非常咖啡可樂：娃哈哈的華麗轉身？

[當前飲料行業已經進入了諸侯分爭的戰國時代，娃哈哈家族新成員“非常咖啡可樂”碳酸飲料粉墨登場了。承載著眾多期盼的非常咖啡可樂，能不能完成“華麗轉身”的使命能否成為娃哈哈攻城掠地的新稅產品]

8年前，一聲“中國人自己的可樂”，平地起驚雷，非常可樂橫空出世。非常可樂一路前行，上市當年銷售即超億元，第3年即破10億元大關。

過去10余年，包括非常可樂在內的娃哈哈旗下多數產品走農村路線，是避實就虛，以弱擊強，積累力量，是策略的需要；如今，娃哈哈在2005年產值高達140億元（預計今年超180億元，是最近5年來娃哈哈增速最快的一年，增長額主要來自城市），身為中國飲料業霸主的娃哈哈，則開始了“農村進軍城市”的系列城市攻堅戰，這是“全方位飲料公司”戰略的需要！

“非常”讓人驚訝

激活、營養快線、爽歪歪，正當一個個產品出乎許多營銷人意料的在城市暢銷時，娃哈哈再度重拳出擊，宗慶后本人最寄予希望的——非常咖啡可樂高調上市！這個精心策劃的個性化的時尚飲品，是娃哈哈系列城市攻堅戰中最具重量級的秘密武器，她將可能是娃哈哈能土能洋，洗腳上田，“華麗轉身”搶占城市人群的標志性產品！

“當咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情，創意無限伸展，快樂如影隨行，咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！”平心而論，此次非常咖啡可樂的營銷策劃，可圈可點：

目標人群：精確鎖定現代的，個性的，時尚的，小資的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）們可能是辦公室白領，單身一族，丁克家庭，大學生；他（她）們或正在熱戀，或懷念昔日感情，或憧憬激情與浪漫……這與非常可樂位居農村鄉鎮的中低收入主力目標消費群截然不同。

產品定位：咖啡＋可樂，兩者都來自西方，都代表著西方生活方式，有心理文化附加價值；咖啡提神，可樂亦提神，產品功能利益上有共性，有直接的生理飲用價值；咖啡是經典的，可樂是速食的，內涵上又互補；咖啡需加熱，可樂宜冰鎮，喝法上有創意。

包裝設計：當年非常可樂模仿可口可樂包裝設計上市，被一些設計人士視為老土、沒有創意，殊不知這是非常可樂跟隨戰略的需要；但這次的非常咖啡可樂，圓滑的弧形瓶身，和諧搭配的咖啡色，柔美的曲線與字體，儼然帶著浪漫、時尚的現代氣息。一些消費者還想當然的以為這是可口可樂等歐美大公司的產品，仔細一看，才發覺是娃哈哈集團出品。

價格：多年來，娃哈哈堅定不移的實施“總成本領先戰略”，低價也似乎成為娃哈哈系列產品的代名詞。但是，面對價格并不敏感的城市小資，600ml的非常咖啡可樂建議零售價3元/瓶，比同等包裝的可口可樂高20％。的確，定位于城市時尚、浪漫的小資人群的咖啡可樂，現在并不需要價格戰，而是價值戰。

電視廣告：不得不承認，這是一支娃哈哈公司多年來難得的一致叫好的上得臺面的電視廣告。一個嫵媚的動感女人，不斷演繹著激情、浪漫與快樂，追求情調的小資們怎能不怦然心動感性訴求不錯。“當咖啡遇到可樂……完美演繹非常的味蕾享受”，咖啡的濃郁醇厚與可樂的動感刺激完美融合，一場解渴和提神的味覺盛典，時尚、有品位的小資們怎能不垂涎三尺理性訴求也不錯。這是一支情理結合、既美觀、樹品牌又極具銷售力的電視廣告，其創意與制作水平有大公司之風范，不亞于一般的4A公司。許多網友自述：看了廣告，有馬上購買一瓶的沖動。

當兩樂在歐美嘗試性銷售咖啡類可樂時，反應快速的娃哈哈敏銳的嗅覺到其中的巨大商機。僅僅不到三個月，娃哈哈即精心策劃了非常咖啡可樂的上市，這對習慣于按部就班的調查、試銷的歐美公司而言不可想象，反過來既體現了娃哈哈高效的執行力，更展現了一代經營大師宗慶后先生“兵貴神速、搶占先機”的戰略決策魄力。

市場沒有辜負娃哈哈的期望：在產品上市會上，非常咖啡可樂被信心百倍的經銷商高度看好；在東北一些大賣場，咖啡可樂的單品（SKU）銷量超過了可口可樂、百事可樂的任何一個單品；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可樂竟然脫銷；終端零售的回轉速度之快出乎娃哈哈銷售人員的意料。

“非常”任重道遠

受到產能的限制，非常咖啡可樂一開始只供應江浙滬、北京、東北等局部區域，隨著產能的上升及秋冬季的來臨，才逐步向其它省份開放，非常咖啡可樂一到站尚未進入經銷商倉庫即被各二級經銷商/零售店搶運一空。2006年7~9月，非常咖啡可樂的月均發貨量超過了500萬箱，超過了上市已經8年的其它非常系列產品的月銷量的總和。但是，其未來發展還是受到一些營銷和競爭因素：

1、顧客需求的有限性與易變性：

與瓶裝水、果汁等大眾化恒久性需求的飲料不同，咖啡可樂屬個性化的時尚飲品。青菜蘿卜各有所愛，個性化，意味著追求情調的又同時喜歡咖啡與可樂混合型口味的小資人群數量有限（所以網上統計，喜歡不喜歡的，各占一半不足為奇），相應的市場規模也比較有限，何況受“非健康飲料”以及印度“含有殺蟲劑”等事件的影響，可樂類整體產品的未來前景不容樂觀。

2、城市KA渠道開拓的艱難性：

娃哈哈的“聯銷體”曾經被視為一場消費品渠道革命，也被一些專家認為是娃哈哈成功的關鍵所在。客觀而言，娃哈哈的“聯銷體”系網羅了中國最強大的飲料經銷商，為娃哈哈的發展特別是廣大農村的銷售網點的拓展立下了汗馬功勞。但是成也蕭何，可能敗也蕭何。聯銷體的本質特征是：經銷商打全額保證金（預付款），廠方明顯占據主導地位，娃哈哈的銷售隊伍也習慣了居高臨下，指揮著經銷商團團轉。

到了城市，一切游戲規則都變了，商業資本已經凌駕于產業資本之上，那些大KA不僅冠冕堂皇的要45~90天的帳期，而且索要進場費、條碼費、節慶費等名目繁多的費用，習慣了指揮他人的娃哈哈銷售隊伍怎么能承受得了到目前為止，娃哈哈直營的KA屈指可數。在飲料業內，娃哈哈薄弱的城市銷售網絡是眾所周知的短板、硬傷。

3、競爭環境的不可測性：

“螳螂在前，黃雀在后”，非常咖啡可樂雖然“搶先入市”可能喝了頭口水，也可能成了競爭對手的嫁衣。如果非常咖啡可樂不成功，曇花一現，競爭對手視之為“咖啡類可樂”水土不服沒有前途，也就罷了；如果非常咖啡可樂銷售持續增長，可口可樂、百事可樂一定不會壁上觀，他們極有可能大舉攻占咖啡可樂類市場，后發制人，且后來居上的概率很大。

4、“非常”可樂品牌的自我分裂：

非常可樂曾經訴求在“中國人自己的可樂”，到最近數年訴求“幸福時刻，非常可樂”“有喜事當然非常可樂”，與對手錯位競爭，終于找準了自己的“喜慶、幸福”定位，將非常可樂定義為代表“喜慶”的飲料（與金六福酒的定位類似）。可是，非常咖啡可樂卻又代表著“浪漫、激情、時尚”，兩者定位格格不入，目標消費人群截然不同，市場推廣難以統一，這是品牌管理之大忌。

這好比一個人同時擁有了兩種性格，但展示給別人的只能是一種，否則人家以為你犯了人格分裂癥。

時尚飲品，意味著流行，也意味著變化，猶如時裝，年年變幻大王旗。娃哈哈的“華麗轉身”任重而道遠。