金龍魚：先天不足 后天失調(diào)

2004年9月份那場“1:1:1”的食用油亂戰(zhàn)已經(jīng)被不少人淡忘，但是對于主角金龍魚來講，確實是一場難以忘懷的痛苦戰(zhàn)役。

如今回顧，炒作不當(dāng)概念、產(chǎn)品過度承諾是金龍魚“1:1:1”危機的根本原因。但是，類似情況在目前的市場上并不少見，可引起這么大負(fù)面影響的卻很罕見。究其根本原因，在此次危機中，那篇含沙射影、破壞行規(guī)、攻擊對手的軟性文章是危機爆發(fā)的導(dǎo)火索，而危機之后，金龍魚處理方式的失當(dāng)則使自己繼續(xù)向漩渦下沉。軟文策劃、危機公關(guān)的雙重不當(dāng)，致使這個案例對于公關(guān)、企業(yè)界來講，成為引以借鑒的典型反面教材。

軟文激起千層浪

這場風(fēng)波的起因，是2004年8月26日，北京某著名媒體刊登了一篇軟性廣告文章：《1:1:1——食用油營養(yǎng)的黃金比例》(副標(biāo)題中國糧油學(xué)會油脂分會副會長李志偉教授對食用油的寶貴建議)。該文借李志偉之口從專家的角度對目前的食用油進行了點評，得出結(jié)論：長期食用單一的菜籽油、橄欖油、紅花籽油、大豆色拉油和花生油，都會引起營養(yǎng)不均衡等問題。

這篇文章還教育消費者，食用油里的3種脂肪酸一旦攝入不均衡，就會相應(yīng)引起各種重大疾病，因此，“只有當(dāng)3種脂肪酸的吸收量達到1:1:1的完美比例時……身體才能健康。”最后，文章指出，在我國食用油領(lǐng)域第一個運用1:1:1理念的品牌是“金龍魚”，“1:1:1，應(yīng)該成為各家廚房最合理的用油選擇。”

9月1日，另一家北京知名媒體也出現(xiàn)了類似的軟廣告文章：《四億家庭的炒菜油是否健康——漫談食用油里的健康問題》。同樣，文章在最后，“隆重”推出“金龍魚1:1:1調(diào)和油”。這兩篇文章均被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

但幾天后，事情的轉(zhuǎn)折就出現(xiàn)了。

一些競爭對手開始在報紙上質(zhì)疑金龍魚，說1:1:1調(diào)和油缺乏科學(xué)依據(jù)，緊接著就有人在北京、成都等地召開新聞發(fā)布會，對金龍魚1:l:1的概念提出質(zhì)疑。

而9月7日中國糧油學(xué)會發(fā)布的《鄭重聲明》更是“火上澆油”。在《中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會鄭重聲明》中，提出之前文章盜用李志偉名義，“給本會造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，強調(diào)這類軟性廣告文章“極大地誤導(dǎo)了消費者”。聲明中還指出：目前國內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達到1:1:1的均衡營養(yǎng)比例。

隨后，眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載了該聲明，并將此與金龍魚聯(lián)系在一起，金龍魚成為“眾矢之的”。以往高調(diào)宣傳的“1:1:1”概念陷入了尷尬境地。

這期間，金龍魚的聲音在強大的競爭對手的攻勢面前，顯得相當(dāng)弱小而缺乏底氣。金龍魚解釋，“1:1:1”只是概念的倡導(dǎo)，而其產(chǎn)品油瓶的標(biāo)簽上寫明了油中三種脂肪酸的比例是0.27:1:1。

但這場風(fēng)波卻在進一步繼續(xù)發(fā)展。9月10日，北京市工商局廣告處以其“1:1:1”廣告涉嫌誤導(dǎo)消費者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，魯花等7家企業(yè)聯(lián)名上書要求北京市工商局通知有關(guān)媒體停播所有“1:1:1”廣告。金龍魚品牌滑向漩渦深處。

回應(yīng)失誤風(fēng)波擴大

危機來到后，金龍魚品牌母公司嘉里糧油對外解釋主要有兩點。第一點，當(dāng)軟性廣告文章事發(fā)后，金龍魚方面對記者表示，公司不知道這則廣告的出處，公司沒有委托任何媒體和廣告公司進行這篇廣告的宣傳。并稱，那篇采訪李志偉的報道和嘉里公司沒有任何關(guān)系……

此篇軟文含有明顯的商業(yè)味道，顯然不是金龍魚的熱心消費者所寫，而那些所謂的服務(wù)性機構(gòu)，如媒體、廣告公司、公關(guān)公司等似乎也沒有理由做活“雷鋒”，而金龍魚卻把自己擇得如此干凈。然而事實是如此明顯：這樣一篇關(guān)乎公司品牌形象和傳播基調(diào)的稿子，在沒有與企業(yè)充分溝通的情況下，這些服務(wù)性機構(gòu)能夠自作主張嗎?如果真是他們自作聰明，在稿子第一次出現(xiàn)后，金龍魚沒有能夠預(yù)見和評估出其中的風(fēng)險，并任其繼續(xù)蔓延，這豈不表明金龍魚的控制和管理能力過于薄弱了嗎?

第二，關(guān)于競爭對手和媒體攻擊最多的矛盾點——廣告宣傳是“1:1:1”而產(chǎn)品實際比例是0.27:1:1，嘉里糧油負(fù)責(zé)人的解釋是：1:1:1是膳食脂肪酸的完美比例，是“金龍魚”一直倡導(dǎo)的促進人體健康的新概念。但除了食用油，人們?nèi)粘z入的肉類也含油，“我們是說把兩者加起來達到1:1:1的均衡比例。我們的產(chǎn)品一直都標(biāo)明比例是0.27:1:1，并沒有欺騙消費者，而且我們會繼續(xù)推廣1:1:1。”

這段繞口令似的解釋讓大多數(shù)非專業(yè)的消費者迷糊，它的意思其實是：金龍魚只是倡導(dǎo)1:1:1這種健康的觀念，并不是說產(chǎn)品的比例達到了1:1:1。而這種“狡辯式”的說法將把金龍魚的企業(yè)形象推到更糟糕的一個境地。專家對此的看法是，金龍魚的這種姿態(tài)將導(dǎo)致危機的進一步擴大化。

以上兩點解釋更加重人們對其“撒謊、不誠懇”的印象，要知道，當(dāng)危機襲來，首先應(yīng)當(dāng)讓消費者感知本企業(yè)對該事件的誠實和誠懇，而挽回失去的品牌信任，避免事態(tài)進一步擴大，也是危機公關(guān)的重點。

著名營銷專家李光斗的建議是，既然事情已經(jīng)公開化了，不妨用誠意道歉化解危機：“中國的企業(yè)非常不善于道歉。更何況這次并非是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是過度宣傳和過度承諾的問題。現(xiàn)在金龍魚的做法很容易弄成‘越描越黑’的結(jié)果?！?/p>

前埋隱患

從2002年7月金龍魚推出第二代調(diào)和油至2004年9月，“1:1:1”的電視廣告對中國人“轟炸”了整整兩個年頭。嘉里糧油共推出了16個品牌食用油，除金龍魚外，還有鯉魚、元寶、胡姬花等。但似乎哪個品牌的知名度都不如金龍魚，這無疑很大程度上得歸功于“1:1:1”廣告的狂轟濫炸。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2004年年底，金龍魚投放的廣告費用總計達5個億。

然而，正是這看似簡單明了的電視廣告，過于簡約，到底1:1:1是什么東西的比例，一帶而過。這造成老百姓對廣告記憶深刻卻不理解，知名度夠而美譽度不夠。金龍魚認(rèn)識到了這個問題，在宣傳的后期開始以軟文輔助。正是這軟文，徹底暴露了廣告策劃的三大問題：

其一，“做概念營銷可以，但是概念營銷一定要自圓其說?！睆V告可以夸張但不可虛構(gòu)。金龍魚的問題在于進行定位宣傳時，明明是“0.27:1:1”，卻廣為傳播“1:1:1”。這是一個隱患，讓它難以自圓其說。李光斗表示，“在做概念營銷時，不要給別人留下空隙，你留下空隙別人就會攻擊你的軟肋，這也是一個自我保護的問題?！眹鴥?nèi)企業(yè)的競爭行為中，有一個“打擦邊球”區(qū)域，不少經(jīng)驗都顯示可以玩和不可以玩的地方有一條狹長區(qū)域，這里充滿著機會。但是，打擦邊球一定要清晰邊界在哪里，金龍魚的“1:1:1”就是打擦邊球過火，不僅要修改廣告，而且面臨做虛假廣告的質(zhì)疑。可以說是沒有做好“功課”。

其二，“行規(guī)”是“說自己的產(chǎn)品好可以，但不能詆毀別人，詆毀別人就會引起眾怒?！逼髽I(yè)不論做廣告還是做品牌，存在著一個生態(tài)環(huán)境的問題，企業(yè)需要維持生態(tài)平衡。那些聰明的破壞性創(chuàng)新者總是避免與競爭對手直接對攻，即便是實力懸殊，也有可能兩敗俱傷。相比之下，金龍魚把矛頭直接針對競爭對手的做法，雖然可以收到一時之效，長期下來卻是“兩虎相爭”的懸念。即使在軍隊的正面戰(zhàn)役中，硬碰硬也不是一種聰明的做法，孫子兵法稱為：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

再者，過度承諾?！皬V告都很忌諱過度承諾，這是很多企業(yè)還沒有深思的問題?！崩罟舛方忉屨f，過度就是廣告宣傳中承諾的東西達不到。金龍魚向大家宣傳理想狀態(tài)的概念比例，但現(xiàn)實卻并非如此，在消費者心中就會產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X，這對品牌的核心價值是有傷害的。

這三點為競爭對手有效攻擊金龍魚埋下了隱患。而在危機發(fā)生后，嘉里糧油一味將由之所產(chǎn)生的問題，歸結(jié)為對手的炒作，對公眾的疑問缺乏有效的情感溝通，顯然是不能說服眾人的。前期給對手留下的可乘之機，加上事件發(fā)生后的不誠懇形象，造成了金龍魚在“1:1:1”事件上的失利。

然而經(jīng)過這一場戰(zhàn)役，可以說金龍魚開始領(lǐng)悟危機公關(guān)應(yīng)當(dāng)怎么“打”，后在2004年底的“問題油”事件上，其出色的品牌危機保衛(wèi)戰(zhàn)就給自己“扳回一城”。