格來體現的，價格效益的決定因素，如何制定合理的信息產品和信息服務價格體系，是圖書館經營策略的核心。起始階段我們應制定低價格，也就是說在信息產品的銷售上，以只收取工本費為宜，以此來鼓勵用戶的需求，贏得市場，等到服務有了市場以后，可以根據市場重新調整價格。

圖書館開展市場營銷對圖書館是一個新課題，雖然，它不可能解決信息服務方面面臨的所有問題，但市場營銷觀念的引入，可以使圖書館在市場經濟的形勢下，更新服務觀念，并使圖書館的信息服務得到很大的改善。

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